C\u2019est un grand cube noir que l\u2019on aper\u00e7oit depuis l\u2019autoroute derri\u00e8re Nyon. Le grand H stylis\u00e9, logo de la marque, orne d\u00e9j\u00e0 la fa\u00e7ade de la future manufacture Hublot qui sera op\u00e9rationnelle en juin. Jean-Claude Biver gare sa Mercedes Classe CL devant le chantier. La morosit\u00e9 \u00e9conomique n\u2019entame pas son \u00e9nergie et son enthousiasme l\u00e9gendaire: \u00abCe n\u2019est pas parce qu\u2019il y a une crise que nous allons abandonner la construction de notre avenir!<\/p>\n
En quelques ann\u00e9es, depuis son arriv\u00e9e en 2004 \u00e0 la t\u00eate de Hublot, Jean-Claude Biver a r\u00e9ussi \u00e0 ressusciter la marque, puis \u00e0 multiplier son chiffre d\u2019affaires par six en trois ans et \u00e0 l\u2019imposer mondialement comme un concurrent des plus grands acteurs du secteur. L\u2019an dernier, Hublot a \u00e9t\u00e9 rachet\u00e9 par le g\u00e9ant du luxe fran\u00e7ais LVMH (Tag Heuer, Zenith, Dior, Chaumet, etc.), pour un montant estim\u00e9 \u00e0 pr\u00e8s de 500 millions de francs. Une \u00e9tape de plus, qu\u2019il n\u2019imaginait pas au d\u00e9part, dans son parcours exceptionnel de serial-entrepreneur horloger. A 60 ans, Jean-Claude Biver aura r\u00e9alis\u00e9 la performance de relancer et de vendre deux marques horlog\u00e8res \u00e0 des grands groupes (lire la bio plus bas). Apr\u00e8s la visite du chantier, il a r\u00e9pondu aux questions de Largeur.com.<\/p>\n
En quoi la crise change-t-elle la strat\u00e9gie de Hublot?<\/b><\/p>\n
Dans ces p\u00e9riodes incertaines, nous devons bien s\u00fbr proc\u00e9der \u00e0 des ajustements ici ou l\u00e0 sur le court terme, mais il faut faire attention \u00e0 ne pas d\u00e9stabiliser le navire. Tout le monde ressent la baisse du vent, alors je fais comme les bons navigateurs: j\u2019\u00e9vite de bouger et j\u2019optimise la r\u00e9partition des charges. Avec la nouvelle manufacture, pour laquelle nous avons investi 21 millions de francs, nous envisagions d\u2019engager 30 personnes, et atteindre un effectif de 150 employ\u00e9s \u00e0 la fin de cette ann\u00e9e. Le rythme des recrutements sera probablement un peu ralenti, peut-\u00eatre qu\u2019il n\u2019y en aura qu\u2019une quinzaine cette ann\u00e9e, mais cela ne remet pas en cause la strat\u00e9gie \u00e0 long terme. Tous les acteurs du march\u00e9 observent un tassement de la demande, en particulier sur les march\u00e9s qui d\u00e9pendent du prix des mati\u00e8res premi\u00e8res comme la Russie, l\u2019Ukraine ou le Moyen-Orient. Mais il faut relativiser: nous avons connu deux ann\u00e9es record, et peut-\u00eatre que nous reviendrons aux r\u00e9sultats de 2007 cette ann\u00e9e. A l\u2019\u00e9poque, on sabrait le champagne avec de tels chiffres!<\/p>\n
Quel sera le rythme de production de Hublot avec la nouvelle manufacture?<\/b><\/p>\n
Nous allons \u00e0 terme verticaliser 60 \u00e0 70% de la production, c\u2019est-\u00e0-dire que sur 30\u2019000 montres produites, 20\u2019000 seront faites chez nous, le reste des mouvements proviendra toujours des fournisseurs actuels. Pour donner une id\u00e9e, en 2007, nous avions fabriqu\u00e9 24\u2019000 montres. Nous r\u00eavons d\u2019arriver, \u00e0 moyen terme, \u00e0 35’000 mouvements par an, mais je ne pense pas qu\u2019il faudrait aller au-del\u00e0 de 40\u2019000, m\u00eame si la manufacture le permettrait techniquement! Il faut maintenir une certaine raret\u00e9 dans notre gamme de prix\u2026 <\/p>\n
Ces prix vont-ils d\u2019ailleurs augmenter?<\/b><\/p>\n
Nos mod\u00e8les vont de 5\u2019000 francs \u00e0 1 million, voire plus. Le segment 15\u2019000-20\u2019000 francs repr\u00e9sente l\u2019essentiel de nos ventes et nous voulons renforcer la gamme sup\u00e9rieure: les mod\u00e8les qui vont de 25\u2019000 \u00e0 50\u2019000 francs. Cette mont\u00e9e en gamme se fera cependant sans perdre la base, c\u2019est-\u00e0-dire que l\u2019on trouvera toujours une Hublot \u00e0 5\u2019000 francs.<\/p>\n
Souhaitez-vous d\u00e9velopper les mod\u00e8les f\u00e9minins?<\/b><\/p>\n
Actuellement, ils repr\u00e9sentent 35% des ventes, mais j\u2019aimerais que cette proportion augmente car les femmes ach\u00e8tent plus souvent que les hommes!<\/p>\n
Mais elles appr\u00e9cient moins les montres m\u00e9caniques…<\/b><\/p>\n
C\u2019est ce que l\u2019on dit, mais tout \u00e9volue: il y a quelques ann\u00e9es, les femmes ne pilotaient pas d\u2019Airbus et ne conduisaient pas de trolleybus… Quand une montre est belle, une femme l\u2019ach\u00e8te, m\u00eame si elle est m\u00e9canique! Moi, je fonctionne comme \u00e7a pour les voitures, je regarde rarement le moteur quand j\u2019en ach\u00e8te une, je fais confiance au constructeur.<\/p>\n
L\u2019identit\u00e9 de Hublot se construit dans l\u2019association de mat\u00e9riaux in\u00e9dits. Allez-vous poursuivre dans cette voie m\u00eame si de tr\u00e8s nombreux fabricants jouent d\u00e9sormais aussi cette carte de la fusion?<\/b><\/p>\n
Ce n\u2019est pas parce que beaucoup de musiciens se sont mis \u00e0 la guitare \u00e9lectrique que Carlos Santana a arr\u00eat\u00e9 de jouer: il reste un musicien exceptionnel qui fait d\u00e9couvrir de nouveaux sons avec son instrument. Nous n\u2019allons pas changer d\u2019identit\u00e9 parce que les autres nous suivent. Au contraire, car s\u2019ils nous suivent, cela signifie que nous sommes leader et c\u2019est une satisfaction!<\/p>\n
Du skieur Bode Miller \u00e0 la chanteuse Alicia Keys, de nombreuses personnalit\u00e9s sont \u00abmembres de la famille Hublot\u00bb, comme vous dites. Est-ce que cela signifie que vous leur offrez des montres?<\/b><\/p>\n
Nous ne donnons jamais de montres car personne ne respecte ce qui est offert. Certaines personnalit\u00e9s nous choisissent, et nous en sommes ravis. Alicia Keys et Lionel Richie ont r\u00e9cemment achet\u00e9 des montres Hublot dans notre boutique \u00e0 Monaco. Cristiano Ronaldo en a achet\u00e9 une aussi. Mais nous ne capitalisons pas publicitairement l\u00e0-dessus.<\/p>\n
Vous aviez pourtant lanc\u00e9 le concept, chez Omega, d\u2019associer des marques \u00e0 des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s…<\/b><\/p>\n
Oui, c\u2019\u00e9tait nouveau \u00e0 l\u2019\u00e9poque, mais aujourd\u2019hui tout le monde le fait, donc cela a quelque peu perdu de son impact. Si vous voyez George Clooney porter une Omega, vous vous dites que c\u2019est finalement normal puisqu\u2019il travaille pour eux! Par contre, si une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 porte spontan\u00e9ment une Hublot, sans \u00eatre pay\u00e9e pour le faire, c\u2019est beaucoup plus cr\u00e9dible. Par ailleurs, dans notre gamme de prix, nous nous adressons selon moi uniquement \u00e0 des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s: le grand chirurgien, avocat ou architecte, ce sont des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s \u00e0 leur \u00e9chelle. Cette cat\u00e9gorie de population ne se laisse pas facilement influencer par des \u00abpeople\u00bb. Nous pr\u00e9f\u00e9rons nous associer \u00e0 des projets technologiques ou des exploits qui v\u00e9hiculent des \u00e9motions, comme FusionMan (qui a travers\u00e9 la Manche avec une aile \u00e0 r\u00e9action, ndlr) ou le team Luna Rossa de l\u2019America\u2019s Cup.<\/p>\n
Vos investissements en marketing ont-ils augment\u00e9?<\/b><\/p>\n
Ils repr\u00e9sentent environ 20% du chiffre d\u2019affaires. Quand les revenus \u00e9taient plus faibles, cette proportion \u00e9tait plus importante. Notre notori\u00e9t\u00e9 vient aussi des articles \u00e9crits sur nous dans les journaux, du bouche-\u00e0-oreille, du buzz sur internet, qui fonctionnent beaucoup mieux que la publicit\u00e9 selon moi.<\/p>\n
Hublot a inaugur\u00e9 en d\u00e9cembre dernier un nouveau point de vente \u00e0 Gen\u00e8ve. Allez-vous d\u00e9velopper ce r\u00e9seau de boutiques en nom propre?<\/b><\/p>\n
Ces flagship stores sont g\u00e9r\u00e9s par nos d\u00e9taillants et leur appartiennent. Nous n\u2019avons aucune expertise dans la vente de d\u00e9tail et nous confions cette mission aux professionnels. Ces boutiques sont importantes car elles servent de vitrine \u00e0 la marque, et permettent aux clients de se faire une id\u00e9e de l\u2019univers de Hublot \u00e0 travers toute la gamme. Nous avons actuellement 12 boutiques, et nous visons la trentaine d\u2019ici \u00e0 deux ans.<\/p>\n
Pouvez-vous b\u00e9n\u00e9ficier de synergies avec les autres marques du groupe LVMH?<\/b>
\nAbsolument, c\u2019est l\u2019avantage d\u2019appartenir \u00e0 une grande famille: on a beaucoup de cousins! Nous pouvons d\u00e9sormais envisager l\u2019ouverture de points de vente \u00e0 New York, Tokyo ou Shanghai, alors que tout seul cela aurait \u00e9t\u00e9 difficile.<\/p>\n
L\u2019appartenance \u00e0 un grand groupe change-t-elle autre chose?<\/b><\/p>\n
Au pr\u00e9alable, j\u2019\u00e9tais actionnaire minoritaire et je devais me soumettre \u00e0 l\u2019actionnaire majoritaire, donc pour moi cela ne change rien sauf que je r\u00e9f\u00e8re \u00e0 quelqu\u2019un d\u2019autre. L\u2019int\u00e9gration dans un groupe assure une p\u00e9rennit\u00e9 \u00e0 la marque, et la prot\u00e8ge aussi \u00e9ventuellement des d\u00e9cisions de son propre management!<\/p>\n
Mais vous n\u2019aviez pas relanc\u00e9 la marque dans le but de la vendre…<\/b><\/p>\n
En effet, je voulais plut\u00f4t l\u2019acheter, mais je n\u2019ai pas r\u00e9ussi. Chez LVMH, nous jouissons d\u2019une grande libert\u00e9 d\u2019action: je peux d\u00e9velopper mon esprit d\u2019entrepreneur au sein du groupe. C\u2019est d\u2019ailleurs leur politique d\u2019une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n
N\u2019est-ce pas un regret de ne pas achever votre carri\u00e8re \u00e0 la t\u00eate de votre propre navire?<\/b><\/p>\n
Je n\u2019ai pas besoin d\u2019avoir ce que j\u2019ai d\u00e9j\u00e0 eu. Il y a un \u00e2ge pour tout\u2026<\/p>\n
On entend ici ou l\u00e0 que vous pourriez aussi donner des conseils \u00e0 d\u2019autres marques horlog\u00e8res du groupe LVMH\u2026<\/b><\/p>\n
Sans doute faites-vous allusion \u00e0 cette rumeur \u00e0 propos de Zenith! Vous savez, je n\u2019ai aucune envie de prendre un r\u00f4le de consultant. Je n\u2019ai pas l\u2019\u00e2me d\u2019un professeur ou d\u2019un conseiller, je suis un cr\u00e9ateur. Mais il est \u00e9vident que si on me demande un avis ou des conseils, je serais heureux de les donner. Mais je ne souhaite pas prendre de responsabilit\u00e9s op\u00e9rationnelles autres que Hublot.<\/p>\n
Quelles sont les marques que vous aimez?<\/b><\/p>\n
J\u2019aime bien Greubel & Forsey, Richard Mille. J\u2019admire Patek aussi, comme tout le monde. Il ne faut pas que j\u2019en cite plus sinon ceux que j\u2019oublie vont me le reprocher!<\/p>\n
Regrettez-vous la consolidation du march\u00e9 horloger autour des grands groupes?<\/b><\/p>\n
Cela ne me para\u00eet pas mauvais que des marques qui font 250 millions de francs de chiffre d\u2019affaires soient mises sous toit. Mais c\u2019est par ailleurs excellent qu\u2019il y ait beaucoup de petits horlogers ind\u00e9pendants qui r\u00e9alisent entre 10 et 100 millions de chiffre d\u2019affaires. Et il y en a beaucoup en Suisse, plusieurs centaines!<\/p>\n
Qu\u2019appr\u00e9ciez-vous le plus en Suisse et o\u00f9 avez-vous pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 vivre?<\/b><\/p>\n
J\u2019aime la terre nourrici\u00e8re de ce pays, et sa beaut\u00e9. Il suffit d\u2019aller \u00e0 Zermatt pour voir le plus beau design terrestre! J\u2019appr\u00e9cie aussi que le syst\u00e8me suisse facilite le travail: il y a tr\u00e8s peu d\u2019administration et de lourdeurs. En France ou en Allemagne, on dirait qu\u2019ils font expr\u00e8s d\u2019emp\u00eacher les gens de cr\u00e9er des entreprises. Il y a beaucoup d\u2019entrepreneurs ici, et c\u2019est pour cela que le pays se porte si bien. J\u2019ai habit\u00e9 \u00e0 Pully, \u00e0 Cortaillod, \u00e0 Villette, au Brassus et \u00e0 la Tour-de-Peilz. J\u2019ai ador\u00e9 le Brassus, c\u2019est l\u00e0 que j\u2019ai le plus de souvenirs, avec La Tour-de-Peilz, o\u00f9 j\u2019ai la chance d\u2019habiter aujourd\u2019hui.<\/p>\n
——- Hublot en quelques dates<\/b><\/p>\n 1980<\/b> Carlo Crocco fonde l\u2019entreprise et cr\u00e9e la montre Hublot en or. Elle est habill\u00e9e d\u2019un bracelet en caoutchouc, une premi\u00e8re dans l\u2019industrie. Hublot en fera une marque de fabrique.<\/p>\n 2004<\/b> Carlo Crocco cherche un successeur et approche Jean-Claude Biver, qui devient CEO.<\/p>\n 2005<\/b> Jean-Claude Biver pr\u00e9sente une nouvelle collection avec le chronographe \u00abBig Bang\u00bb, applaudie dans le monde entier et qui remporte une cascade de prix, dont le \u00abGrand Prix d\u2019horlogerie de la Ville de Gen\u00e8ve\u00bb.<\/p>\n
\nN\u00e9 en 1949 au Luxembourg, Jean-Claude Biver arrive en Suisse \u00e0 l\u2019\u00e2ge de 10 ans avec sa famille. Dipl\u00f4m\u00e9 de l\u2019Universit\u00e9 de Lausanne, il commence son parcours chez Audemars-Piguet en 1975, puis chez Omega, \u00e0 Bienne, jusqu\u2019en 1981. Il rach\u00e8te ensuite, avec Jacques Piguet, la marque Blancpain alors endormie. Il table sur la haute horlogerie m\u00e9canique alors que toute l\u2019industrie ne parle plus que du quartz. Pari gagnant, et la marque sera vendue en 1992 au groupe Swatch.
\nJean-Claude Biver reste \u00e0 la t\u00eate de Blancpain jusqu\u2019\u00e0 fin 2003, puis rejoint Hublot en 2004. Il prend 20% du capital, qui reste en majorit\u00e9 dans les mains de son fondateur Carlo Crocco. Il tentera \u00e0 plusieurs reprises de racheter les parts du fondateur mais sans succ\u00e8s, l\u2019entreprise ayant rapidement pris une valeur \u00e9norme. L\u2019ensemble de l\u2019entreprise est vendu \u00e0 LVMH en 2008 pour un montant estim\u00e9 \u00e0 500 millions de francs.<\/p>\n