Il leur a fallu un peu de temps pour l\u2019admettre, mais les acteurs du luxe ne s\u2019en cachent plus: la crise financi\u00e8re commence \u00e0 affecter la marche des affaires, et les perspectives pour 2009 sont, dans certains cas, alarmantes. <\/p>\n
Du secteur horloger \u00e0 l\u2019automobile, en passant par la joaillerie, la mode ou le march\u00e9 de l\u2019art, l\u2019effondrement des places financi\u00e8res fait d\u00e9sormais sentir ses effets sur l\u2019\u00e9conomie r\u00e9elle. \u00abEn une ann\u00e9e, des groupes pourtant tr\u00e8s solides comme Richemont ou LVMH ont perdu pr\u00e8s de 40% de leur valeur, constate Caroline Reyl, sp\u00e9cialiste du march\u00e9 du luxe aupr\u00e8s de la banque Pictet. Il s\u2019agit de baisses extraordinaires pour de tels titres. Nous n\u2019avions jamais vu \u00e7a.\u00bb<\/p>\n
Le mois d\u2019octobre, particuli\u00e8rement sinistre, a renforc\u00e9 le sentiment d\u2019inqui\u00e9tude et engendr\u00e9 des pr\u00e9visions pessimistes. Selon les gestionnaires du fonds Premium Brands de Pictet, la croissance sur le march\u00e9 du luxe sera globalement nulle en 2009 aux Etats-Unis et en Europe. L\u2019ann\u00e9e 2008 a amorc\u00e9 la tendance avec une croissance de l\u2019ordre de 5%. En comparaison, les exercices pr\u00e9c\u00e9dents avaient enregistr\u00e9 des progressions record de pr\u00e8s de 20% aupr\u00e8s des m\u00eames acheteurs. Du c\u00f4t\u00e9 des march\u00e9s \u00e9mergents, notamment la Chine, la croissance devrait se maintenir en 2009 \u00e0 un niveau encore respectable, de l\u2019ordre de 10 \u00e0 15%, contre 30% ces derni\u00e8res ann\u00e9es. La client\u00e8le des march\u00e9s \u00e9mergents ne permettra toutefois pas de compenser le ralentissement dans les pays occidentaux et la r\u00e9cession pr\u00e9vue au Japon (-5%).<\/p>\n
Pression sur les prix<\/b><\/p>\n
Pilier de l\u2019\u00e9conomie helv\u00e9tique, le secteur horloger ne sera pas \u00e9pargn\u00e9, selon les courtiers du bureau europ\u00e9en Landsbanki-Kepler, qui pr\u00e9voient une chute de 10% des exportations de montres suisses l\u2019an prochain. Ce que semble confirmer la r\u00e9alit\u00e9 d\u00e9j\u00e0 observable sur le terrain. \u00abLa seule lecture des chiffres actuels d\u2019exportation (+15% pour le mois de septembre, ndlr) est trompeuse, rel\u00e8ve Jean-Claude Biver, CEO de Hublot. Ces statistiques ne disent rien de la quantit\u00e9 d\u2019exemplaires r\u00e9ellement \u00e9coul\u00e9s par les d\u00e9taillants; elles refl\u00e8tent simplement le nombre de commandes pass\u00e9es il y a plusieurs mois. Dans les faits, la demande r\u00e9elle des consommateurs a baiss\u00e9.\u00bb <\/p>\n
Et notamment aux Etats-Unis, comme le souligne Biver: \u00abAu d\u00e9but du mois, l\u2019un de nos d\u00e9taillants am\u00e9ricains, pris de panique, a souhait\u00e9 annuler toutes ses commandes, soit une cinquantaine de montres. Nous lui avons clairement signifi\u00e9 qu\u2019un tel comportement signifierait la fin de notre collaboration et il a fait marche arri\u00e8re.\u00bb<\/p>\n
Sur le march\u00e9 suisse, les horlogers admettent qu\u2019un l\u00e9ger fl\u00e9chissement se fait d\u00e9j\u00e0 sentir: \u00abPour l\u2019heure, la situation est moins critique qu\u2019annonc\u00e9e, temp\u00e8re Philippe L\u00e9opold-Metzger, CEO de Piaget. Les ventes demeurent satisfaisantes du c\u00f4t\u00e9 de Lucerne et Interlaken, l\u00e0 o\u00f9 les touristes des pays \u00e9mergents affluent en nombre.\u00bb<\/p>\n
Les principaux fournisseurs et sous-traitants des entreprises horlog\u00e8res, jusqu\u2019alors en situation de surproduction, sentent le vent tourner. C\u2019est le cas de la soci\u00e9t\u00e9 PX Group, bas\u00e9e \u00e0 la Chaux-de-Fonds, sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019habillement horloger: \u00abLe ralentissement est tr\u00e8s net depuis le mois d\u2019octobre; nous enregistrons pr\u00e8s de 40% de commandes en moins pour notre usine en Malaisie\u00bb, rapporte le pr\u00e9sident Pierre-Olivier Chave. Certaines marques horlog\u00e8res se tournent vers des prestataires meilleur march\u00e9. Il y a une r\u00e9elle pression sur les prix.\u00bb<\/p>\n
Sur le front de l\u2019h\u00f4tellerie de luxe, la fr\u00e9quentation a chut\u00e9 en moyenne de 20% au niveau mondial lors des premi\u00e8res semaines d\u2019octobre, au plus fort de la temp\u00eate. L\u2019observation \u00e9mane de Jean-Jacques Gauer, directeur du Lausanne Palace et pr\u00e9sident de Leading Hotels of the World, association qui regroupe plus de 450 \u00e9tablissements prestigieux dans le monde entier. Les Etats-Unis et l\u2019Angleterre sont particuli\u00e8rement touch\u00e9s, l\u2019Espagne et l\u2019Italie \u00e9galement. La Suisse s\u2019en sort un peu mieux: au Lausanne Palace, la baisse des nuit\u00e9es a atteint 7% au mois d\u2019octobre. \u00abLes h\u00f4tels qui ciblent surtout la client\u00e8le d\u2019affaire subissent plus durement la crise, note Jean-Jacques Gauer. Les entreprises limitent d\u00e9sormais les d\u00e9placements de leurs employ\u00e9s et organisent davantage de visioconf\u00e9rences.\u00bb <\/p>\n
La fin du bling bling<\/b><\/p>\n
Le luxe tr\u00e8s haut de gamme, par d\u00e9finition plus classique et statutaire, tire mieux son \u00e9pingle du jeu dans la tourmente actuelle. \u00abLes marques de r\u00e9f\u00e9rence constituent en quelque sorte des valeurs refuge, observe Nathalie Longuet, analyste aupr\u00e8s de la banque priv\u00e9e LODH. D\u2019o\u00f9 le fait qu\u2019Herm\u00e8s, par exemple, s\u2019en sort de mani\u00e8re acceptable, tandis que Gucci, au profil plus mode, enregistre de moindres performances. On constate une inversion de ces tendances lors des p\u00e9riodes de boom \u00e9conomique.\u00bb Les consommateurs risquent donc de se reporter sur des marques fortes en 2009-2010, celles dont les articles se d\u00e9pr\u00e9cient peu. <\/p>\n
Franco Cologni, pr\u00e9sident de la Fondation de la haute horlogerie, estime lui aussi que les produits les plus exclusifs traverseront la crise sans trop de mal. \u00abDans le cas de l\u2019horlogerie, je pense \u00e0 des montres d\u2019une valeur sup\u00e9rieure \u00e0 20’000 francs.\u00bb Opinion partag\u00e9e par Jean-Claude Biver de Hublot, relay\u00e9 aussi par Philippe L\u00e9opold Metzger de Piaget: \u00abLes marques qui \u00e9coulent de gros volumes vont beaucoup plus souffrir.\u00bb<\/p>\n
Un raisonnement somme toute logique si l\u2019on consid\u00e8re que les ultra-riches restent en progression sur Terre, crise ou pas, et que le yoyo de la bourse n\u2019a qu\u2019une incidence relative sur le pouvoir d\u2019achat de cette population. C\u2019est ce que semble indiquer les r\u00e9sultats des r\u00e9centes ventes aux ench\u00e8res de maisons prestigieuses, telles que Christie\u2019s ou Sotheby\u2019s, o\u00f9 les articles les plus on\u00e9reux trouvent preneurs, malgr\u00e9 un r\u00e9sultat global tr\u00e8s d\u00e9cevant: \u00abLa vente de Sotheby\u2019s le 4 novembre \u00e0 New York, a rapport\u00e9 197 millions de dollars, un chiffre 42% en dessous des attentes, constate Nathalie Longuet de LODH; un tiers des articles n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 vendu, le pire taux depuis mai 2001. N\u00e9anmoins, les trois tableaux phares de la vente ont \u00e9t\u00e9 vendus, certes dans le bas de la fourchette estim\u00e9e: un Malevich \u00e0 53,5 millions de dollars, un Degas \u00e0 33 millions et un Munch \u00e0 34 millions.\u00bb<\/p>\n
En haut de la gamme, le luxe semble donc plus \u00e0 l\u2019abri des turbulences. C\u2019est aussi le cas sur le march\u00e9 automobile. Ferrari, par exemple, dispose d\u2019une marge de man\u0153uvre confortable: ses carnets de commandes sont quasiment remplis pour les deux ans \u00e0 venir et la demande exc\u00e8de g\u00e9n\u00e9ralement les capacit\u00e9s de production. \u00abLors du r\u00e9cent salon de l\u2019auto de Paris, \u00e0 la fin du mois d\u2019octobre, le nombre de commandes a d\u00e9pass\u00e9 celui des ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes\u00bb, souligne Philippe Leloup, directeur commercial de Ferrari Suisse. On notera tout de m\u00eame, au passage, que la pr\u00e9sentation simultan\u00e9e du nouveau mod\u00e8le California a contribu\u00e9 \u00e0 ces excellents r\u00e9sultats. \u00abPour l\u2019instant, la crise n\u2019a pas de r\u00e9el impact sur le nombre de Ferrari vendues en Suisse cette ann\u00e9e (environ 280 voitures, ndlr), poursuit Philippe Leloup, mais l\u2019on s\u2019attend \u00e0 un l\u00e9ger ralentissement sur les ventes de v\u00e9hicules d\u2019occasion. L\u2019Am\u00e9rique semble davantage touch\u00e9e.\u00bb <\/p>\n
Chez Porsche, qui \u00e9volue sur un segment moins exclusif, la crise financi\u00e8re a apparemment des cons\u00e9quences plus imm\u00e9diates: le responsable communication de la firme de Zuffenhausen, Michael Baumann, livre un chiffre saisissant: \u00abEn septembre aux Etats-Unis, les ventes ont chut\u00e9 de 44% par rapport \u00e0 la m\u00eame p\u00e9riode en 2007; le recul est plus sensible sur les mod\u00e8les d\u2019entr\u00e9e de gamme, comme le Boxster ou le Cayman (environ 70’000 francs en Suisse, ndlr) que sur la 911 turbo (plus de 200’000 francs).\u00bb Preuve que le tr\u00e8s haut de gamme r\u00e9siste mieux \u00e0 la temp\u00eate. <\/p>\n
Quid du march\u00e9 suisse? De l\u2019avis des garagistes, il tient plut\u00f4t bien le choc: \u00abLa baisse n\u2019est pas excessive, observe Dominique Roserens, directeur du garage AMAG (concessionnaire Porsche) de Lausanne. Les ventes ont diminu\u00e9 d\u2019environ 8% ces derni\u00e8res semaines, mais la client\u00e8le traditionnelle est toujours l\u00e0. En revanche, l\u2019acte d\u2019achat spontan\u00e9 du boursicoteur triomphant se fait tr\u00e8s rare ces derniers temps…\u00bb <\/p>\n
Au garage Beau-Rivage de Lausanne, qui repr\u00e9sente Mercedes-Benz et Bentley, le ton se veut encore plus optimiste: \u00abNous ne ressentons rien pour l\u2019instant; septembre a m\u00eame \u00e9t\u00e9 notre meilleur mois de l\u2019ann\u00e9e, et octobre s\u2019est situ\u00e9 dans nos objectifs, lance Guy Boca, fondateur et propri\u00e9taire. Je n\u2019ai pas le sentiment que les gens soient paniqu\u00e9s. Rien \u00e0 voir avec la situation en Espagne, o\u00f9 le secteur automobile dans son ensemble a enregistr\u00e9 une baisse de 37% au mois de septembre.\u00bb<\/p>\n
Adaptation des produits<\/b><\/p>\n
Sur le front de l\u2019horlogerie suisse, les grandes man\u0153uvres ont commenc\u00e9 pour tenter de maintenir le cap: \u00abEtant donn\u00e9 que les produits classiques devraient mieux r\u00e9sister, nous avons d\u00e9cid\u00e9 d\u2019acc\u00e9l\u00e9rer la production et le rythme de sortie de notre mod\u00e8le embl\u00e9matique Big Bang Classic, explique Jean-Claude Biver, CEO de Hublot. La montre sera disponible d\u00e8s le premier semestre 2009, six mois plus t\u00f4t que pr\u00e9vu. La situation \u00e9conomique nous oblige \u00e9galement \u00e0 ajuster notre planning de commandes envers nos fournisseurs: nous achetons d\u00e9sormais nos composants pour les quatre prochains mois et non plus pour neuf mois, puisque personne ne sait vraiment comment \u00e9voluera le march\u00e9\u2026 Idem pour la r\u00e9servation d\u2019espaces publicitaires: nous \u00e9tablissons notre strat\u00e9gie \u00e0 plus court terme. Enfin, nous consacrons davantage de moyens \u00e0 la recherche et au d\u00e9veloppement, car la cr\u00e9ativit\u00e9 permet de surmonter les crises.\u00bb<\/p>\n
Encore faut-il disposer d\u2019une assise financi\u00e8re suffisamment solide. Par bonheur, les profits monstres d\u00e9gag\u00e9s par l\u2019industrie du luxe au cours des quatre derni\u00e8res ann\u00e9es permettent de voir venir\u2026 \u00abCertains groupes comme Richemont ou Herm\u00e8s n\u2019ont absolument pas de dettes; c\u2019est une situation assez incroyable, explique Caroline Reyl de chez Pictet. De telles entreprises, qui affichent un bilan et un cashflow hors normes, peuvent endurer une baisse de la consommation.\u00bb <\/p>\n
Sans changer compl\u00e8tement leur strat\u00e9gie, les entreprises peuvent actionner certains leviers. \u00abD\u2019une part, les prix ne devraient plus augmenter, estime Caroline Reyl; d\u2019autre part, la cr\u00e9ation de points de vente va subir un coup d\u2019arr\u00eat dans les r\u00e9gions les plus touch\u00e9es. Richemont pr\u00e9voit, par exemple, de geler l\u2019ouverture de magasins au Japon et aux Etats-Unis. Les budgets publicit\u00e9 de beaucoup de soci\u00e9t\u00e9s seront \u00e9galement r\u00e9duits. Enfin, beaucoup de marques vont tenter de polariser leur production sur deux segments: le tr\u00e8s haut de gamme et l\u2019entr\u00e9e de gamme, car entre les deux, la baisse de la demande devrait \u00eatre plus marqu\u00e9e. Cartier avait suivi cette logique lors des crises pr\u00e9c\u00e9dentes, quand la croissance avait ralenti.\u00bb <\/p>\n
Analyse partag\u00e9e par Nathalie Longuet de LODH: \u00abCertaines entreprises qui n\u2019ont pas suffisamment travaill\u00e9 leur entr\u00e9e de gamme avant la crise pourraient se trouver davantage affect\u00e9es. Omega, par exemple, a choisi ses derni\u00e8res ann\u00e9es de repositionner ses prix vers le haut, et pourrait se retrouver en risque vis-\u00e0-vis d\u2019une partie de sa client\u00e8le.\u00bb<\/p>\n
Dans l\u2019h\u00f4tellerie, il s\u2019agira de s\u00e9duire en priorit\u00e9 le bon public: \u00abIl faudra renforcer le marketing l\u00e0 o\u00f9 cela rapporte directement: vis-\u00e0-vis de la client\u00e8le russe par exemple, explique Jean-Jacques Gauer du Lausanne Palace. On peut aussi envisager davantage de promotions le week-end.\u00bb<\/p>\n
Retour \u00e0 l\u2019essentiel<\/b><\/p>\n
Et si la crise avait aussi du bon? Pour les clients de haute horlogerie, r\u00e9guli\u00e8rement plac\u00e9s sur liste d\u2019attente, et qui patientent plusieurs ann\u00e9es avant de recevoir leur montre, le ralentissement \u00e9conomique aura comme incidence de raccourcir les d\u00e9lais de livraison. Parall\u00e8lement, du c\u00f4t\u00e9 des fabricants, la nouvelle donne va permettre d\u2019assainir la production. \u00abLes marques prestigieuses ont pris tellement de commandes ces derni\u00e8res ann\u00e9es qu\u2019elles ne parviennent plus \u00e0 suivre le rythme, conc\u00e8de Jean-Daniel Pasche, pr\u00e9sident de la F\u00e9d\u00e9ration horlog\u00e8re suisse (FHS). Avec la baisse de la demande, on devrait constater une d\u00e9tente sur le march\u00e9 de l\u2019approvisionnement, m\u00eame si cette \u00e9volution reste difficile \u00e0 chiffrer.\u00bb<\/p>\n
Et comme le succ\u00e8s, d\u00e9sormais, n\u2019ira plus de soi, les marques redoubleront d\u2019effort et de cr\u00e9ativit\u00e9. \u00abNous allons devoir retourner faire nos devoirs \u00e0 la maison\u00bb, r\u00e9sume Jean-Claude Biver, espi\u00e8gle. Et d\u2019ajouter: \u00abLa crise a le m\u00e9rite imm\u00e9diat de gommer toute attitude arrogante chez certains fournisseurs\u2026\u00bb<\/p>\n
Autre cons\u00e9quence probable, celle d\u2019un recentrage du luxe sur des valeurs d\u2019\u00e9l\u00e9gance et de qu\u00eate de l\u2019essentiel. C\u2019est la th\u00e8se de Jean-Jacques Mayer, directeur de l\u2019h\u00f4tel Beau-Rivage de Gen\u00e8ve: \u00abNous nous concentrons sur ce qui constitue, \u00e0 nos yeux, l\u2019essence du luxe. Dans le cas de l\u2019h\u00f4tellerie: l\u2019atmosph\u00e8re, l\u2019ambiance, l\u2019\u00e2me des lieux, davantage que les gadgets ou la sophistication \u00e0 outrance.\u00bb Une mani\u00e8re \u00e0 peine d\u00e9guis\u00e9e de d\u00e9noncer la vacuit\u00e9 de certaines r\u00e9ceptions mondaines? \u00abEn r\u00e9ponse \u00e0 la crise, il faut faire preuve de plus d\u2019originalit\u00e9 et de retenue, affirme Jean-Jacques Mayer. Le luxe devrait s\u2019orienter vers des offres mieux r\u00e9fl\u00e9chies.\u00bb<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans le suppl\u00e9ment Luxes du magazine suisse Bilan.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Horlogerie, mode, h\u00f4tellerie, automobile: tous les secteurs du luxe sont touch\u00e9s par la chute des march\u00e9s. Face \u00e0 une croissance qui s\u2019annonce nulle pour 2009, les marques adaptent leurs strat\u00e9gies et d\u00e9veloppent le haut-de-gamme. Enqu\u00eate.<\/p>\n","protected":false},"author":19406,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2743","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2743","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19406"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2743"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2743\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2743"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2743"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2743"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}