C\u2019est par une longue passerelle, un peu comme sur les paquebots d\u2019autrefois, que l\u2019on acc\u00e8de \u00e0 ce grand vaisseau lumineux. Inaugur\u00e9e en 2001, la manufacture Piaget emploie 350 personnes \u00e0 Plan-les-Ouates. Usinage des bracelets et bo\u00eetes, sertissage, polissage, rhodiage, montage, embo\u00eetage, ajustage, cr\u00e9ation de prototypes, c\u2019est l\u00e0 que se r\u00e9alise l\u2019essentiel des activit\u00e9s de fabrication et que la direction a trouv\u00e9 sa place. <\/p>\n
La manufacture de mouvements – dont les c\u00e9l\u00e8bres calibres 222P, 430P ou 500P \u2013 se trouve cependant toujours \u00e0 la C\u00f4te-aux-F\u00e9es, berceau historique de Piaget o\u00f9 travaille une centaine de collaborateurs. <\/p>\n
\u00abNous avons deux c\u0153urs\u00bb, r\u00e9sume Philippe L\u00e9opold-Metzger, capitaine de ce beau navire depuis 1999. Cet Alsacien de 53 ans, n\u00e9 \u00e0 New York, a occup\u00e9 de nombreuses fonctions internationales au sein de Cartier, autre filiale du groupe Richemont, avant de rejoindre Piaget. M\u00e9lange d\u2019\u00e9l\u00e9gance europ\u00e9enne et de franchise conviviale am\u00e9ricaine, poign\u00e9e de main alsacienne et sourire new-yorkais, Philippe L\u00e9opold-Metzger a re\u00e7u Largeur.com dans la tourelle qui surplombe le grand vaisseau et lui sert de bureau.<\/p>\n
Depuis votre arriv\u00e9e \u00e0 la t\u00eate de l\u2019entreprise en 1999, qu’est-ce qui a chang\u00e9 chez Piaget?<\/b><\/p>\n
La marque \u00e9tait devenue tr\u00e8s f\u00e9minine, essentiellement ax\u00e9e sur l\u2019horlogerie joailli\u00e8re et les bijoux. Pourtant, depuis 1874, Piaget est avant tout un fabricant de mouvements, \u00e0 l\u2019origine de prouesses techniques historiques comme le 9P extraplat en 1957, puis le 12P en 1960, entr\u00e9 au Guiness Book des records comme le mouvement horloger le plus plat du monde. Forte de ces prouesses permettant de fabriquer des montres tr\u00e8s fines, la marque s\u2019est logiquement dirig\u00e9e vers des mod\u00e8les f\u00e9minins, puis vers le sertissage. Et les diamants ont envahi la maison! Nos bijoux \u00e9taient des montres, et nos montres des bijoux… Au point que nous avions oubli\u00e9 le caract\u00e8re horloger de Piaget. Notre l\u00e9gitimit\u00e9 horlog\u00e8re devait revenir au centre de notre strat\u00e9gie, et nous avons repositionn\u00e9 la marque avec un certain succ\u00e8s. D\u00e9sormais, l\u2019horlogerie repr\u00e9sente plus de 75% de notre chiffre d\u2019affaires.<\/p>\n
Dop\u00e9 par un fort retour dans les montres m\u00e9caniques…<\/b><\/p>\n
En 2006, pour la premi\u00e8re fois dans l\u2019histoire de Piaget, les montres m\u00e9caniques ont repr\u00e9sent\u00e9 plus de 55% des revenus, et aussi de la production. En 2003, notre mod\u00e8le tourbillon a permis de rappeler au march\u00e9 que nous \u00e9tions aussi une marque de tradition. D\u2019autres nouveaut\u00e9s techniques viennent appuyer ce message comme, l\u2019an dernier, la sortie du \u00abtourbillon relatif\u00bb, fix\u00e9 sur l\u2019aiguille des minutes. Et nous allons pr\u00e9senter prochainement un chronographe. Nous sentons d\u00e9j\u00e0 l\u2019effet de cette strat\u00e9gie car les collectionneurs recommencent \u00e0 acheter nos montres. Nous ne voulons cependant pas nous sp\u00e9cialiser dans les tourbillons ou les complications comme Patek Philippe, mais simplement montrer que nous avons de bons horlogers. Le c\u0153ur de notre gamme reste tr\u00e8s classique.<\/p>\n
Avec ce repositionnement, la client\u00e8le a-t-elle chang\u00e9? S\u2019est-elle masculinis\u00e9e?<\/b><\/p>\n
On peut le dire, car d\u00e9sormais les client\u00e8les masculine et f\u00e9minine se divisent en parts \u00e9gales, alors que les mod\u00e8les femmes d\u00e9passaient les 60% il y a quelques ann\u00e9es. Nous constatons par ailleurs que la client\u00e8le s\u2019est rajeunie, pour plusieurs raisons. Les mentalit\u00e9s \u00e9voluent: les femmes qui travaillent ont gagn\u00e9 en ind\u00e9pendance et s\u2019offrent d\u00e9sormais volontiers des bijoux elles-m\u00eames, y compris dans les pays de l\u2019Est ou en Asie. Nous avons par ailleurs accompagn\u00e9 notre repositionnement d\u2019une campagne de publicit\u00e9 tr\u00e8s moderne avec les visuels de Pierre & Gilles qui v\u00e9hiculent une image de raffinement mais aussi un c\u00f4t\u00e9 extravagant, original, plus jeune et chaleureux.<\/p>\n
Avez-vous parall\u00e8lement chang\u00e9 votre politique tarifaire?<\/b><\/p>\n
Nous n\u2019avons jamais baiss\u00e9 nos prix, ce fut notre pari de rester une marque exclusive. Nous avons bien fait car nous profitons \u00e0 fond du regain de l\u2019industrie du luxe: aujourd\u2019hui, ce sont les produits les plus chers dont les ventes progressent le plus vite. Cependant, nous avons \u00e9largi notre offre au d\u00e9but de la gamme avec des bijoux \u00e0 moins de 1\u2019000 francs. Surtout, il y a deux ans, nous avons lanc\u00e9 la Possession, une montre qui d\u00e9marre \u00e0 4\u2019500 francs, contre au minimum 7\u2019000 francs pour un premier mod\u00e8le pr\u00e9c\u00e9demment. C\u2019est un peu comme la Clio de Renault: moins ch\u00e8re, mais \u00abelle a tout d\u2019une grande\u00bb. Nous avons sacrifi\u00e9 la marge pour proposer une vraie montre Piaget, en haut de la pyramide horlog\u00e8re, mais pas arrogante. Globalement, le prix moyen des produits Piaget a cependant augment\u00e9, notamment car nous fabriquons des produits plus chers: nous avons sorti une broche \u00e0 un million de francs et une montre \u00e0 3 millions. De tels produits expriment l\u2019extravagance de la marque. Et nous ne vendons pas seulement de tels produits en Russie ou dans le Moyen-Orient! Des Suisses aussi ach\u00e8tent des montres \u00e0 plus de 500’000 francs.<\/p>\n
La croissance des ventes s\u2019explique-t-elle cependant essentiellement par l\u2019essor de nouveaux march\u00e9s?<\/b><\/p>\n
Nous r\u00e9alisons 58% de notre chiffre d\u2019affaire en Asie. La Chine et la Russie connaissent des croissances spectaculaires. Mais il y a d\u2019autres facteurs, \u00e0 caract\u00e8re d\u00e9mographique. Dans son ensemble, la population vieillit, ce qui profite \u00e0 l\u2019industrie du luxe, d\u2019autant que les personnes \u00e2g\u00e9es, dont la g\u00e9n\u00e9ration de mes parents, continuent d\u2019acheter des bijoux. Par ailleurs, une partie de la jeunesse s\u2019enrichit plus vite gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration de l\u2019\u00e9conomie globale. En dernier lieu, comme de plus en plus de femmes s\u2019ach\u00e8tent elles-m\u00eame leurs bijoux, l\u2019homme peut se faire plaisir en s\u2019achetant une montre pour lui! D\u2019o\u00f9 l\u2019essor des mod\u00e8les m\u00e9caniques, qui repr\u00e9sentent 85% des montres de luxe. <\/p>\n
Notre succ\u00e8s s\u2019explique enfin par la forte demande, aliment\u00e9e par la publicit\u00e9, pour les bijoux de marque. Actuellement, seuls 5% \u00e0 10% des bijoux achet\u00e9s dans le monde sont de marque, le potentiel de croissance est donc \u00e9norme. On parle beaucoup d\u2019horlogerie mais je vois un immense potentiel pour la joaillerie suisse.<\/p>\n
Piaget poss\u00e8de pr\u00e8s d\u2019une cinquantaine de boutiques en nom propre, mais l\u2019essentiel des ventes vient de d\u00e9taillants qui proposent plusieurs marques. Comptez-vous d\u00e9velopper votre r\u00e9seau?<\/b><\/p>\n
Le premier magasin Piaget date de 1959 \u00e0 la rue du Rh\u00f4ne. A mon premier passage chez Piaget, comme directeur adjoint en 1992, j\u2019avais consid\u00e9rablement d\u00e9velopp\u00e9 le r\u00e9seau propre, essentiel selon moi car il permet d\u2019entretenir un contact personnalis\u00e9 avec nos clients. Nous comptons d\u00e9sormais 47 boutiques, et nous allons en ajouter une dizaine par ann\u00e9es pour atteindre 80 points de vente \u00e0 moyen terme. Aujourd\u2019hui, nous r\u00e9alisons environ un tiers de notre chiffre d\u2019affaire dans nos propres magasins. Quand le rythme de croisi\u00e8re sera atteint, je vois un \u00e9quilibre moiti\u00e9-moiti\u00e9 entre nos boutiques et les d\u00e9taillants. Les deux vont cependant continuer de coexister. L\u2019horloger\/joaillier d\u00e9taillant reste important car il offre un choix et tisse un r\u00e9seau de clients qui lui font confiance, un peu comme un m\u00e9decin de famille. D\u2019autres clients, notamment les Chinois et les Russes, pr\u00e9f\u00e8rent le magasin de marque. Il y aura certainement une consolidation des d\u00e9taillants: les mauvais dispara\u00eetront. Mais il y a aura toujours de la place pour de bons horlogers, d\u00e9taillants ou ind\u00e9pendants. <\/p>\n
Arrivez-vous d\u2019ailleurs \u00e0 en trouver pour r\u00e9pondre \u00e0 vos propres besoins?<\/b><\/p>\n
On parle beaucoup de la p\u00e9nurie d\u2019horlogers mais le secteur a bien r\u00e9agi et nous en formons d\u00e9sormais suffisamment pour la production. Il en manque encore pour le service apr\u00e8s-vente. Chez Piaget, nous r\u00e9parons nos pi\u00e8ces en Suisse mais il faudra d\u00e9velopper des solutions locales, notamment en Chine et en Russie. Mais chez Piaget, nous manquons surtout de joailliers. Nous en formons d\u2019ailleurs en permanence.<\/p>\n
Avez-vous pens\u00e9 \u00e0 capitaliser sur la marque et diversifier, en proposant par exemple des parfums, des lunettes ou d\u2019autres accessoires de mode?<\/b><\/p>\n
Je me m\u00e9fie de la mode car, par d\u00e9finition, un produit Piaget doit rester intemporel: nous l\u2019imaginons encore port\u00e9 dans 10 ou 15 ans. Il doit respecter les trois C de notre philosophie: Cr\u00e9atif, Contemporain, Classique. Mais cette philosophie, associ\u00e9e \u00e0 notre exp\u00e9rience de la joaillerie, pourrait se d\u00e9cliner dans la lunette 18 carats, voire les stylos. Le parfum, pourquoi pas, car toutes les marques de luxe cherchent d\u00e9sormais \u00e0 s\u2019adresser au plus grand nombre, mais nous n\u2019avons pas de plan pr\u00e9cis pour l\u2019instant. <\/p>\n
A part avec l\u2019actrice Marie Gillain, qui appara\u00eet anonymement sur les publicit\u00e9s, pourquoi est-ce que Piaget ne s\u2019appuie pas, comme les autres marques, sur des ambassadeurs c\u00e9l\u00e8bres?<\/b><\/p>\n
Trop de campagnes se ressemblent et nous voulons ainsi nous diff\u00e9rencier. Marie Gillain avait d\u00e9j\u00e0 pos\u00e9 pour Pierre & Gilles, et cela nous avons d\u00e9cid\u00e9 de prendre ces photos car cela nous correspondait d\u2019associer \u00e0 Piaget une jeune femme vive, fra\u00eeche et passionn\u00e9e comme elle. S\u2019il est vrai que nous ne d\u00e9marchons pas d\u2019ambassadeurs c\u00e9l\u00e8bres, nous sommes ravis d\u2019\u00eatre choisi spontan\u00e9ment par les stars comme l\u2019actrice Eva Longoria qui a sorti des alliances Piaget pour son mariage avec le champion Tony Parker, et lui a aussi offert pour l\u2019occasion une montre Piaget Polo avec un 9, son chiffre f\u00e9tiche, serti en diamants…<\/p>\n
Certaines marques n\u2019aiment pas trop que la culture \u00abbling-bling\u00bb, v\u00e9hicul\u00e9e notamment par les stars du rap, s\u2019approprie les attributs d\u2019une richesse historiquement \u00e9litaire et conservatrice. Et vous?<\/b><\/p>\n
Il ne faut pas faire de s\u00e9gr\u00e9gation: nous avons beaucoup d\u2019admiration pour les gens qui r\u00e9ussissent, que ce soit dans la rue ou dans les bureaux. Avec ses produits tr\u00e8s sertis, Piaget a toujours plu \u00e0 une client\u00e8le qui appr\u00e9cie d\u2019exhiber son pouvoir d\u2019achat. Cette tendance n\u2019est pas unique aux pays de l\u2019Est ou du Golfe, ni au rap am\u00e9ricain: elle arrive aussi en Europe car les jeunes cachent moins leur r\u00e9ussite aujourd\u2019hui: le show-off est une tendance de fond, m\u00eame dans les pays calvinistes. Pour r\u00e9pondre \u00e0 une demande vari\u00e9e, nous maintenons un \u00e9quilibre entre des mod\u00e8les tr\u00e8s voyants et une horlogerie tr\u00e8s \u00e9pur\u00e9e, voire minimale. <\/p>\n
Qu\u2019appr\u00e9ciez-vous le plus, et le moins, \u00e0 Gen\u00e8ve?<\/b><\/p>\n
Nous b\u00e9n\u00e9ficions \u00e0 Gen\u00e8ve d\u2019une qualit\u00e9 de vie exceptionnelle et j\u2019ai pu m\u2019y int\u00e9grer tr\u00e8s facilement, peut-\u00eatre parce que j\u2019ai grandi \u00e0 Strasbourg, une ville de m\u00eame taille. On peut regretter que les connexions intercontinentales soient si peu nombreuses depuis l\u2019a\u00e9roport. Par ailleurs, je pense qu\u2019il manque \u00e0 Gen\u00e8ve un grand \u00e9difice architectural d\u2019ambition internationale, comme l\u2019op\u00e9ra de Sydney ou le futur Philharmonique de Hambourg imagin\u00e9 par les architectes suisses Herzog & de Meuron. Un tr\u00e8s beau pont sur la rade aurait pu jouer ce r\u00f4le de vitrine pour la ville, en plus de d\u00e9sengorger le trafic.<\/p>\n
——- De double nationalit\u00e9 fran\u00e7aise et am\u00e9ricaine, Philippe L\u00e9opold-Metzger est n\u00e9 en 1954 \u00e0 New York. Dipl\u00f4m\u00e9 de la Kellog School of Business de Chicago et ainsi muni d\u2019un MBA, il entame en 1979 sa carri\u00e8re professionnelle comme chef de produit chez le d\u00e9funt g\u00e9ant de la chimie American Cyanamid. <\/p>\n En 1981, il rejoint Cartier \u00e0 Paris, en tant que chef de produit dans le domaine des stylos et des briquets, et ne quittera plus la famille Richemont. En 1984, il prend en charge la distribution de Cartier en Grande-Bretagne, avant de retourner en Am\u00e9rique du Nord, \u00e0 Toronto, comme pr\u00e9sident de Cartier Canada. Retour en Grande-Bretagne en 1989, comme directeur g\u00e9n\u00e9ral. En 1992, il effectue un premier passage chez Piaget comme num\u00e9ro 2 de la maison, et met en place les premi\u00e8res boutiques en nom propre. En 1996, Philippe L\u00e9opold-Metzger s\u2019installe en Asie comme directeur g\u00e9n\u00e9ral de Cartier Asie-Pacifique, \u00e0 la t\u00eate de cinq filiales cl\u00e9s pour le groupe. Mari\u00e9 et p\u00e8re de deux enfants, il revient en Suisse en 1999 pour diriger Piaget.<\/font><\/p>\n ——- 1874<\/b> Cr\u00e9ation de la Maison Piaget par Georges \u00c9douard Piaget. <\/p>\n 1943<\/b> La marque d\u00e9pos\u00e9e Piaget est enregistr\u00e9e et la Maison commence \u00e0 cr\u00e9er ses propres montres. <\/p>\n 1956<\/b> Lancement du premier mouvement m\u00e9canique extra plat, le calibre 9P. <\/p>\n 1959<\/b> Inauguration de la premi\u00e8re boutique \u00e0 Gen\u00e8ve. <\/p>\n 1960<\/b> Le calibre 12P est inscrit au Livre Guinness des Records comme \u00e9tant le mouvement automatique le plus plat du monde (2,3 mm). Piaget se d\u00e9veloppe dans la montre joaillerie, et \u00e9tend son savoir-faire au traitement en or et aux incrustations de pierres pr\u00e9cieuses en acqu\u00e9rant plusieurs ateliers \u00e0 Gen\u00e8ve.<\/p>\n 1964<\/b> Piaget surprend le monde sur une p\u00e9riode qui s\u2019\u00e9tendra sur plus de 10 ans en lan\u00e7ant les premi\u00e8res montres aux cadrans en pierres dures. <\/p>\n 1979<\/b> Lancement de la Piaget Polo. Succ\u00e8s. On la voit au poignet des plus grandes stars de l’\u00e9poque. <\/p>\n 1980<\/b> Cr\u00e9ation de la montre-bijou pour homme la plus ch\u00e8re de son \u00e9poque: 5 millions de francs suisses. <\/p>\n 1990<\/b> Lancement de la collection de montres et bijoux Tanagra. <\/p>\n 1998<\/b> Lancement de la Miss Protocole. <\/p>\n 2001<\/b> Piaget inaugure sa manufacture de Plan les Ouates. <\/p>\n 2003<\/b> Piaget cr\u00e9e le calibre 600P tourbillon, le mouvement tourbillon de forme le plus fin du monde. <\/p>\n 2006<\/b> Suspendu \u00e0 l\u2019extr\u00e9mit\u00e9 de l\u2019aiguille des minutes, le \u00ab\u00a0tourbillon relatif\u00a0\u00bb constitue une nouvelle prouesse technique et visuelle puisqu’il para\u00eet non solidaire du m\u00e9canisme de base qui l\u2019entra\u00eene.<\/p>\n 2006<\/b> Les montres m\u00e9caniques repr\u00e9sentent plus de la moiti\u00e9 de la production et du chiffre d’affaires.<\/font><\/p>\n ——- Philippe L\u00e9opold-Metzger a repositionn\u00e9 Piaget au coeur de sa tradition horlog\u00e8re. R\u00e9sultat: plusieurs mod\u00e8les m\u00e9caniques spectaculaires ces derni\u00e8res ann\u00e9es, sans pour autant oublier les cr\u00e9ations joailli\u00e8res scintillantes qui ont fait son succ\u00e8s.<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2456","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2456","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/22"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2456"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2456\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2456"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2456"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2456"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\n26 ans dans le groupe Richemont<\/b><\/p>\n
\nPiaget en quelques dates<\/b><\/p>\n
\nUne version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire d’automne 2007.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"