\u00c7a y est, la publicit\u00e9 en ligne reprend l’ascenseur en Suisse. L’an dernier, son volume a connu une croissance de plus de 40% par rapport \u00e0 2005, pour atteindre 52 millions de francs. Ce qui reste cependant tr\u00e8s faible par rapport \u00e0 l’ensemble des d\u00e9penses publicitaires enregistr\u00e9es dans le pays (un tout petit 1,4% d\u2019un g\u00e2teau total de 5,6 milliards). <\/p>\n
C’est d’ailleurs le probl\u00e8me: la part de march\u00e9 du Web n’a pas augment\u00e9 aussi vite en Suisse que dans d’autres pays europ\u00e9ens, indique l\u2019institut Media Focus. Avec 60% de croissance de part de march\u00e9 au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es, on reste loin des chiffres relev\u00e9s pendant la m\u00eame p\u00e9riode en France (121%), au Royaume-Uni (158%) ou encore en Allemagne (98%).<\/p>\n
\u00abCe d\u00e9calage est \u00e9tonnant compte tenu du taux de p\u00e9n\u00e9tration sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne du m\u00e9dia internet en Suisse\u00bb, souligne Stefan Renninger, directeur de la r\u00e9gie publicitaire Romandie Online, filiale d’Edipresse et de l’agence nyonnaise Virtual Network. Pour Christian Wanner, co-fondateur de LeShop.ch, le probl\u00e8me provient surtout de l’offre: \u00abLa Suisse manque d’annonceurs\u00bb, dit-il. Toutefois, depuis l’ann\u00e9e derni\u00e8re, le d\u00e9collage ne fait aucun doute: selon Stefan Renninger, il devrait se confirmer en 2007 et continuer de se renforcer sur les cinq prochaines ann\u00e9es, permettant ainsi au pays de combler une partie de son retard.<\/p>\n
Plusieurs param\u00e8tres semblent conforter cette pr\u00e9vision. Ainsi, malgr\u00e9 la frilosit\u00e9 traditionnelle du secteur, le nombre d’annonceurs suisses convaincus par les avantages de la pub en ligne ne cesse de progresser: les entreprises actives dans l’informatique ou les t\u00e9l\u00e9coms ainsi que les compagnies d’aviation, les banques et les assurances sont les plus actives dans la pub num\u00e9rique. En outre, depuis le d\u00e9but de l’ann\u00e9e, la tendance s’\u00e9tend \u00e0 d’autres secteurs, tels que l’alimentaire ou les cosm\u00e9tiques. Toujours selon Media Focus, alors que Swisscom occupe la premi\u00e8re place des annonceurs en ligne du pays avec 4,9 millions d\u00e9pens\u00e9s en 2006, les deux grands distributeurs Migros et Coop (respectivement premier et second annonceurs toutes cat\u00e9gories confondues) se classent, avec 1,4 et 1,2 millions de francs d\u00e9pens\u00e9s, en 5\u00e8me et 6\u00e8me position.<\/p>\n
De plus, m\u00eame des domaines jadis r\u00e9ticents face au Web commencent \u00e0 investir le m\u00e9dia: \u00abCertaines maisons de luxe, telles que Chanel ou Bulgari sont depuis peu pr\u00e9sentes sur des sites comme Aufeminin.com ou Romandie.com, rel\u00e8ve Stefan Renninger. Mercedes figure aussi sur les sites de la Tribune de Gen\u00e8ve ou de 24 Heures. Ces annonceurs tendent d\u00e9sormais \u00e0 privil\u00e9gier de gros formats ou des films sur internet, au d\u00e9triment du support papier, jug\u00e9 parfois trop populaire.\u00bb <\/p>\n
Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette demande croissante, Romandie Online emploie six personnes \u00e0 plein temps, alors que de son c\u00f4t\u00e9 Adlink, leader suisse de la vente de publicit\u00e9 sur le Net, comte plus de 30 salari\u00e9s, pour un chiffre d’affaire de plus de 10 millions de francs en 2006.<\/p>\n
Avec une croissance des ventes publicitaires en ligne de 150% l’ann\u00e9e derni\u00e8re, le site du quotidien Le Temps illustre bien la r\u00e9cente reprise du march\u00e9. \u00abBeaucoup d’annonceurs utilisent les journaux ou les magazines afin de renforcer leur image de marque, et internet comme compl\u00e9ment, notamment pour \u00e9tablir une interactivit\u00e9 avec le public, d\u00e9clare Val\u00e9rie Boagno, directrice adjointe du quotidien. Ils captent ainsi une audience tr\u00e8s cibl\u00e9e, qu’ils ram\u00e8nent directement sur leur propre site. En parall\u00e8le, la qualit\u00e9 de ces derniers ne cesse de s’am\u00e9liorer.\u00bb<\/p>\n
Selon Val\u00e9rie Boagno, l’actuelle position \u00e0 la tra\u00eene de la Suisse en mati\u00e8re de pub en ligne s’explique notamment par l’ancrage traditionnellement fort de la presse \u00e9crite dans le pays: \u00abLe transfert de publicit\u00e9 vers le Net se r\u00e9alise en g\u00e9n\u00e9ral plus facilement depuis des m\u00e9dias \u00e9lectroniques comme la t\u00e9l\u00e9vision ou la radio, dont le poids est comparativement moins important chez nous.\u00bb A ce titre, l’aspect morcel\u00e9 du march\u00e9 ne repr\u00e9sente pas un handicap insurmontable: \u00abGr\u00e2ce aux avanc\u00e9es technologiques, les campagnes en ligne sont facilement adaptables en plusieurs langues\u00bb, rel\u00e8ve Val\u00e9rie Boagno. <\/p>\n
Mais les annonceurs restent souvent tr\u00e8s frileux: \u00abEn Suisse, nous attendons bien souvent que tout soit parfait avant de nous jeter \u00e0 l’eau, dit Georges Csernatony, membre de la direction de Publicitas. Nous sommes rarement les premiers \u00e0 tester de nouveaux supports.\u00bb<\/p>\n
Et ces supports ne cessent d\u2019\u00e9voluer. \u00abLes formats rectangulaires qui permettent de diffuser des films en streaming, sont en passe de figurer parmi les plus demand\u00e9s, au d\u00e9triment des traditionnels skyscraper ou pop-up, d\u00e9j\u00e0 en perte de vitesse\u00bb, rel\u00e8ve Stefan Renninger. Selon une \u00e9tude de la European Interactive Advertising Association (EIAA), 86% des formats d\u00e9livr\u00e9s l’ann\u00e9e derni\u00e8re en Europe \u00e9taient pr\u00e9cis\u00e9ment de forme rectangulaires ou \u00abSuper Banner\u00bb.<\/p>\n
En ce qui concerne les tarifs, ils restent comp\u00e9titifs par rapport \u00e0 la presse \u00e9crite mais varient fortement en fonction du site, de l’emplacement et du format choisis: le CPM (co\u00fbt pour atteindre 1’000 personnes) d\u00e9bute en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale \u00e0 15 francs pour un petit banner sur swissfriends.ch ou sur humour.com, mais peut facilement atteindre un centaine francs pour des surfaces plus grandes sur un site comme 24heures.ch ou bilan.ch.
\nTout d\u00e9pend donc du public-cible. <\/p>\n
\u00abL’\u00e9poque o\u00f9 l’on pla\u00e7ait des banners n’importe o\u00f9 est finie, indique Christian Wanner. Le ciblage va nettement se renforcer. Les consommateurs sont devenus de vrais pros de l’internet, de plus en plus s\u00e9lectifs. Ils \u00abzappent\u00bb directement ce qui ne les int\u00e9resse pas.\u00bb D’o\u00f9 la n\u00e9cessit\u00e9 de se d\u00e9marquer par des offres originales, comme des tirages au sort, des concours ou des animations.<\/p>\n
——-
\nLa d\u00e9ferlante contextuelle<\/b><\/p>\n
Le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne n\u2019a rien d\u2019homog\u00e8ne. Car en marge des annonces classiques vendues par les r\u00e9gies (banners, skyscrapers, etc., lire ci-contre), on trouve une foule de micro-annonces sous forme de liens (text-links) contextuels. Ce syst\u00e8me dont Google s\u2019est fait le champion para\u00eet imbattable car il permet \u00e0 n\u2019importe qui de publier ses propres annonces en ligne (service AdWord) ou, mieux encore, d\u2019afficher des publicit\u00e9s commerciales en encaissant une commission \u00e0 chaque clic (service AdSense). La d\u00e9tection de mots-cl\u00e9s permet un ciblage automatique de l\u2019annonce en fonction du contexte, et c\u2019est le nombre de clics qui d\u00e9termine le prix \u00e0 payer. Les transactions se font directement avec le si\u00e8ge de Mountain View (Californie), sans interm\u00e9diaire, ni m\u00eame intervention humaine. C\u2019est l\u2019efficacit\u00e9 qui prime. Parmi eux, la soci\u00e9t\u00e9 genevoise Ads-Click, qui vient de lever 4 millions de dollars et qui emploie d\u00e9j\u00e0 une trentaine de collaborateurs \u00e0 Cointrin. \u00abContrairement \u00e0 Google, notre syst\u00e8me contextuel offre une transparence totale aux annonceurs et aux \u00e9diteurs, explique son directeur, Pascal Rossini. Il sera lanc\u00e9 \u00e0 la fin 2007 sur le march\u00e9 am\u00e9ricain, sous le nom de Ad-Exchange.\u00bb ——- La publicit\u00e9 sur internet enregistre l’une des plus forte croissance du secteur, mais les annonceurs ont encore du chemin \u00e0 faire. Explications.<\/p>\n","protected":false},"author":18920,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-2412","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-technophile","technophile"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/18920"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2412"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2412\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2412"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nEn permettant \u00e0 chaque internaute de devenir annonceur ou \u00e9diteur, Google a d\u00e9j\u00e0 conquis plus de la moiti\u00e9 du march\u00e9 de la publicit\u00e9 contextuelle, \u00e9valu\u00e9 \u00e0 13 milliards de dollars l\u2019an dernier. Une position ultradominante qui suscite de plus en plus de critiques en raison de l\u2019opacit\u00e9 du g\u00e9ant am\u00e9ricain: ses clients n\u2019ont pas acc\u00e8s au d\u00e9tail des clics qu\u2019ils ont occasionn\u00e9s. Il y a donc une place \u00e0 prendre pour de nouveaux acteurs. <\/p>\n
\nLa soci\u00e9t\u00e9 genevoise entend profiter \u00e0 fond de ce nouveau march\u00e9 de micro-publicit\u00e9. \u00abMais malgr\u00e9 sa forte croissance, due \u00e0 sa simplicit\u00e9 et \u00e0 l\u2019absence d\u2019interm\u00e9diaires, la pub contextuelle ne va pas remplacer la pub en ligne traditionnelle, nuance Pascal Rossini.
\nElle ne garantit pas des revenus r\u00e9guliers \u00e0 l\u2019\u00e9diteur, et elle se limite au texte: elle n\u2019est donc pas aussi percutante que l\u2019image pour le branding et la communication \u00e9motionnelle.\u00bb Mais son efficacit\u00e9 garantie (le client ne paie que les contacts effectifs) lui ouvre de vastes hoprizons. Les Genevois de Ads-Click d\u00e9veloppent d\u2019ailleurs d\u00e9j\u00e0 des solutions similaires pour t\u00e9l\u00e9phone mobile et publicit\u00e9 vocale.<\/font><\/p>\n
\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 9 ao\u00fbt 2007.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"