{"id":2400,"date":"2007-08-05T00:00:00","date_gmt":"2007-08-04T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=2400"},"modified":"-0001-11-30T00:00:00","modified_gmt":"-0001-11-29T22:00:00","slug":"transparence","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=2400","title":{"rendered":"Les entreprises s’ouvrent \u00e0 la critique"},"content":{"rendered":"

Le leader mondial du PC, Dell, vient d\u2019ouvrir une nouvelle plate-forme il y a quelques mois: le Dell Idea Storm<\/a>, un site sur lequel ses clients peuvent poster leurs remarques, id\u00e9es et commentaires en toute libert\u00e9. Peu apr\u00e8s la mise en place de cette plate-forme, le g\u00e9ant informatique s’est rendu compte qu’un grand nombre d’utilisateurs souhaitaient pouvoir acheter ses machines avec le syst\u00e8me d’exploitation Linux pr\u00e9install\u00e9 plut\u00f4t que Windows. A l\u2019\u00e9coute de ces remarques, Dell propose d\u00e9sormais ce choix \u00e0 ses clients.<\/p>\n

Avec l\u2019\u00e9volution fulgurante de l\u2019usage de l\u2019internet dans la consommation, les entreprises r\u00e9alisent qu\u2019il devient indispensable de tenir compte de l\u2019avis des internautes, quitte \u00e0 se faire vertement critiquer. Une tendance lourde. \u00abOn va vers davantage de transparence, constate Bruno Giussani, journaliste suisse et pionnier du web. La tendance veut que les consommateurs soient de plus en plus inform\u00e9s, de m\u00eame que les collaborateurs de l\u2019entreprise.\u00bb <\/p>\n

\u00abSi les soci\u00e9t\u00e9s veulent am\u00e9liorer leur image, elles doivent s\u2019ouvrir davantage, estime aussi Rapha\u00ebl Briner, directeur de l’agence digitale Electronlibre, \u00e0 Lausanne. Trop d’entreprises ne l\u00e2chent pas suffisamment la bride. Pourtant, celles qui parviendront \u00e0 g\u00e9rer le plus efficacement leur notori\u00e9t\u00e9 en ligne sortiront gagnantes. \u00c0 cet \u00e9gard, le blog d’entreprise reste un format sous-exploit\u00e9 malgr\u00e9 qu\u2019il constitue un formidable outil marketing, facile \u00e0 mettre en place.\u00bb Et de r\u00e9sumer l’enjeu en une formule percutante: \u00abMieux vaut \u00eatre acteur de la transparence que la subir!\u00bb <\/p>\n

En Suisse, les Services industriels de Gen\u00e8ve (SIG) initient l\u2019un des tous premiers projets impliquant de la sorte les internautes, baptis\u00e9 Eco21<\/a>. Objectif: r\u00e9duire la consommation \u00e9lectrique et les \u00e9missions de CO2 dans le canton de Gen\u00e8ve en stimulant les id\u00e9es provenant des citoyens qui sont invit\u00e9s \u00e0 partager leurs exp\u00e9riences. <\/p>\n

\u00abL\u2019id\u00e9e consiste \u00e0 faire appel \u00e0 l\u2019intelligence des gens, dans un rapport d\u2019\u00e9gal \u00e0 \u00e9gal, explique Gilles Desorbay, consultant externe responsable du projet. Une premi\u00e8re version du site est d\u00e9j\u00e0 accessible et l\u2019ensemble sera finalis\u00e9 pour le mois de novembre.\u00bb Mais que se passera-t-il si les remarques n\u00e9gatives s\u2019av\u00e8rent trop manifestes? \u00abEco21 se voulant \u00e0 disposition de tous, il serait tr\u00e8s peu judicieux de ne pas prendre en compte les critiques, assure Gilles Desorbay. C\u2019est m\u00eame la philosophie du projet.\u00bb<\/p>\n

Les blogs, r\u00e9seaux sociaux et autres plateforme communautaires en ligne stimulent, et bouleversent, le dialogue entre les entreprises et leurs clients. Au point qu\u2019apr\u00e8s le \u00abweb 2.0\u00bb – appellation qui regroupe ces nouveaux outils d\u2019un Internet toujours plus participatif – \u00e9merge ce que le Professeur Andrew McAfee, de la Harvard Business School, a baptis\u00e9 l\u2019\u00abentreprise 2.0\u00bb. L\u2019annonce d\u2019une mutation inexorable, qui contraint les soci\u00e9t\u00e9s, grandes ou petites, \u00e0 int\u00e9grer l\u2019internaute averti, qui s\u2019est appropri\u00e9 le r\u00e9seau pour publier, \u00e9changer et partager son avis avec le monde entier.<\/p>\n

En Suisse, les entreprises observent timidement le ph\u00e9nom\u00e8ne. Quelques startups ont pris la mesure du web 2.0, comme Heidi.com qui vend des T-shirt enti\u00e8rement personnalisables. \u00abIl y a des places \u00e0 prendre pour les entreprises qui innovent en la mati\u00e8re, observe Pierre Kilchenmann, chercheur \u00e0 l’Institut de hautes \u00e9tudes en administrations publiques (IDHEAP). Ainsi, Heidi.com utilise intelligemment les canaux disponibles pour sa promotion, avec un blog participatif bien tenu.\u00bb<\/p>\n

Bloguer pour exister<\/b><\/p>\n

Qu\u2019il soit h\u00e9berg\u00e9 \u00e0 une autre adresse ou int\u00e9gr\u00e9 au site de l\u2019entreprise, le blog permet non seulement de fid\u00e9liser la client\u00e8le, mais aussi d\u2019am\u00e9liorer la visibilit\u00e9 de la marque dans Google. Comme dit Robert Scoble, le blogeur vedette de Microsoft, le blog constitue la \u00abmembrane poreuse\u00bb entre producteurs et consommateurs. La mise en place d\u2019un blog d’entreprise (corporate blog) permet d’entretenir un contact imm\u00e9diat avec la client\u00e8le (via un portail partiellement accessible au public), de v\u00e9hiculer une image interactive de la soci\u00e9t\u00e9 et de conqu\u00e9rir de nouveaux march\u00e9s.<\/p>\n

\u00abCe sont des outils faciles \u00e0 mettre en place, qui offrent \u00e0 la fois la vitesse et la permanence pour un co\u00fbt quasiment nul, explique Anne Dominique Mayor, journaliste de 24 Heures et blogueuse chevronn\u00e9e qui dispense des cours de formation sur l’utilisation des blogs en entreprise. En adoptant cette mani\u00e8re de communiquer, le march\u00e9 s’affranchit des contraintes g\u00e9ographiques, de la m\u00eame fa\u00e7on qu’avec un site web, mais sans sa lourdeur.\u00bb
\nCe type de plate-forme ne requiert pas un technicien sp\u00e9cialis\u00e9 pour sa maintenance et sa mise \u00e0 jour. Invit\u00e9s \u00e0 d\u00e9poser leurs remarques et commentaires, les internautes se familiarisent avec la culture et les produits de l\u2019entreprise, ce qui contribue \u00e0 cr\u00e9er un climat de confiance, surtout si l\u2019on apporte des r\u00e9ponses \u00e0 leurs questions. Et pour les clients qui rencontrent un probl\u00e8me avec un produit, l’historique du blog, avec ses th\u00e8mes r\u00e9pertori\u00e9s, joue un r\u00f4le extr\u00eamement pr\u00e9cieux.<\/p>\n

Des grandes entreprises comme Google et Microsoft l’ont compris, comme beaucoup d’entreprises am\u00e9ricaines, grandes ou petites, qui tiennent un blog o\u00f9 sont pr\u00e9sent\u00e9s les projets internes, les nominations et les nouvelles d’int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral. Sur le blog officiel de Google (Official Google Blog<\/a>), par exemple, les salari\u00e9s de la soci\u00e9t\u00e9 sont invit\u00e9s \u00e0 poster r\u00e9guli\u00e8rement des commentaires, auxquels les internautes peuvent r\u00e9agir en temps r\u00e9el. Il ne se passe pas un jour sans que de nombreuses informations viennent enrichir la plate-forme.
\nEn France, le blog personnel de Michel Edouard Leclerc (\u00abDe quoi je me M.E.L<\/a>\u00bb), patron du g\u00e9ant de la distribution qui porte son nom, prouve que les mentalit\u00e9s \u00e9voluent. La Suisse, elle, accuse du retard. Les rares entreprises helv\u00e9tiques qui ont franchi le pas (comme la soci\u00e9t\u00e9 de services online Namics) ont souvent des activit\u00e9s directement li\u00e9es au web. <\/p>\n

Ici et l\u00e0, des tentatives existent n\u00e9anmoins d’exp\u00e9rimenter de nouveaux canaux de communication. \u00c0 la Banque cantonale vaudoise (BCV), qui s’est r\u00e9cemment illustr\u00e9e en s’implantant dans Second Life, on se dit pr\u00eat \u00e0 poursuivre sur cette voie. \u00abNous avons quelques projets dans nos cartons allant dans le sens d’un blog d’entreprise, confie Philippe Ravy, responsable business d\u00e9veloppement. Le principe consisterait en une communaut\u00e9 d’utilisateurs privil\u00e9gi\u00e9s, appel\u00e9s \u00e0 donner leur avis et \u00e0 tester de nouveaux produits.\u00bb<\/p>\n

Outre le risque de devoir publier des messages n\u00e9gatifs envers l\u2019entreprise, la limite r\u00e9side aussi dans la confiance et la libert\u00e9 que les dirigeants accordent \u00e0 leurs employ\u00e9s-blogueurs, et aussi dans l’enthousiasme des collaborateurs \u00e0 s’investir au service de leur employeur… Pour les petites PME, o\u00f9 le temps de chaque salari\u00e9 est compt\u00e9, l’aventure n’a rien d’\u00e9vident. Du reste, de ce c\u00f4t\u00e9 de l’atlantique, elles tardent nettement \u00e0 franchir le pas. Selon un coup de sonde du blog profession-web.ch<\/a> aupr\u00e8s de PME helv\u00e9tiques, le souci de ma\u00eetriser la communication agit comme le frein dominant; une r\u00e9action plut\u00f4t paradoxale dans le contexte actuel qui emp\u00eache pr\u00e9cis\u00e9ment un verrouillage herm\u00e9tique de l’information. Le manque de temps disponible pour alimenter un blog est cit\u00e9 comme la deuxi\u00e8me raison majeure de ne pas se jeter \u00e0 l’eau. Et pourtant: \u00abLes blogs sont tr\u00e8s bien r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s par les moteurs de recherche\u00bb, rappelle Christian Berlovan, co-fondateur de la soci\u00e9t\u00e9 genevoise Procab Studio, active dans le marketing internet. <\/p>\n

En d’autres termes, Google aime les blogs, et les place volontiers en t\u00eate de liste des r\u00e9sultats. \u00abTout r\u00e9cemment, je cherchais un mod\u00e8le de VTT bien sp\u00e9cifique; j’ai donc tap\u00e9 son nom sur Google, poursuit Christian Berlovan. Parmi les premiers r\u00e9sultats est apparu le blog d’un vendeur jurassien, chez qui j’ai finalement d\u00e9cid\u00e9 d’acheter mon v\u00e9lo.\u00bb<\/p>\n

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\nSe f\u00e9d\u00e9rer pour mieux communiquer<\/b><\/p>\n

Sites th\u00e9matiques et autres r\u00e9seaux d\u2019affaires sont autant de nouveaux eldorados.<\/b><\/p>\n

Pour tous les observateurs attentifs du web 2.0, l’avenir du commerce passe par un regroupement entre entreprises concurrentes sur des plate-forme, des annuaires ou des r\u00e9seaux d\u2019affaire communs: \u00abLe fait de se grouper sur une m\u00eame plate-forme pour communiquer \u00e9largit l’audience potentielle, estime Rapha\u00ebl Briner d\u2019Electronlibre. Et puis c’est la tendance \u00e0 venir car les communaut\u00e9s sont en train de prendre le pas sur les blogs isol\u00e9s. <\/p>\n

\u00abLa faiblesse actuelle du blog, c’est que chacun s’exprime dans son coin. L’avenir est aux communaut\u00e9s, qui repr\u00e9sentent une \u00e9volution logique de ce m\u00e9dia, affirme aussi Christian Berlovan de Procab Studio. Regardez les jeunes artistes aujourd’hui, ils sont tous sur MySpace.\u00bb
\n\u00c0 une autre \u00e9chelle, les sites de networking comme Linkedin.com, Xing.com voire aSmallWorld.net deviennent des espaces tr\u00e8s pris\u00e9s des recruteurs. Au plan local, des plate-forme comme Rezonance.ch poursuit le m\u00eame but. \u00abD’autres communaut\u00e9s vont suivre, pr\u00e9dit Rapha\u00ebl Briner. Elles rassembleront des entreprises aux int\u00e9r\u00eats convergents. Il sera ensuite difficile de faire marche arri\u00e8re.\u00bb<\/p>\n

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\nNotori\u00e9t\u00e9 sous surveillance<\/font><\/b><\/p>\n

Comment s\u2019\u00e9pargner les critiques publiques des consommateurs sur Internet? Pour les entreprises m\u00e9diatis\u00e9es, la vigilance reste de rigueur.<\/b><\/p>\n

Un grand nombre d\u2019entreprises g\u00e8rent encore mal l\u2019information qui circule sur elles dans les m\u00e9dias \u00e9lectroniques. Il arrive ainsi qu\u2019une soci\u00e9t\u00e9 figure sur l\u2019encyclop\u00e9die Wikipedia sans m\u00eame le savoir. M\u00eame certaines multinationales commencent tout juste \u00e0 prendre conscience de l\u2019importance de ce vecteur et \u00e0 surveiller ce qui se dit sur leur compte. \u00abBeaucoup d’entreprises sous-estiment l\u2019influence de Wikipedia, affirme David Sadigh, conseiller en strat\u00e9gie online, directeur associ\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9 IC-Agency. Pourtant, en tant que source ind\u00e9pendante et bien document\u00e9e, ce support jouit d\u2019un avantage de cr\u00e9dibilit\u00e9 par rapport aux sites officiels des soci\u00e9t\u00e9s.\u00bb <\/p>\n

Il arrive n\u00e9anmoins que certains internautes mal intentionn\u00e9s colportent de fausses informations par le bais de blogs collectifs, de plate-forme interactives (YouTube, Dailymotion, etc.) ou de Wikipedia. D\u00e8s lors, quelle strat\u00e9gie adopter pour les entreprises diffam\u00e9es? Chez Nestl\u00e9 comme chez UBS, on d\u00e9clare n\u2019intervenir qu\u2019en cas d\u2019infraction tombant sous le coup de la loi. \u00abIl serait impensable d\u2019imaginer r\u00e9agir \u00e0 toutes les critiques, mais nous sommes n\u00e9anmoins attentifs aux opinions v\u00e9hicul\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux\u00bb, assure ainsi Philippe Oertl\u00e9, porte-parole de Nestl\u00e9 suisse.<\/p>\n

Selon David Sadigh, \u00abla plus grosse erreur pour une soci\u00e9t\u00e9 serait de chercher \u00e0 tout prix \u00e0 se faire justice elle-m\u00eame, directement sur les canaux communautaires, en voulant commenter, modifier ou en retirer le passage litigieux\u00bb. Ce type de comportement est extr\u00eamement mal vu, car pas du tout dans l\u2019esprit de l\u2019internet collaboratif, pr\u00e9cise le sp\u00e9cialiste. <\/p>\n

Dans Wikipedia, il est plus opportun de sugg\u00e9rer aux mod\u00e9rateurs ce qu\u2019il convient de changer, cela par une remarque appropri\u00e9e dans l\u2019onglet \u00abdiscussion\u00bb. Ou mieux, produire de l\u2019information positive sur d\u2019autres canaux.\u00bb Dans l\u2019espoir qu\u2019elle finisse par atterrir d\u2019elle-m\u00eame sur Wikipedia…<\/font><\/font><\/p>\n

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\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 2 ao\u00fbt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Blogs, encyclop\u00e9dies contributives, forums: les entreprises ne peuvent plus ma\u00eetriser leur communication. Du coup, certaines pr\u00e9f\u00e8rent jouer l\u2019ouverture, quitte \u00e0 devoir assumer les critiques des internautes. Et en tirer profit.<\/p>\n","protected":false},"author":19406,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2400","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2400","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19406"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2400"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2400\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2400"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2400"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2400"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}