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<\/center>Le retour tr\u00e8s attendu du petit \u0153uf mythique (lire l’encadr\u00e9) vient couronner la renaissance de Fiat, amorc\u00e9e en 2004 avec l’arriv\u00e9e de son nouveau directeur g\u00e9n\u00e9ral, Sergio Marchionne. Depuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, Fiat s’\u00e9tait en effet enfonc\u00e9e dans la crise. Plomb\u00e9e par sa r\u00e9putation en mati\u00e8re de fiabilit\u00e9 et de finition, la marque a accumul\u00e9 les \u00e9checs commerciaux, passant en quelques ann\u00e9es de pr\u00e8s de 15% \u00e0 moins de 7% de parts de march\u00e9 en Europe. \u00abLa restructuration impos\u00e9e par Sergio Marchionne a permis de relancer la machine, raconte Mario Zaccardelli, consultant sp\u00e9cialis\u00e9 du march\u00e9 automobile de la banque LODH. Cela gr\u00e2ce notamment \u00e0 une r\u00e9duction des co\u00fbts (mais pas des effectifs), la mise en place d’une nouvelle \u00e9quipe dirigeante et l’optimisation du processus de fabrication. Le succ\u00e8s commercial de la nouvelle Fiat Panda a co\u00efncid\u00e9 avec le changement de leadership et donn\u00e9 un premier signal tr\u00e8s positif. Depuis, la marque italienne ne cesse de grignoter des parts de march\u00e9 (autour de 9% aujourd\u2019hui, ndlr).\u00bb ![](\"http:\/\/www.largeur.com\/wp-admin\/images\/large020707art2.jpg\")
<\/center>Pour la Fiat 500, la partie s’annonce cependant serr\u00e9e car elle s\u2019avance sur un march\u00e9 devenu tr\u00e8s concurrentiel, voire surcharg\u00e9: en t\u00eate du march\u00e9, Toyota Aygo, Citro\u00ebn C1, Peugeot 107, Volkswagen Lupo et autre Ford Ka occupent d\u00e9j\u00e0 le terrain, bient\u00f4t rejoints par la Renault Twingo 2, dont la commercialisation vient de d\u00e9buter en France. Sans parler de la Smart et de l\u2019avalanche de mod\u00e8les asiatiques (Suzuki Swift, Daihatsu Cuore, Daewoo Matiz\u2026) \u00abLe segment des citadines a explos\u00e9 en une d\u00e9cennie, confirme Christophe Laborde, analyste chez Bordier & Cie, sp\u00e9cialiste du march\u00e9 automobile. Au lancement de la Twingo (ndlr: vendue \u00e0 plus de 2,4 millions d\u2019exemplaire \u00e0 ce jour) en 1993, Renault se trouvait en situation de quasi monopole. Aujourd’hui, beaucoup de marques tentent d’occuper ce march\u00e9.\u00bb\u00abLa bagarre s’est nettement durcie, ajoute Alain Rizzo, directeur du cabinet d\u2019\u00e9tude automobile parisien Lincoln. Le segment des citadines progresse de 2 \u00e0 5 points chaque ann\u00e9e, tandis que celui des berlines traditionnelles a vu sa part de march\u00e9 chuter, mang\u00e9 par le succ\u00e8s des SUV. Aujourd’hui, la cat\u00e9gorie socioprofessionnelle des conducteurs n’a plus de lien avec la taille de leur voiture: on voit des conducteurs ais\u00e9s acheter une petite voiture et en louer une plus grande en cas de besoins. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne va s\u2019accentuer.\u00bb<\/p>\nLe succ\u00e8s des citadines \u00e0 l\u2019image ludique, fashion et \u00e9colo s\u2019explique aussi comme une r\u00e9action \u00e0 celui des SUV (les 4×4 luxueux et gourmands), de plus en plus mal connot\u00e9s, notamment chez les jeunes urbains. En dernier lieu, le confort des petites voitures, ainsi que leur s\u00e9curit\u00e9, ont passablement progress\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es, avec des petits v\u00e9hicules mieux construits, plus silencieux, \u00e0 la tenue de route fiable et \u00e0 la motorisation efficace et \u00e9conomique. L\u2019augmentation des prix \u00e0 la pompe donc aussi stimul\u00e9 ce march\u00e9.<\/p>\n
Pour les constructeurs, s’aventurer sur ce march\u00e9 demeure un exercice p\u00e9rilleux: les prix pratiqu\u00e9s n’autorisent que de faibles marges, ce qui oblige \u00e0 \u00e9couler de tr\u00e8s gros volumes pour couvrir les frais fixes et d\u00e9gager des b\u00e9n\u00e9fices. Pour certaines marques, la solution passe obligatoirement par une synergie avec leurs partenaires\/concurrents. Ainsi, afin d’abaisser les co\u00fbts de d\u00e9veloppement et de fabrication de leurs citadines respectives, le trio Toyota-Peugeot-Citro\u00ebn s’est dot\u00e9 exactement de la m\u00eame base m\u00e9canique. Seuls la forme de la carrosserie, le design int\u00e9rieur et quelques d\u00e9tails esth\u00e9tiques distinguent les trois v\u00e9hicules.<\/p>\n
L’alliance de Renault et Nissan a aussi permis au constructeur fran\u00e7ais de r\u00e9aliser des \u00e9conomies d’\u00e9chelle pour le d\u00e9veloppement de sa nouvelle Twingo. Dans le haut de la gamme, Mercedes, BMW ou Audi, s\u2019investissent moins volontiers dans ce cr\u00e9neau, d\u2019autant qu\u2019il y a un risque d\u2019affecter leur image. \u00abLa question d\u00e9licate est de savoir jusqu’o\u00f9 descendre en gamme, explique Alain Rizzo. Avec son A2, par exemple, Audi a manqu\u00e9 sa cible alors m\u00eame que l’A3 rencontre un grand succ\u00e8s. Mercedes s’est essay\u00e9 au march\u00e9 des citadines via Smart. La voiture est r\u00e9ussie mais cela n’a pas emp\u00each\u00e9 un \u00e9chec commercial.\u00bb<\/p>\n
En la mati\u00e8re, la strat\u00e9gie de BMW, propri\u00e9taire de Mini, constitue un mod\u00e8le de r\u00e9ussite. Sur son segment, la cat\u00e9gorie juste sup\u00e9rieure aux citadines (comme la Renault Clio), la Mini occupe une niche haut de gamme. Elle continue de s’arracher, neuve ou en occasion, et un nouveau mod\u00e8le vient de sortir ce printemps. Gr\u00e2ce \u00e0 un design abouti personnalisable, une motorisation p\u00eachue et un marketing efficace qui a su s\u00e9duire les jeunes urbains fortun\u00e9s.<\/p>\n
\u00abNous n’h\u00e9sitons pas \u00e0 le dire, le mod\u00e8le marketing de la Mini nous sert d’exemple, explique Moreno Volpi, porte-parole de Fiat. Comme elle, la Fiat 500 va chercher \u00e0 se cr\u00e9er un march\u00e9 de niche au sommet de sa cat\u00e9gorie. Son prix de base devrait se situer entre 16’000 et 17’000 francs, soit au dessus d’une Twingo 2 (entre 13’000 et 14’000 francs). Mais surtout, nous allons pousser la personnalisation \u00e0 un degr\u00e9 extr\u00eame, encore au-del\u00e0 de ce que propose Mini.\u00bb<\/p>\n
Car m\u00eame sur le segment des petites voitures, le prix n’est pas toujours un argument d\u00e9cisif: \u00abPersonne n’ach\u00e8te une Mini au prix de base, fait remarquer Moreno Volpi. Sur ce type de v\u00e9hicules, les clients n’h\u00e9sitent pas \u00e0 cocher un maximum d’option. Pour Fiat, la cible marketing est tr\u00e8s claire: la 500 sera le plus souvent la troisi\u00e8me voiture de nos futurs clients.\u00bb<\/p>\n
Il reviendra \u00e0 la petite derni\u00e8re d’incarner l’h\u00e9ritage de la marque. Une fa\u00e7on pour Fiat d’enfoncer le clou, en affirmant un peu plus son caract\u00e8re et sa diff\u00e9rence. \u00abNous ne devons plus nous cacher d’\u00eatre italiens\u00bb, avait d’ailleurs martel\u00e9 Sergio Marchionne d\u00e8s son arriv\u00e9e aux commandes. Dans ce contexte, la 500 se veut un vecteur d’image, symbolisant un retour aux sources parfaitement assum\u00e9. \u00abG\u00e9n\u00e9tiquement, la Fiat 500 est la r\u00e9surrection d’un mythe, reconna\u00eet le consultant Alain Rizzo. Elle ne s’adresse pas au m\u00eame public que la Twingo 2, par exemple. Avec son nouveau mod\u00e8le, aux dimensions revues \u00e0 la hausse par rapport \u00e0 l’ancienne Twingo, Renault veut toucher une client\u00e8le plus large. Sa strat\u00e9gie consiste \u00e0 \u00e9largir le segment en mordant sur la cat\u00e9gorie sup\u00e9rieure. La Clio III, sortie il y a un an et demi, avait pr\u00e9par\u00e9 le terrain en montant elle-m\u00eame en gamme.\u00bb Dot\u00e9e d’un design assagi et consensuel \u2013 ce qui lui vaut des critiques de la presse sp\u00e9cialis\u00e9e – la Twingo 2 chassera donc d\u2019autres terres, y compris les siennes.<\/p>\n
De son c\u00f4t\u00e9, Fiat a mis un maximum d’atouts de son c\u00f4t\u00e9. Loin de foncer t\u00eate baiss\u00e9e en misant exclusivement sur ses formes craquantes, la petite 500 profite aussi de synergies avec la concurrence. Construite int\u00e9gralement en Pologne, elle partage de nombreuses pi\u00e8ces communes avec la future Ford Ka, qui sera d\u00e9voil\u00e9e en fin d’ann\u00e9e. La capacit\u00e9 de production de l’italienne s’\u00e9l\u00e8vera \u00e0 120’000 v\u00e9hicules par an.<\/p>\n
\u00abLa Fiat 500 repr\u00e9sente une formidable occasion d’am\u00e9liorer notre image et de tourner d\u00e9finitivement une page du pass\u00e9, conclut Moreno Volpi. Il existe encore un d\u00e9calage entre la perception des gens et la qualit\u00e9 r\u00e9elle de nos produits, m\u00eame si les statistiques montrent que nous sommes redevenu une marque fiable.<\/p>\n
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<\/center>——-\nDe prolo \u00e0 bobo<\/strong><\/font>Pr\u00e9sent\u00e9e \u00e0 Turin le 4 juillet 1957, la toute premi\u00e8re Fiat 500 \u00e9tait \u00e9quip\u00e9e d\u2019un moteur bicylindre vertical refroidi par air de 479 cm3 d\u00e9livrant 13 chevaux. Elle autorisait une vitesse maximale de 85 km\/h. Produit \u00e0 pr\u00e8s de 3,5 millions d\u2019exemplaires, ce petit \u0153uf (297 cm de long et 132 cm de haut et de large), capable d\u2019accueillir quatre personnes ne r\u00e9sistait \u00e0 aucun crash-test au-del\u00e0 de 20 km\/h… La premi\u00e8re version \u00e9tait particuli\u00e8rement dangereuse: avec son r\u00e9servoir d\u2019essence plac\u00e9 \u00e0 l\u2019avant, les risques d\u2019explosion devenait particuli\u00e8rement importants en cas de choc.<\/font><\/p>\n
Mais la 500 s\u2019est impos\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque notamment gr\u00e2ce \u00e0 son prix bas, la positionnant comme \u00able premier v\u00e9hicule des prol\u00e9taires\u00bb. Il peut sembler ironique que le remake 2007 vise clairement les bobos et fonctionnera souvent comme deuxi\u00e8me, voire troisi\u00e8me v\u00e9hicule d\u2019un foyer…<\/p>\n Depuis la fin des ann\u00e9es 1990, la 500 a acquis le statut d\u2019objet culte auquel s\u2019associent volontiers des entrepreneurs: Nick Hayek, le patron du groupe Swatch, qui les collectionne, ou Julian Cook, le jeune fondateur de la compagnie a\u00e9rienne Flybaboo, qui sillonne la ville et le tarmac de Cointrin dans sa 500 vintage.<\/p>\n La nouvelle venue conserve les galbes caract\u00e9ristiques de son a\u00een\u00e9e, mais sa silhouette s\u2019est agrandie (355 cm de long, 163 cm de large et 149 cm de haut) – confort et s\u00e9curit\u00e9 obligent – mais elle a su conserver un poids raisonnable (860 kg pour le mod\u00e8le de base). La plateforme retenue pour ce nouveau mod\u00e8le est celle de la r\u00e9cente Fiat Panda, qui conna\u00eet actuellement un franc succ\u00e8s (678 voitures vendues en Suisse au premier trimestre 2007, contre 663 Mini). Les motorisations s\u2019\u00e9tendent de 69 CV (1,2 l.) \u00e0 100 CV (1,4 l. 16V), sans oublier la version diesel de 70 CV (1,3 l. 16V).<\/p>\n ——- R\u00e9\u00e9diter un v\u00e9hicule mythique, l\u2019id\u00e9e commercialement all\u00e9chante n\u2019est pas nouvelle et plusieurs constructeurs se sont essay\u00e9s \u00e0 l\u2019exercice, avec plus ou moins de succ\u00e8s. Certains choisissent de d\u00e9cliner le mod\u00e8le initial ad \u00e6ternam, comme Ford avec sa Mustang ou Chevrolet avec sa Corvette. D\u2019autres ressuscite la formule. Ainsi en 1998, Volkswagen tente de faire revivre le mythe Coccinelle, la voiture la plus vendue au monde avec 21 millions d\u2019exemplaires (loin devant la Ford T et ses 15 millions d\u2019unit\u00e9s). Lors de sa pr\u00e9sentation, la New Beetle fait sensation, surtout Outre-Atlantique. Mais elle restera boud\u00e9e en Europe, notamment en raison de son habitacle inadapt\u00e9 aux besoins modernes: elle prend de la place sur la route et en offre peu \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur (gros capot, coffre minuscule, peu d\u2019espace arri\u00e8re, etc.). Une nouvelle version est annonc\u00e9e pour 2009, avec davantage de place pour les passagers.<\/p>\n Mais c\u2019est la relance de la Mini qui figurera longtemps comme un exemple embl\u00e9matique de r\u00e9ussite dans le genre, aussi bien du point de vue de la conception que du positionnement et du marketing. Le style de la nouvelle Mini, lanc\u00e9e en 2001 par BMW, \u00e9voque la premi\u00e8re version, avec son air de \u00abSwinging London\u00bb. Mais elle h\u00e9rite aussi et surtout des derni\u00e8res avanc\u00e9es technologiques en mati\u00e8re automobile, avec un moteur puissant (jusqu\u2019\u00e0 170 chevaux en version Cooper S), un comportement ultrasportif gr\u00e2ce \u00e0 un ch\u00e2ssis rigide surbaiss\u00e9, et autant d\u2019options et de gadgets qu\u2019une berline de luxe. De quoi faire gonfler la facture, mais le prix ne freine pas la demande gr\u00e2ce \u00e0 un marketing subtil qui impose le v\u00e9hicule comme le dernier accessoire des fashion victims.<\/p>\n <\/font>Des dimensions nettement revues \u00e0 la hausse (plus de 60 cm en longueur et 27 cm en largeur), un v\u00e9hicule plus lourd et surtout puissant, qui n\u2019a plus grand-chose \u00e0 voir avec son anc\u00eatre de 1959. Une version r\u00e9actualis\u00e9e a vu le jour l\u2019an dernier, avec de nouvelles motorisations (dont un turbo tr\u00e8s efficace qui manquait \u00e0 l\u2019ancienne) et un ch\u00e2ssis encore plus dynamique. A ce jour, aucun autre v\u00e9hicule ne jouit d\u2019une telle cote sur le march\u00e9 de l\u2019occasion. Pas \u00e9tonnant que Fiat n\u2019en fasse son mod\u00e8le pour la refonte de sa 500.<\/font><\/p>\n ——- En s’inspirant de la strat\u00e9gie marketing qui a fait le succ\u00e8s de la Mini, le constructeur italien veut se refaire une place sur le march\u00e9 devenu tr\u00e8s concurrentiel des petites citadines.<\/p>\n","protected":false},"author":19406,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2371","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2371","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19406"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2371"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2371\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2371"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2371"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2371"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nDans le sillage de la Coccinelle et de la Mini<\/strong><\/p>\n
\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 28 juin 2007.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"