V\u00e9ritable petite ville dans la ville, en bordure des voies de chemin de fer, le si\u00e8ge de Calida, \u00e0 Sursee (LU), un complexe industriel en t\u00f4le ondul\u00e9e – jaune \u00e9videmment – impressionne par son ampleur. Au point que les employ\u00e9s semblent presque \u00e9parpill\u00e9s, \u00e0 l’image de cette r\u00e9ceptionniste \u00e9gar\u00e9e dans l’immensit\u00e9 du hall d’entr\u00e9e. C’est que, depuis la restructuration survenue en 2001, les effectifs du fabricant de sous-v\u00eatements ont fondu, passant de 1300 \u00e0 moins de 700 personnes, et l’usine de confection flambant neuve demeure d\u00e9serte. <\/p>\n
Une rationalisation accomplie par Felix Sulzberger, CEO du groupe depuis 2001, un coupeur de t\u00eates d’humeur joviale et sereine, qui s’exprime dans un excellent fran\u00e7ais depuis qu’il a pass\u00e9 une quinzaine d’ann\u00e9es en Suisse romande, notamment \u00e0 la direction de Philip Morris \u00e0 Lausanne.<\/p>\n
M\u00eame les d\u00e9clarations de S\u00e9gol\u00e8ne Royal qui soutient les ouvri\u00e8res fran\u00e7aises d’Aubade – filiale de Calida depuis l’an dernier – contre son plan de d\u00e9localisation en Tunisie ne le d\u00e9partissent pas de sa bonne humeur: \u00abMme Royal s’\u00e9rige contre notre plan parce qu’elle doit se positionner en faveur de son \u00e9lectorat de gauche\u00bb, constate-t-il simplement, un sourire presque narquois au coin des l\u00e8vres. <\/p>\n
Ce quinquag\u00e9naire, aussi d\u00e9contract\u00e9 que pragmatique, ne doute pas du bien-fond\u00e9 de ses m\u00e9thodes drastiques. Les trois mois de prorogation arrach\u00e9s par la candidate socialiste ne changeront vraisemblablement rien \u00e0 l’affaire: \u00abPour gagner en comp\u00e9titivit\u00e9, Aubade doit absolument \u00e9voluer. Au cours des deux derniers exercices, et cela en d\u00e9pit d’une image fabuleuse, la marque a perdu en rentabilit\u00e9. La famille Pasquier (propri\u00e9taire de la marque) avait entrevu cette \u00e9rosion, raison pour laquelle elle a cherch\u00e9 un repreneur.\u00bb<\/p>\n
Ne reste aux ouvri\u00e8res menac\u00e9es que leur ironie qu’elles dirigent contre la pr\u00e9tendue imposture du label made in France des produits Aubade, fabriqu\u00e9s en Tunisie. Felix Sulzberger repousse cette critique sans ciller. \u00abLes 80% des co\u00fbts d’un produit Aubade sont fran\u00e7ais. La coupe, le d\u00e9veloppement et la m\u00e9thode viennent du Poitou. Les mat\u00e9riaux sont europ\u00e9ens, les broderies saint-galloises. L’assemblage tunisien n’a quasiment aucune influence sur la qualit\u00e9 du produit fini, m\u00eame s’il s’agit de la derni\u00e8re \u00e9tape du travail.\u00bb<\/p>\n
Aubade traverse les m\u00eames difficult\u00e9s que la plupart des grandes marques de lingerie europ\u00e9enne, \u00e0 l’image de Calida, quelques ann\u00e9es plus t\u00f4t. A l’arriv\u00e9e de Felix Sulzberger \u00e0 la t\u00eate du groupe en 2001, l’entreprise venait d’encha\u00eener trois exercices d\u00e9ficitaires. Ses pertes, qui d\u00e9passaient les 40 millions en 2001, l’avaient conduite \u00e0 deux doigts du d\u00e9p\u00f4t de bilan.<\/p>\n
Dans un milieu de gamme tr\u00e8s concurrentiel, les seules qualit\u00e9 et savoir-faire suisses n’app\u00e2taient plus le chaland. La marque sentait la naphtaline face au marketing juv\u00e9nile et insolent de Calvin Klein ou de Dim, qui s’imposaient dans les ann\u00e9es 90 aupr\u00e8s des jeunes.<\/p>\n
Le premier r\u00e9flexe du chef d’entreprise a \u00e9t\u00e9 de faire baisser les co\u00fbts de production en d\u00e9pla\u00e7ant l’ensemble de la confection en Inde, en Hongrie et au Portugal, au prix d’une restructuration massive. Dans le m\u00eame temps, l’entreprise abandonnait son mod\u00e8le \u00e9conomique familial pesant pour un actionnariat institutionnel compos\u00e9 d’investisseurs suisses et \u00e9trangers. \u00abJacob Kellenberger (un h\u00e9ritier du fondateur, ndlr) ne d\u00e9tient plus que 30% des actions. Cette dilution nous a permis d’engranger de l’argent frais tout en conservant une base traditionnelle stable. C’est la configuration id\u00e9ale.\u00bb<\/p>\n
La marque a \u00e9galement inaugur\u00e9 une nouvelle strat\u00e9gie commerciale pour lutter contre la d\u00e9ferlante de textile chinois depuis la lev\u00e9e des quotas \u00e0 l’exportation. \u00abNous avons favoris\u00e9 l’ouverture de franchises \u00e0 notre nom car nos espaces de vente ne cessaient de r\u00e9tr\u00e9cir. Les grandes surfaces comme Manor \u00e9vincent les marques traditionnelles pour mettre davantage leurs propres labels en avant dans leurs rayons. Cette verticalisation du march\u00e9, avec des marques \u00e0 la fois productrices et commer\u00e7antes, est une cons\u00e9quence directe de la fin des quotas \u00e0 l’exportation. Elle a \u00e9t\u00e9 fatale \u00e0 de nombreux petits commer\u00e7ants qui \u00e9coulaient nos produits.\u00bb <\/p>\n
Le dumping sur les prix de ces cotonnades asiatiques aurait aussi induit de nouvelles habitudes de consommation. \u00abLa tendance s’oriente vers des produits bon march\u00e9, dans les grandes surfaces ou les cha\u00eenes de pr\u00eat-\u00e0-porter qui s’approvisionnent sans limite. La client\u00e8le h\u00e9site \u00e0 acqu\u00e9rir des articles plus luxueux.\u00bb<\/p>\n
Le syst\u00e8me de franchise qui fait peser sur les \u00e9paules du franchis\u00e9 l’essentiel des risques commerciaux a offert une visibilit\u00e9 optimale \u00e0 la marque lucernoise. Difficile d\u00e9sormais de rater le logo jaune et noir pr\u00e9sent en plusieurs r\u00e9pliques dans nos villes. Un ressort qui favorise la vitalit\u00e9 comptable pr\u00e9sente de l’entreprise qui \u00e9coule d\u00e9j\u00e0 30% de sa marchandise avec ses franchises. \u00abEn 2005, nous avons augment\u00e9 notre chiffre d’affaires pour la premi\u00e8re fois depuis longtemps et les perspectives pour cette ann\u00e9e paraissent excellentes.\u00bb<\/p>\n
Calida d\u00e9gageait un b\u00e9n\u00e9fice net de 3,6 millions de francs au premier semestre 2006 avec une marge brute en-core timide de 8%. Elle confirme n\u00e9anmoins les pr\u00e9visions de l’\u00e9tat-major de Sursee qui annon\u00e7ait 46% de progression d’ici \u00e0 2008 au moment du rachat d’Aubade. Alain Oberhuber, analyste financier \u00e0 la banque Vontobel \u00e0 Z\u00fcrich, salue la croissance du groupe: \u00abSur un march\u00e9 en stagnation, Calida parvient \u00e0 augmenter de 2-3% son chiffre d’affaires, c’est le signe d’une entreprise dynamique. Pour am\u00e9liorer sa marge, l’entreprise doit encore faire baisser ses co\u00fbts de production, achever la d\u00e9localisation d’Aubade en Tunisie, intensifier l’outsourcing en Asie.\u00bb Le genre de nouvelles qui motiverait les investisseurs frileux, alors que le cours de l’action Calida campe sur ses positions cette ann\u00e9e.<\/p>\n
Pour Felix Sulzberger, le redressement comptable de Calida d\u00e9coule du rajeunissement entrepris au niveau de la communication. \u00abLes nouvelles campagnes d\u00e9poussi\u00e8rent l’image pyjama de papy peu en phase avec notre assortiment orient\u00e9 vers la lingerie de jour.\u00bb Et les fruits de ce travail se r\u00e9coltent surtout \u00e0 l’\u00e9tranger. \u00abL\u00e0 o\u00f9 notre image ant\u00e9rieure \u00e9tait plus diffuse, donc plus rapide \u00e0 moderniser.\u00bb La marque figure d\u00e9j\u00e0 dans les trois plus grandes marques de sous-v\u00eatements en Allemagne, et ouvre de nouvelles enseignes en Scandinavie, en Italie et au Benelux, autant de march\u00e9s en croissance.<\/p>\n
Les r\u00e9centes campagnes publicitaires de Calida ne portaient d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment que sur la ligne Just Feel, en d\u00e9pit des maigres 7% de volume qu’elle repr\u00e9sente dans le chiffre d’affaires global de la marque. \u00abIl fallait absolument pr\u00e9senter la ligne la plus jeune afin de montrer que nous faisons autre chose que des pyjamas, un secteur qui ne concerne que 40% de notre activit\u00e9.\u00bb Et Calida n’a pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 taper dans le sexy. D’abord avec une brunette p\u00e2le et alanguie dans des poses suggestives puis, pour la nouvelle campagne d’affichage, sous les traits d’un mannequin de couleur qui tranche avec l’ind\u00e9crottable suissitude de la marque.<\/p>\n
Etienne Francey, directeur de l’agence de publicit\u00e9 genevoise Etienne & Etienne, regrette qu’on ne distingue qu’\u00e0 peine les produits sur ces affiches. \u00abIls disparaissent compl\u00e8tement derri\u00e8re les poses, c’est \u00e0 se demander ce qu’ils ont \u00e0 vendre.\u00bb Apr\u00e8s les formidables efforts consentis pour transformer son rafiot en une formule un \u00e9conomique, la marque semble manquer encore de souffle cr\u00e9atif. Elle qui a marqu\u00e9 des g\u00e9n\u00e9rations d’enfants avec ses pyjamas qui ne remontent pas et ses slips en \u00e9ponge dans les ann\u00e9es d’apr\u00e8s-guerre peine \u00e0 retrouver un classique fort qui lui assure des ventes substantielles. \u00abCalida doit davantage miser sur l’inno-vation de produits pour augmenter sa croissance\u00bb, insiste Alain Oberhuber.<\/p>\n
Le genre d’imp\u00e9ratif dont le CEO est parfaitement conscient. \u00abLe principal probl\u00e8me de Calida concerne les ressources humaines. Il est difficile de recruter en Suisse du personnel comp\u00e9tent et form\u00e9 dans les domaines du textile et de la mode.\u00bb Voil\u00e0 peut-\u00eatre un secteur dans lequel Aubade pourrait lui donner quelques le\u00e7ons.<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 14 d\u00e9cembre 2006<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Malgr\u00e9 l’annonce de la d\u00e9localisation d’Aubade, la strat\u00e9gie du groupe suisse, contest\u00e9e notamment par S\u00e9gol\u00e8ne Royal, porte ses fruits. La nouvelle image de Calida fait oublier les pyjamas \u00e0 papa.<\/p>\n","protected":false},"author":19343,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2238","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2238","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19343"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2238"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2238\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2238"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2238"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2238"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}