M\u00eame la r\u00e9ceptionniste porte du Calvin Klein. En arrivant dans les bureaux de CK Watch & Jewelry, on a instantan\u00e9ment l’impression de p\u00e9n\u00e9trer dans une bulle fashion. C’est dans ces locaux \u00e9pur\u00e9s, situ\u00e9s \u00e0 Bienne, que sont pr\u00e9par\u00e9es les nouvelles collections de montres et bijoux du cr\u00e9ateur de mode am\u00e9ricain. <\/p>\n
Impressionn\u00e9 par la r\u00e9ussite de Swatch, y voyant une sorte de r\u00eave am\u00e9ricain, Calvin Klein a choisi de confier leur r\u00e9alisation au groupe biennois. Arlette-Elsa Emch dirige la division CK depuis ses d\u00e9buts en 1997. La marque conna\u00eet aujourd’hui un succ\u00e8s mondial. Elle a d\u00e9j\u00e0 produit quelque 250 diff\u00e9rents mod\u00e8les de montres Calvin Klein vendus dans plus de 140 pays et emploie pr\u00e8s de 500 personnes dans le monde, dont une soixantaine \u00e0 Bienne. La patronne des lieux re\u00e7oit dans un bureau tout blanc, \u00e0 peine encombr\u00e9 de quelques orchid\u00e9es et pierres pr\u00e9cieuses.<\/p>\n
CK Watch & Jewelry vient de lancer une nouvelle collection, Calvin Klein Jeans. Qu’est-ce qui la distingue des pr\u00e9c\u00e9dentes?<\/b><\/p>\n
La nouvelle ligne, appel\u00e9e CKJ Boundary, met en sc\u00e8ne des montres \u00e0 l’allure surdimensionn\u00e9e, exag\u00e9r\u00e9e. Leur cadran rappelle l’un des principaux codes de la soci\u00e9t\u00e9 actuelle: l’\u00e9cran. Il fait partie de notre vie. On est constamment viss\u00e9 devant, qu’il s’agisse de l’\u00e9cran de l’ordinateur, de la t\u00e9l\u00e9vision ou du portable. <\/p>\n
Les gens comprennent instinctivement cette r\u00e9f\u00e9rence. Quant \u00e0 la notion de jeans, elle se retrouve dans les coutures apparentes ou le cuir du bracelet, qui renvoie par exemple aux bottes que l\u2019on porte avec un jeans. Avec cette collection, nous voulions trouver un langage diff\u00e9rent de celui des premi\u00e8res montres CK, pr\u00e8s de 10 ans apr\u00e8s leur lancement.<\/p>\n
Justement, comment est n\u00e9e la marque CK Watch & Jewelry?<\/b><\/p>\n
Lorsqu’on m’a confi\u00e9 la direction de CK Watch, en f\u00e9vrier 1997, mon \u00e9quipe et moi avions neuf mois pour cr\u00e9er deux lignes de produits. Une v\u00e9ritable course contre la montre s’est engag\u00e9e. J’ai tout d’abord d\u00fb comprendre ce qu’il fallait faire, quel genre de produits cr\u00e9er. Il s’agissait seulement de la deuxi\u00e8me fois dans l’histoire du groupe – apr\u00e8s Swatch – qu’une nouvelle marque \u00e9tait lanc\u00e9e. Nous n’avions que peu d’exp\u00e9rience dans le domaine de la mode. <\/p>\n
J’ai commenc\u00e9 par me rendre \u00e0 New-York pour rencontrer Calvin Klein. L\u00e0 j’ai compris que tout ce qu’il fait est li\u00e9 \u00e0 l’\u00e9motionnel: ses parfums, par exemple, documentent les grandes \u00e9tapes de sa vie (mariage, divorce, coming out). Il nous fallait \u00eatre \u00e0 la hauteur de ce genre de sentiments. La premi\u00e8re montre que nous avons faite, il l’a d\u00e9test\u00e9e. Il \u00e9tait en pleine p\u00e9riode unisexe et la trouvait trop f\u00e9minine. Mais nous avons pers\u00e9v\u00e9r\u00e9 et il a fini par l’accepter. La CK Dress est aujourd’hui l’une de nos meilleures ventes. <\/p>\n
En fait, pour cette premi\u00e8re collection, Calvin Klein m’a surtout appris \u00e0 aller \u00e0 l’essentiel, \u00e0 \u00e9purer un maximum: ce que l’on veut communiquer doit \u00eatre visible au premier abord. En revanche, j’ai compris qu’il avait beau \u00eatre le plus grand cr\u00e9ateur de mode de tous les temps, faire une montre relevait de comp\u00e9tences qu’il n’avait pas. L’horlogerie est un v\u00e9ritable m\u00e9tier qui demande des sp\u00e9cialistes, des artisans. Finalement, la collection est arriv\u00e9e dans les magasins le 2 novembre, avec seulement trois jours de retard.<\/p>\n
Qu’est ce qui a motiv\u00e9 le Swatch Group \u00e0 s’int\u00e9resser \u00e0 la fabrication de montres et de bijoux pour une marque comme Calvin Klein?<\/b><\/p>\n
C’est la seule et unique fois que le Swatch Group a choisi de se lancer dans une telle op\u00e9ration. Il s’agit d’une joint venture entre les deux soci\u00e9t\u00e9s. Calvin Klein a approch\u00e9 Swatch en premier, mais Nicolas G. Hayek a tr\u00e8s vite compris que la mode \u00e9tait un domaine dans lequel l’horlogerie devait aller. Le groupe avait d\u00e9j\u00e0 une large palette de marques allant de Swatch \u00e0 Blancpain et balayant toute la gamme des prix entre 50 et un million de francs. Il y avait donc de la place pour une marque comme CK dans la strat\u00e9gie du groupe.<\/p>\n
Et Calvin Klein, quel int\u00e9r\u00eat trouvait-t-il \u00e0 lancer une ligne de montres et de bijoux?<\/b><\/p>\n
A l’\u00e9poque, Calvin Klein avait d\u00e9j\u00e0 diversifi\u00e9 sa marque au maximum: il produisait des v\u00eatements, des chaussures, des sacs \u00e0 main, des parfums, des jeans et des sous-v\u00eatements. Il lui manquait les montres et les bijoux. Calvin Klein a \u00e9galement su capter l’air du temps. La joaillerie se trouvait \u00e0 l’or\u00e9e d’une r\u00e9volution: elle \u00e9tait en train de se d\u00e9mocratiser. Par le pass\u00e9, on achetait ses pi\u00e8ces au bijoutier du coin. Elles ne portaient pas de nom et n’\u00e9taient pas associ\u00e9es \u00e0 une marque particuli\u00e8re. Mais, petit \u00e0 petit, les marques ont commenc\u00e9 \u00e0 s’emparer de cet objet. Alors que le monde entier \u00e9tait touch\u00e9 par le ph\u00e9nom\u00e8ne du branding, il \u00e9tait normal que le bijou entre aussi dans cette logique. <\/p>\n
Cons\u00e9quence de cette \u00e9volution, on peut aujourd’hui se passer d’utiliser des pierres ou des m\u00e9taux pr\u00e9cieux pour produire un beau bijou. Ce qui compte, c\u2019est le style de l’objet. Il doit pouvoir \u00eatre instantan\u00e9ment associ\u00e9 \u00e0 une marque. La m\u00eame chose s’est produite dans l’horlogerie quelques ann\u00e9es auparavant. Lorsque nous avons lanc\u00e9 la collection de montres CK, nous avons \u00e9t\u00e9 parmi les premiers \u00e0 fabriquer des montres fashion. Toutes les autres marques de mode se sont engouffr\u00e9es dans la br\u00e8che \u00e0 notre suite. <\/p>\n
Vous \u00eates \u00e9galement \u00e0 la t\u00eate de Dress Your Body (DYB), la division bijoux du groupe. A qui s’adressent les cr\u00e9ations plut\u00f4t excentriques de CK et Swatch?<\/b><\/p>\n
A toutes les femmes! Il n’y a pas d’\u00e2ge pour porter nos cr\u00e9ations. Par contre, nous suivons une ligne tr\u00e8s stricte lorsque nous dessinons les pi\u00e8ces. Nous cherchons \u00e0 rester fid\u00e8les au message de la marque. Ainsi, les bijoux Calvin Klein sont \u00e9pur\u00e9s, ils vont \u00e0 l’essentiel. Il n’y a jamais de violence dans le design et les couleurs. Je ne ferai par exemple jamais un bijou en forme de c\u0153ur pour CK. Pour Swatch, c’est une autre d\u00e9marche. Nous avons tent\u00e9 d’\u00eatre en dissonance compl\u00e8te avec tout ce que le monde de la joaillerie consid\u00e9rait comme un bijou. <\/p>\n
Les pi\u00e8ces sont color\u00e9es, joyeuses, ludiques et faciles \u00e0 porter. Les adeptes doivent pouvoir en changer souvent pour les adapter \u00e0 leurs tenues. Nous avons \u00e9galement utilis\u00e9 des mat\u00e9riaux inattendus comme le silicone, le plastique, la c\u00e9ramique ou l’acier. Ces deux collections correspondent bien \u00e0 la fa\u00e7on dont les jeunes femmes d’aujourd’hui se parent. Elles veulent pouvoir m\u00e9langer diff\u00e9rents styles, comme dans la mode o\u00f9 l’on porte un pull H&M avec une jupe d’une grande marque. Cela leur permet de personnaliser leur look.<\/p>\n
Comment ont r\u00e9agi les milieux traditionnels de l’horlogerie et de la joaillerie suisse lors du lancement de ces collections?<\/b><\/p>\n
Ils ont commenc\u00e9 par ne pas trop nous prendre au s\u00e9rieux. Mais lorsque d’autres marques ont suivi notre mouvement, l’horlogerie suisse a compris que cette nouvelle tendance allait faire partie de son monde \u00e0 l’avenir. Aujourd’hui il n’y a plus de dichotomie entre ce qui est consid\u00e9r\u00e9 comme s\u00e9rieux ou non, entre ce qui est horloger ou pas. Le fait de rendre ludique et accessible des objets qui ne le sont normalement pas est entr\u00e9 dans les m\u0153urs. On a compris qu’il suffisait de leur appliquer les m\u00eames crit\u00e8res de s\u00e9lection, de qualit\u00e9 et de contr\u00f4le que pour le tr\u00e8s haut de gamme.<\/p>\n
Comment vivez-vous le fait d’\u00eatre une femme dans un milieu – l’horlogerie – passablement masculin?<\/b><\/p>\n
Je n’ai jamais ressenti de r\u00e9ticences \u00e0 mon \u00e9gard. Sans doute parce que j’ai eu du succ\u00e8s dans un domaine que les hommes consid\u00e9raient jusqu’\u00e0 r\u00e9cemment comme un peu futile. Pour eux, les montres CK n’avaient pas le s\u00e9rieux d’une marque horlog\u00e8re proprement dite. <\/p>\n
Je suis aussi arriv\u00e9e au bon moment, en pleine m\u00e9tamorphose du secteur: \u00e0 la fin des ann\u00e9es 90, l’horlogerie s’est mise \u00e0 fabriquer des montres pour les femmes qui n’\u00e9taient plus seulement des bijoux mais des instruments de mesure du temps, des outils de travail. Parall\u00e8lement, le monde horloger dans son ensemble devenait plus ludique, plus espi\u00e8gle. Moins masculin, en somme. Il s’est pass\u00e9 \u00e0 peu pr\u00e8s la m\u00eame chose que dans l’industrie automobile lorsque les femmes ont commenc\u00e9 \u00e0 acheter des voitures: on les a adapt\u00e9es pour elles.<\/p>\n
Comment \u00e9valuez-vous la sant\u00e9 des branches de l’horlogerie et de la joaillerie en Suisse?<\/b><\/p>\n
On est dans une tr\u00e8s bonne p\u00e9riode pour l’horlogerie, avec l’ouverture de nouveaux march\u00e9s: Russie, Chine, Inde. Cela a \u00e9norm\u00e9ment fait bouger ce secteur. Si l’horlogerie du luxe a explos\u00e9, toutes les gammes de prix se portent bien. Il ne faut pas oublier qu’il y a dans ces pays une classe moyenne qui appr\u00e9cie de s’acheter une Tissot ou une Longines. Quant \u00e0 la haute joaillerie, elle restera toujours limit\u00e9e \u00e0 un tr\u00e8s petit nombre de gens, tout comme la haute couture. <\/p>\n
En revanche, la bijouterie se porte \u00e0 merveille. Des marques comme CK ou Swatch marchent tr\u00e8s bien. Elles collent avec les nouveaux modes de consommation des femmes, qui sont nombreuses aujourd’hui \u00e0 s’acheter leurs bijoux elles-m\u00eames, alors qu\u2019auparavant, c\u2019\u00e9tait surtout les hommes qui leur en faisaient cadeau, principalement lors des rites de passage.<\/p>\n
On \u00e9voque souvent la forte concurrence asiatique…<\/b><\/p>\n
Oui, c’est une concurrence, mais cela ne me d\u00e9range pas. Nous n’\u00e9voluons pas dans le m\u00eame monde et la comp\u00e9tition nous pousse en avant, nous oblige \u00e0 avoir des id\u00e9es et \u00e0 \u00eatre cr\u00e9atifs. Sans cela, on s’endormirait sur nos lauriers. C’est d’ailleurs ce qui est arriv\u00e9 \u00e0 l’horlogerie dans les ann\u00e9es 70. L’arriv\u00e9e des montres japonaises a alors \u00e9t\u00e9 un \u00e9lectrochoc. <\/p>\n
Bien s\u00fbr, cela ne se passe pas sans douleur: il n’est jamais agr\u00e9able de se faire prendre des parts de march\u00e9. Mais nous sommes mieux pr\u00e9par\u00e9s aujourd’hui pour faire face \u00e0 la concurrence. Sans oublier que dans un monde globalis\u00e9 devenu multiple, il y a de la place pour tout le monde. Comme dans la mode, o\u00f9 l’arriv\u00e9e de H&M ou de Zara n’a pas tu\u00e9 les autres marques.<\/p>\n
Vous \u00eates en charge du march\u00e9 japonais et cor\u00e9en pour le Swatch Group. Quelles sont les sp\u00e9cificit\u00e9s de ce public?<\/b><\/p>\n
Le Japon est une terre magnifique. Il n’y a pas de culture qui soit plus concern\u00e9e par les marques et la mode. Les Japonais adorent consommer et font preuve de curiosit\u00e9 et d’ouverture. Ils aiment la nouveaut\u00e9. On peut donc y tester plein de choses. Avec l’Italie, le Japon repr\u00e9sente le meilleur endroit au monde pour v\u00e9rifier si on fait juste ou faux lors du lancement d’un nouveau produit. Ces deux pays sont tr\u00e8s matures et donc tr\u00e8s exigeants. Il est bien plus difficile de convaincre cette client\u00e8le que celle d\u2019un pays \u00e9mergent, par exemple.<\/p>\n
——-
\nDe l’art \u00e0 l’horlogerie<\/b><\/p>\n
Arlette-Elsa Emch, 57 ans, a un parcours peu lin\u00e9aire. A 20 ans, \u00e0 la sortie du gymnase, elle a d\u00e9j\u00e0 deux enfants et un mari artiste. Pour gagner sa vie, elle trouve un emploi dans une petite entreprise. Le propri\u00e9taire lui confie rapidement la gestion du patrimoine et elle se met \u00e0 investir dans l’art. Un \u00e9v\u00e9nement dans sa vie priv\u00e9e l’am\u00e8ne cependant \u00e0 tout recommencer \u00e0 z\u00e9ro. <\/p>\n A presque 30 ans, elle reprend des \u00e9tudes universitaires en ethnologie et histoire, avant de devenir journaliste. Quelques ann\u00e9es plus tard, elle entre au Swatch Group comme responsable de la communication sous les ordres du CEO Nicolas G. Hayek. Au bout d’un certain temps, elle commence cependant \u00e0 s’ennuyer et demande sans d\u00e9tour \u00e0 son patron de lui confier un poste de directrice \u00e0 repourvoir pour l’une des marques du groupe. Il refuse. <\/p>\n Mais en f\u00e9vrier 1997, il lui annonce qu’il lui remet la direction des montres Calvin Klein. Une ligne de bijoux griff\u00e9e CK na\u00eetra en 2004. Aujourd’hui, Arlette-Elsa Emch est \u00e9galement Pr\u00e9sidente de L\u00e9on Hatot, Membre de la Direction g\u00e9n\u00e9rale du Swatch Group et Membre du Conseil d\u2019Administration des Montres Breguet. De plus, elle dirige Dress Your Body (DYB), la division bijou pour les diff\u00e9rentes marques du groupe, et s\u2019occupe de ses filiales japonaise et cor\u00e9enne.<\/font><\/p>\n ——- Directrice de la communication du Swatch Group, Arlette-Elsa Emch se retrouve propuls\u00e9e un matin de 1997 \u00e0 la t\u00eate de CK Watch & Jewelry. Cette femme d\u00e9termin\u00e9e en a fait un succ\u00e8s commercial qui r\u00e9concilie l’horlogerie et la joaillerie avec la mode.<\/p>\n","protected":false},"author":19062,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2194","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2194","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19062"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2194"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2194\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2194"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2194"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2194"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nUne version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire de l’automne 2006.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"