Gen\u00e8ve, capitale mondiale de la parfumerie? Sur un certain plan, cela n’est pas nouveau. Givaudan et Firmenich, respectivement num\u00e9ro un et trois mondial de la production de senteurs et d’ar\u00f4mes, sont install\u00e9s dans la ville du bout du lac depuis plus de 150 ans. <\/p>\n
Mais ce qui a chang\u00e9, c’est l’arriv\u00e9e \u00e0 Gen\u00e8ve de toute une s\u00e9rie d’acteurs s’occupant de commerce, de marketing et de distribution de produits de parfumerie. Pour \u00e9valuer l’ampleur du ph\u00e9nom\u00e8ne, il suffit de se pencher sur les chiffres de l’emploi (lire ci-dessous). <\/p>\n
L\u2019explication de cet engouement des parfumeurs pour les bords du L\u00e9man s\u2019explique d\u2019abord historiquement. La Suisse \u00e9tait sp\u00e9cialis\u00e9e dans la chimie \u00e0 la fin du 19e si\u00e8cle. \u00abOr, la parfumerie est entre autres une histoire de mol\u00e9cules. Les fr\u00e8res Givaudan, originaires de Lyon, ont donc d\u00e9cid\u00e9 de s’installer \u00e0 Gen\u00e8ve, ville francophone\u00bb, raconte Ursula Wandel, executive perfumer pour Givaudan. <\/p>\n
Pour ce qui est du commerce de parfums, en revanche, les raisons sont \u00e9conomiques. \u00abApr\u00e8s la seconde guerre mondiale, de nombreuses entreprises souhaitant vendre des produits en Europe sont venues d’installer \u00e0 Gen\u00e8ve car les structures, qui n’avaient pas \u00e9t\u00e9 perturb\u00e9es par le conflit, fonctionnaient mieux\u00bb, note Pierre Jaquier, directeur de la Promotion \u00e9conomique genevoise. <\/p>\n
Un mouvement qui s’est poursuivi avec le d\u00e9veloppement de la Gen\u00e8ve internationale et qui s’est consolid\u00e9 avec la mise en place de conditions-cadre concurrentielles. \u00abLes entreprises qui font plus de 80% de leur chiffre d’affaires hors de Suisse b\u00e9n\u00e9ficient d’un taux fiscal qui est jusqu’\u00e0 50% plus bas que celui pratiqu\u00e9 dans les autres pays europ\u00e9ens. Nous nous situons au m\u00eame niveau que l’Irlande.\u00bb <\/p>\n
Sans oublier l’acc\u00e8s rapide au march\u00e9 que procure la situation centrale de Gen\u00e8ve en Europe et les infrastructures \u00e0 disposition du personnel \u00e9tranger et de leurs familles. Autre argument: Clarins a choisi la ville pour les possibilit\u00e9s immobili\u00e8res d’agrandissement que lui offrait l’agglom\u00e9ration genevoise, ainsi que pour l’environnement francophone qui correspondait bien \u00e0 la culture de cette entreprise parisienne, explique Elisabeth Metzger, directrice de Clarins Suisse.<\/p>\n
Si Gen\u00e8ve attire une telle concentration de marques de luxe, elle le doit \u00e9galement aux transformations en cours sur le march\u00e9 de parfumerie. \u00abL’industrie du parfum conna\u00eet actuellement un tr\u00e8s fort mouvement de concentration. Les acteurs deviennent de plus en plus gros. Nous sommes num\u00e9ro deux mondial des parfums de luxe, derri\u00e8re L’Or\u00e9al\u00bb, explique Markus Strobel, manager chez P&G au sein de la division Fine Fragrances. <\/p>\n
Si, en 2001 les sept plus grandes soci\u00e9t\u00e9s de haute parfumerie ne couvraient que 48% du march\u00e9, elles en occupent 75% aujourd’hui. \u00abOr, les lieux choisis par ces grandes compagnies pour y implanter leurs si\u00e8ges ont tendance \u00e0 devenir des capitales du parfum, comme New York, Paris ou Gen\u00e8ve\u00bb, poursuit Makus Strobel. <\/p>\n
Pour la ville-canton, la pr\u00e9sence de ces multinationales a eu des effets b\u00e9n\u00e9fiques sur l’emploi et les recettes fiscales, mais aussi sur les acteurs locaux de l’\u00e9conomie. \u00abNous travaillons avec des agences genevoises comme Select Communications ou Spirit pour nos projets promotionnels\u00bb, indique le manager de P&G. Outre la strat\u00e9gie de marketing globale du groupe dans le domaine de la parfumerie, tous les postes cr\u00e9atifs sont en effet d\u00e9l\u00e9gu\u00e9s \u00e0 des agences externes.<\/p>\n
La concentration qui se joue sur le march\u00e9 de la parfumerie exerce par ailleurs un effet boule de neige. Assistant \u00e0 l’\u00e9mergence de ces g\u00e9ants, de nombreuses maisons de mode ou de cosm\u00e9tique ont choisi de leur confier leurs parfums. \u00abLes acteurs du march\u00e9 de la haute parfumerie, qui ont longtemps \u00e9t\u00e9 un peu \u00e9parpill\u00e9s, commencent \u00e0 comprendre les avantages de l\u2019externalisation de la production des senteurs aupr\u00e8s d’un grand groupe, dit Pedro Simko, directeur de la branche suisse du g\u00e9ant publicitaire Saatchi & Saatchi. Ils augmentent leur force de frappe en confiant leur fragrance \u00e0 une firme comme P&G qui a un grand savoir-faire dans le marketing et qui a de gros budgets \u00e0 y consacrer.\u00bb <\/p>\n
Chez Hugo Boss, on en est convaincu: \u00abP&G est un leader mondial sur le march\u00e9 des senteurs. Il garantit \u00e0 nos parfums une image de marque de pointe.\u00bb <\/p>\n
Les avantages sont aussi structurels, comme l\u2019explique la directrice de Clarins Elisabeth Metzger: \u00abNous offrons \u00e0 ces marques une force de n\u00e9gociation et une structure solide pour le lancement de leurs produits.\u00bb Car ce n’est pas le m\u00eame m\u00e9tier. \u00abLe monde de la parfumerie est assez \u00e9loign\u00e9 de celui du v\u00eatement, rel\u00e8ve Philippe Lacoste, directeur des relations ext\u00e9rieures aupr\u00e8s de la firme \u00e9ponyme, qui a confi\u00e9 une licence \u00e0 P&G sur ses parfums. On ne vend pas ces deux produits de la m\u00eame mani\u00e8re: la dur\u00e9e de vie d’une fragrance est de quelques ann\u00e9es, voire m\u00eame d\u00e9cennies, alors que nous sortons 500 nouveaux mod\u00e8les vestimentaires chaque saison.\u00bb<\/p>\n
Les grands groupes y trouvent aussi leur compte. \u00abLa parfumerie de luxe est l’un des secteurs qui fournit les marges les plus int\u00e9ressantes. S’occuper des grands noms du parfum permet en outre aux multinationales d’am\u00e9liorer leur p\u00e9n\u00e9tration dans ce secteur\u00bb, analyse Carlos J. Jarillo, professeur d’\u00e9conomie \u00e0 l’universit\u00e9 de Gen\u00e8ve et sp\u00e9cialiste de la strat\u00e9gie d’entreprise. <\/p>\n
Mais une marque qui g\u00e8re une dizaine de parfums ne risque-t-elle pas d’uniformiser \u00e0 terme l’image des produits dont elle s’occupe? Philippe Lacoste est confiant. \u00abLe portefeuille de P&G est \u00e9quilibr\u00e9. Le groupe a pris soin de diff\u00e9rencier les marques sur lesquelles il a pris une licence. Elles sont compl\u00e9mentaires, pas en concurrence.\u00bb A vue de nez, les parfumeurs de luxe vont donc continuer d’affluer sur les bords du L\u00e9man.<\/p>\n
——- Dans le domaine de la parfumerie de luxe, le g\u00e9ant am\u00e9ricain Procter & Gamble emploie quelque 300 personnes \u00e0 Gen\u00e8ve sur un total de 1500 qui travaillent au si\u00e8ge europ\u00e9en de la firme. Car, on ne le sait que trop peu, P&G ne vend pas que des lessives, des Pampers et des mouchoirs. Le g\u00e9ant am\u00e9ricain a massivement investi dans la parfumerie et s\u2019occupe notamment des marques Gucci, Escada, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Valentino ou Lacoste. <\/p>\n A Gen\u00e8ve aussi, la marque fran\u00e7aise Clarins (parfums Thierry Mugler, Azzaro, Herm\u00e8s, Salvatore Ferragamo) g\u00e8re depuis ses locaux de Plan-les-Ouates son r\u00e9seau d’agents pour toute l’Europe et l’Afrique, avec 120 employ\u00e9s. LCI Cosmetics International (ex-Unilever r\u00e9cemment revendu \u00e0 Coty Prestige en charge des fragrances de Calvin Klein, Cerruti, Chlo\u00e9, Karl Lagerfeld et Vera Wang) dispose d’une division \u00e0 Gen\u00e8ve qui emploie 65 personnes. <\/p>\n Enfin, la soci\u00e9t\u00e9 genevoise Wodma 41, qui distribue Shiseido, Issey Miyake, Jean-Paul Gaultier, Narciso Rodriguez et Serge Lutens, compte une trentaine d’employ\u00e9s. Si l’on ajoute les 700 employ\u00e9s de Givaudan et les 250 de Firmenich dans le secteur des senteurs, pr\u00e8s de 1500 personnes travaillent dans le domaine de la parfumerie \u00e0 Gen\u00e8ve.<\/p>\n ——- Procter & Gamble est entr\u00e9 dans le secteur de la parfumerie en 1992 gr\u00e2ce \u00e0 une petite acquisition. Le succ\u00e8s de la marque Hugo Boss \u00e0 partir de 1995 l’a vraiment lanc\u00e9 sur ce march\u00e9. <\/p>\n Aujourd’hui, P&G vient d’acqu\u00e9rir le portefeuille Wella qui comprend des marques telles que Gucci ou Escada. Les maisons de couture fournissent en g\u00e9n\u00e9ral une licence \u00e0 la multinationale qui s’occupe alors de la production de leur parfum de A \u00e0 Z (fabrication, marketing et distribution). Hartwig Langer, pr\u00e9sident de la division Prestige Parfums en pleine croissance, explique la strat\u00e9gie du groupe dans le domaine de la haute parfumerie.<\/p>\n Pourquoi avoir choisi d’investir le secteur de la parfumerie de luxe?<\/b><\/p>\n Hartwig Langer:<\/b> Il s’agissait d’une d\u00e9cision sens\u00e9e au vu de notre savoir-faire. Procter & Gamble est l’une des firmes qui ma\u00eetrise le mieux la construction de l’image de marque. Or, il s’agit d’une composante cruciale pour le succ\u00e8s d’un parfum de luxe. Une autre de nos comp\u00e9tences de base est la compr\u00e9hension du client – de ses r\u00eaves et aspirations – ce qui est \u00e9galement tr\u00e8s utile sur le march\u00e9 de la haute parfumerie. <\/p>\n La plupart des clients ont beaucoup de peine \u00e0 articuler ce qu’ils veulent dans le domaine des parfums. Il savent qu’ils aiment les senteurs fra\u00eeches ou musqu\u00e9e, mais pas davantage. Or, nous avons des techniques avanc\u00e9es de recherche qui nous permettent de sonder au mieux leurs d\u00e9sirs. Nous nous adressons directement aux hommes et aux femmes qui utilisent ces fragrances pour qu’ils nous aident \u00e0 d\u00e9finir leur parfum id\u00e9al.<\/p>\n Mais la haute parfumerie reste tout de m\u00eame un domaine \u00e9loign\u00e9 des d\u00e9tergents, votre m\u00e9tier de base…<\/b><\/p>\n La seule diff\u00e9rence avec nos articles \u00abtraditionnels\u00bb est que le produit, le packaging et le marketing doit s’adresser plus sp\u00e9cifiquement \u00e0 un consommateur amateur de biens de luxe. D’ailleurs, la preuve que nous avions vu juste se trouve dans les bons r\u00e9sultats r\u00e9alis\u00e9s par Procter & Gamble sur le march\u00e9 des parfums.<\/p>\n Quels sont les avantages pour vous de regrouper chez P&G la production de diff\u00e9rents parfums? Y a-t-il des synergies possibles?<\/b><\/p>\n Notre portefeuille vari\u00e9 repr\u00e9sente un atout. Cela nous permet de r\u00e9pondre aux besoins d’hommes et de femmes de tout \u00e2ge et de toute capacit\u00e9 \u00e9conomique, dans le monde entier. <\/p>\n Les consommateurs se sont habitu\u00e9s \u00e0 avoir un choix toujours plus grand et les go\u00fbts se sont diversifi\u00e9s. Nous devons pouvoir nous adapter au client, qu’il soit un connaisseur ou une fashionista, qu’il aspire \u00e0 devenir une star de cin\u00e9ma ou une rock star, qu’il soit loyal \u00e0 une marque ou qu’il aime en changer tout le temps. D’autre part, au niveau de la production, nous sommes en mesure de r\u00e9aliser des \u00e9conomies d’\u00e9chelle sur une partie des ingr\u00e9dients, par exemple sur la culture de certaines substances naturelles.<\/p>\n Quels sont vos rapports avec les deux grandes maisons de fabrication de senteurs Givaudan et Firmenich, \u00e9galement bas\u00e9es \u00e0 Gen\u00e8ve?<\/b><\/p>\n P&G poss\u00e8de son propre team de nez et d’experts en parfumerie, qui travaillent en proche collaboration avec ces soci\u00e9t\u00e9s genevoises pour d\u00e9velopper de nouveaux ingr\u00e9dients et technologies. Nous avons de la chance d’avoir ces entreprises sur le pas de notre porte.<\/p>\n Pensez-vous que Gen\u00e8ve devient un centre mondial pour la parfumerie?<\/b><\/p>\n Pourquoi pas? Le canton a toutes les bonnes cartes en main. Gen\u00e8ve comprend une forte concentration de talents dans le secteur de la parfumerie.<\/p>\n Comment jugez-vous l’\u00e9volution probable du secteur de la parfumerie ces prochaines ann\u00e9es?<\/b><\/p>\n Les gens privil\u00e9gient toujours plus les parfums rattach\u00e9s au nom d’une c\u00e9l\u00e9brit\u00e9. Mais ils appr\u00e9cient \u00e9galement les produits de niche ou les parfums qu’ils peuvent rendre unique (\u00abcustomiser\u00bb). Cela dit, les dix fragrances les plus vendues au monde sont pour la plupart des classiques. En ce qui nous concerne, notre credo pour l’avenir est: \u00abmoins, plus grand et mieux.\u00bb <\/p>\n Nous voulons cr\u00e9er des marques qui r\u00e9sistent \u00e0 l’\u00e9preuve du temps. Pour ce qui est de l’\u00e9volution de l’industrie, on constate une tendance \u00e0 la consolidation des gros acteurs. Le march\u00e9 des fragrances est ainsi presque int\u00e9gralement couvert par cinq producteurs mondiaux.<\/p>\n ——- Gr\u00e2ce notamment \u00e0 l\u2019implantation de Procter & Gamble, la r\u00e9gion l\u00e9manique se profile comme un centre mondial pour la parfumerie. Pas seulement au niveau de la production d’ar\u00f4mes, mais aussi dans la vente et le marketing.<\/p>\n","protected":false},"author":19062,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-2130","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2130","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19062"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2130"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2130\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2130"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2130"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2130"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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\nUne version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire de l’\u00e9t\u00e9 2006<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"