Il fallait une certaine habilet\u00e9 pour redresser une ligne aussi mal en point que Lacoste. Depuis le milieu des ann\u00e9es 80, ses polos semblaient n’int\u00e9resser que les retrait\u00e9s en vill\u00e9giature ou les petits-bourgeois de province.<\/p>\n
La marque \u00e9tait g\u00e9r\u00e9e aux Etats-Unis par un producteur de c\u00e9r\u00e9ales, General Mills, qui avait abaiss\u00e9 les prix en m\u00eame temps que la qualit\u00e9 des v\u00eatements dans le but d’en \u00e9couler le plus grand nombre dans les centres commerciaux, avec l’effet d\u00e9sastreux sur l’image que l’on imagine.<\/p>\n
Une \u00e9claircie est apparue quand les jeunes des banlieues fran\u00e7aises se sont appropri\u00e9s le label au crocodile: la famille Lacoste, qui avait rachet\u00e9 sa licence am\u00e9-ricaine \u00e0 General Mills en 1992, a alors entrevu la possibilit\u00e9 d’un retour en gr\u00e2ce. Encore fallait-il neutraliser les contrefa\u00e7ons grossi\u00e8res qui inondaient le march\u00e9.<\/p>\n
Elle a r\u00e9ussi sur tous les tableaux. Le talent du designer Christophe Lemaire, recrut\u00e9 en 2000, lui a permis d’acqu\u00e9rir un statut de marque-culte, un \u00abcool factor\u00bb qu’elle n’avait jamais connu en septante ans d’histoire; et le flair marketing de Robert Siegel, ancien patron de Levi’s, a compl\u00e8tement repositionn\u00e9 le produit sur le march\u00e9 am\u00e9ricain, avec un r\u00e9sultat inesp\u00e9r\u00e9: une croissance des ventes de 800% en trois ans!<\/p>\n
Son secret: savoir se faire d\u00e9sirer. Aujourd’hui, les produits Lacoste ne sont plus vendus que dans des corners (espaces r\u00e9serv\u00e9s dans les grandes surfaces et am\u00e9nag\u00e9s avec soin) ou dans ses propres boutiques, \u00e0 des emplacements choisis, comme \u00e0 New York sur la prestigieuse Cinqui\u00e8me Avenue.<\/p>\n