Gen\u00e8ve, rue Voltaire. Depuis ses locaux de l\u2019ancien cin\u00e9ma Strada, une agence s\u2019implique discr\u00e8tement dans la cr\u00e9ation des divertissements plan\u00e9taires. C\u2019est gr\u00e2ce \u00e0 elle qu\u2019une impressionnante Lamborghini partage actuellement l\u2019affiche avec Tom Cruise dans \u00abMission Impossible III\u00bb.<\/p>\n
Si, au d\u00e9tour d\u2019une sc\u00e8ne de \u00abSpiderman 3\u00bb, on aper\u00e7oit des capsules de caf\u00e9 Nespresso, c\u2019est gr\u00e2ce \u00e0 elle aussi. Et quand les enqu\u00eateurs de la s\u00e9rie \u00abLes Experts\u00bb exhibent un t\u00e9l\u00e9phone Nokia, c\u2019est encore elle qui n\u00e9gocie l\u2019accord publicitaire liant le fabricant finlandais \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 de production.<\/p>\n
Cela fait exactement quinze ans que l\u2019entrepreneur su\u00e9do-genevois Anders Granath et son associ\u00e9 suisse d\u2019origine cubaine Ruben Igielko-Herrlich organisent les fian\u00e7ailles de la pub et du cin\u00e9ma. Ils analysent sc\u00e8ne par sc\u00e8ne les sc\u00e9narios en tournage, et proposent aux grandes marques d\u2019y placer leurs produits.<\/p>\n
Leur agence, Propaganda, occupe aujourd\u2019hui une centaine de personnes entre la centrale de Gen\u00e8ve et sa dizaine de filiales, bas\u00e9es de Paris \u00e0 Sydney en passant par Londres, Los Angeles, Hong Kong et Moscou. Interview.<\/p>\n
Comment votre petite agence genevoise a-t-elle r\u00e9ussi \u00e0 s\u2019imposer dans l\u2019industrie hollywoodienne?<\/b><\/p>\n
Anders Granath<\/b>: Les d\u00e9buts ont \u00e9t\u00e9 assez difficiles. Nous avons commenc\u00e9 dans une sorte de cave dans le quartier des Eaux Vives, en 1991. Je n\u2019avais pas 30 ans. Auparavant, j\u2019avais travaill\u00e9 dans la logistique marketing, et Ruben, mon associ\u00e9, dans la joaillerie, notamment pour Chopard. Il avait eu l\u2019occasion de c\u00f4toyer le domaine du placement de produits.<\/p>\n
Gr\u00e2ce \u00e0 une connexion au sein de la MGM (Metro Goldwyn Meyer), il a re\u00e7u quelques sc\u00e9narios, et c\u2019est parti comme \u00e7a. Nous avons rapidement ouvert le bureau de Los Angeles, qui nous a donn\u00e9 une assise sur le march\u00e9 cin\u00e9matographique mondial.<\/p>\n
Comment d\u00e9marchez-vous vos clients?<\/b><\/p>\n
Au d\u00e9but, nous sommes all\u00e9s les chercher, un par un. Les premiers clients ont engendr\u00e9 d\u2019autres contacts qui, \u00e0 leur tour, sont venus \u00e0 nous, et ainsi de suite. Mais certains secteurs sont conflictuels. Audi est un gros client et refuse de nous voir travailler avec Volkswagen ou avec tout autre constructeur. Pourtant Fiat aimerait travailler avec nous\u2026 Dans la mode, des marques comme Lacoste, Diesel et Valentino sont nos clients.<\/p>\n
Actuellement, nous d\u00e9marchons quatre groupes h\u00f4teliers dont Hilton et Accor. De grosses multinationales travaillent avec nous, comme Panasonic, Nestl\u00e9, Procter et Gamble, ou encore Carlsberg (visible dans \u00abSpiderman\u00bb), Perrier ou Haribo, Chupa Chups\u2026 <\/p>\n
Les producteurs vous transmettent les sc\u00e9narios avant les tournages?<\/b><\/p>\n
Oui. Propaganda travaille tr\u00e8s en amont avec les sc\u00e9naristes pour introduire les marques de ses clients au sein m\u00eame des scripts, en prenant bien garde de ne pas les d\u00e9naturer. Nous nous adaptons toujours au film. Nous lisons et analysons 1000 \u00e0 2000 projets par an. Nous aidons la production, par exemple si elle a besoin de savoir comment se consommait tel produit \u00e0 telle \u00e9poque.<\/p>\n
Comment les id\u00e9es de placement vous viennent-elles?<\/b><\/p>\n
Prenons par exemple le sc\u00e9nario du prochain film de Jackie Chan, qui sortira \u00e0 la fin 2006. Il contient une sc\u00e8ne o\u00f9 l\u2019acteur doit aller acheter un bijou pour sa femme. C\u2019est l\u00e0 que nous sugg\u00e9rons qu\u2019il aille dans un magasin Bulgari de Hong Kong. Nous pouvons permettre \u00e0 la production de tourner gratuitement dans la boutique Bulgari, nous nous arrangeons pour que la rue soit bloqu\u00e9e, etc. Toutes ces interventions sont n\u00e9gociables.<\/p>\n
Nous organisons aussi des f\u00eates pour l\u2019\u00e9quipe de tournage, nous concevons des pages presse, sponsorisons des avant-premi\u00e8re, r\u00e9alisons des objets promotionnels (comme pour \u00abMission impossible 3\u00bb), des concepts sur le web, de la publicit\u00e9 sur le lieu de vente, etc. De m\u00eame, nous pouvons participer \u00e0 la nouvelle strat\u00e9gie de communication d\u2019une marque qui contribuera \u00e0 sa renaissance, comme nous l\u2019avons fait dans le cas de Lacoste (le polo port\u00e9 par Will Smith dans le film \u00abHitch\u00bb, ndlr).<\/p>\n
Qui vous paie et combien?<\/b><\/p>\n
Nous ne sommes jamais pay\u00e9s par les productions. Nous n\u00e9gocions avec elles pour obtenir de la visibilit\u00e9 pour les produits de nos clients, et ce sont eux qui nous r\u00e9tribuent. Un placement de produit se n\u00e9gocie entre 50’000 et 300’000 dollars. Les retomb\u00e9es m\u00e9diatiques sont importantes, car d\u00e9sormais, tout produit conna\u00eet plusieurs vies d\u2019exploitation. D\u2019abord au cin\u00e9ma, puis \u00e0 la t\u00e9l\u00e9, sur DVD ou sur le Net\u2026 et cela des milliers de fois.<\/p>\n
Quel est l\u2019avantage comparatif de Propaganda, sur un march\u00e9 aussi globalis\u00e9?<\/b><\/p>\n
Si nous sommes leaders, c\u2019est gr\u00e2ce \u00e0 une combinaison d\u2019exp\u00e9rience et de structuration d\u2019un business qui, au d\u00e9part, \u00e9tait tr\u00e8s approximatif. Nous avons introduit une vraie valeur marketing \u00e0 ce m\u00e9tier. Nos bureaux \u00e0 l\u2019\u00e9tranger contribuent \u00e0 comprendre les besoins et les cultures de chacun, qu\u2019il soit am\u00e9ricain, europ\u00e9en ou asiatique.<\/p>\n
Votre march\u00e9 est-il tr\u00e8s concurrentiel?<\/b><\/p>\n
Nous n\u2019avons pas de concurrents en Asie. Seulement quelques uns en Europe ou aux Etats-Unis, mais ils n\u2019ont pas le m\u00eame axe marketing que le n\u00f4tre. Ils s\u2019engagent \u00e0 repr\u00e9senter un film de A \u00e0 Z, alors que nous, nous ciblons ce qui nous semble le plus int\u00e9ressant sur un film.<\/p>\n
On a l\u2019impression que les spectateurs sont de moins en moins perm\u00e9ables \u00e0 la publicit\u00e9.<\/b><\/p>\n
Effectivement. Depuis l\u2019arriv\u00e9e DVD, des t\u00e9l\u00e9phones portables et d\u2019internet, les entreprises doivent s\u2019adapter \u00e0 un nouveau spectateur qui d\u00e9tient les pleins pouvoirs sur le programme.<\/p>\n
D\u00e9sormais actif, gr\u00e2ce \u00e0 sa t\u00e9l\u00e9commande, le spectateur n\u2019est plus la m\u00eame cible publicitaire. C\u2019est pourquoi nous introduisons subtilement des marques dans la r\u00e9alisation d\u2019un film. Certaines de ces marques deviennent des accessoires indispensable \u00e0 la trame d\u2019un sc\u00e9nario. On peut dire que seul le cin\u00e9ma peut encore combattre le zapping et imposer en douceur des produits, des futures tendances…<\/p>\n
Des exemples?<\/b><\/p>\n
Les t\u00e9l\u00e9phones Nokia jouent un r\u00f4le essentiel dans le film \u00abMatrix\u00bb. Ils y ont \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9s d\u00e8s l\u2019\u00e9criture du sc\u00e9nario. C\u2019est le principe du \u00abcool factor\u00bb, qui constitue l\u2019objectif ultime, en insufflant une vraie impulsion d\u2019achat sur des gens \u00e9vasifs, difficiles \u00e0 toucher, par exemple, les 15-25 ans.<\/p>\n
Il faut que les spectateurs per\u00e7oivent ce qui peut devenir cool, et nous devons veiller \u00e0 ne pas trop forcer sur le message, de crainte de devenir ringard. Le but est de susciter une \u00e9motion, mais celle-ci ne doit ni agacer, ni \u00eatre n\u00e9gative.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Fond\u00e9e il y a quinze ans, Propaganda est devenue leader mondial du placement de produits dans l\u2019industrie audiovisuelle. Elle occupe aujourd\u2019hui une centaine de personnes. Anders Granath, cofondateur, explique les cl\u00e9s de son succ\u00e8s.<\/p>\n","protected":false},"author":19278,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3],"tags":[],"class_list":["post-2094","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-pop-culture","pop-culture"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2094","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/19278"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2094"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2094\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2094"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2094"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2094"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}