\u00abNotre cha\u00eene est destin\u00e9e aux expatri\u00e9s, mais pr\u00e8s de la moiti\u00e9 de notre audience se constitue de Suisses.\u00bb Ce paradoxe, que v\u00e9rifient la plupart des m\u00e9dias anglophones dans des pays qui ne le sont pas, n\u2019a pas \u00e9chapp\u00e9 \u00e0 Lucy Walker.<\/p>\n
Depuis son entr\u00e9e en fonction l\u2019\u00e9t\u00e9 dernier, la nouvelle directrice de World Radio Geneva ne cesse de d\u00e9couvrir les singularit\u00e9s de cette cha\u00eene qui s\u2019adresse \u00e0 une population par d\u00e9finition volatile: \u00abChaque ann\u00e9e, environ 20% de nos auditeurs quittent la zone, et nous devons donc constamment s\u00e9duire de nouveaux arrivants pour maintenir l\u2019audience\u2026\u00bb <\/p>\n
Gr\u00e2ce au bouche \u00e0 oreille, et une publicit\u00e9 cibl\u00e9e aupr\u00e8s des multinationales de la r\u00e9gion (\u00abnotre promotion est distribu\u00e9e dans leur package de bienvenue\u00bb), l\u2019audience se maintient bien. Mieux, elle progresse: en 2005, la cha\u00eene a bluff\u00e9 tout le secteur en obtenant une croissance de 32% de son audimat, \u00e0 21’000 auditeurs quotidiens. Une progression spectaculaire qui lui a valu le titre convoit\u00e9 de \u00abRadio suisse de l\u2019ann\u00e9e 2005\u00bb, d\u00e9cern\u00e9 par l\u2019ensemble de l\u2019industrie.<\/p>\n
L\u2019audience r\u00e9elle de la cha\u00eene va m\u00eame bien au-del\u00e0 de ce chiffre puisque le syst\u00e8me de mesure Radiocontrol ne comptabilise que les auditeurs suisses. Se basant sur un sondage, WRG estime son audience r\u00e9guli\u00e8re \u00e0 65’000 auditeurs, de part et d\u2019autres de la fronti\u00e8re puisque l\u2019\u00e9metteur couvre aussi la France voisine.<\/p>\n
Avec ses fonctionnaires internationaux et ses cadres de multinationales aux portefeuilles garnis, la client\u00e8le anglophone int\u00e9resse logiquement les annonceurs.<\/p>\n
Avantage suppl\u00e9mentaire: cet auditoire est peu touch\u00e9 par d\u2019autres m\u00e9dias locaux, \u00e0 part, dans une moindre mesure, la cha\u00eene anglophone Radio 74 bas\u00e9e \u00e0 Saint-Julien, en France. Les expats constituent une cible de tout premier choix: suroccup\u00e9s, ils comparent moins les prix, ach\u00e8tent vite et voyagent \u00e9norm\u00e9ment.<\/p>\n
WRG attire donc des annonceurs comme easyJet ou LeShop, mais aussi plus locaux, comme des garages, des \u00e9coles, des entreprises de d\u00e9m\u00e9nagement, des boutiques ou des cliniques. \u00abNous proposons des formules de sponsoring annuels qui permettent de faire conna\u00eetre des petits commerces aupr\u00e8s de notre audience. Ainsi, le magasin \u00abJ\u2019adore my dog\u00bb, qui vend des accessoires de luxe pour chien, est devenu un classique pour nos auditeurs\u2026\u00bb<\/p>\n
Les annonceurs ne couvrent cependant que les 2\/3 du budget annuel de 2 millions de francs de la cha\u00eene. Les pertes sont \u00e9pong\u00e9es chaque ann\u00e9e par les actionnaires — un m\u00e9lange unique public\/priv\u00e9 h\u00e9rit\u00e9 du pass\u00e9 (lire l\u2019encadr\u00e9) — et les subventions.<\/p>\n
\u00abEn fait, je vois WRG comme une cha\u00eene qui remplit une mission de service public, mais qui se trouve \u00eatre financ\u00e9e par de la publicit\u00e9, r\u00e9sume, en zigzaguant, Lucy Walker. Nous ne pouvons pas fonctionner uniquement comme vecteur pour la pub. D\u2019ailleurs, nous en limitons la quantit\u00e9 \u00e0 6 minutes par heure, sinon nous ne pourrions pas retransmettre la BBC.\u00bb<\/p>\n
Les flashes et les magazines d\u2019info de la BBC, tout comme certains programmes de vari\u00e9t\u00e9s import\u00e9s, se m\u00e9langent \u00e0 la programmation maison. WRG emploie 17 personnes: 3 journalistes, 4 pr\u00e9sentateurs, 8 vendeurs (publicit\u00e9), et 2 techniciens.<\/p>\n
Outre le journal du matin, la cha\u00eene propose chaque heure un flash d\u2019info locale. Les Genevois se d\u00e9lectent ainsi \u00e0 l\u2019\u00e9coute des politiciens et autres acteurs de la vie publique d\u00e9fendant leur cause dans un anglais fleuri. \u00abCe n\u2019est pas \u00e9vident de les convaincre, sourit la directrice. Et j\u2019aimerais qu\u2019ils s\u2019expriment davantage sur nos ondes. Cela \u00e9voluera peut-\u00eatre quand les \u00e9trangers pourront voter car les politiques devront s\u00e9duire aussi les \u00e9lecteurs anglophones.\u00bb<\/p>\n
En plus de l\u2019info locale, WRG met l\u2019accent sur les informations de service destin\u00e9es aux expatri\u00e9s. \u00abNous avons notamment lanc\u00e9 \u00abSurvival Guide\u00bb, une \u00e9mission qui r\u00e9pond aux questions concr\u00e8tes des nouveaux arriv\u00e9s.\u00bb<\/p>\n
La cha\u00eene mise aussi sur la musique. \u00abBeaucoup d\u2019auditeurs suisses nous choisissent pour notre programmation anglo-saxonne, d\u2019avant-garde ou r\u00e9tro selon les heures.\u00bb Pour se faire conna\u00eetre, WRG utilise une d\u00e9clinaison sur papier: son magazine On Air encart\u00e9 deux fois par ann\u00e9e dans la Tribune de Gen\u00e8ve. Il ne repr\u00e9sente pas une source de revenus importante mais permet \u00e0 la cha\u00eene de proposer des publicit\u00e9s papier+radio qui rend son offre plus attractive.<\/p>\n
Lucy Walker, 40 ans, travaillait \u00e0 Londres pour la BBC avant d\u2019arriver \u00e0 Gen\u00e8ve en 2005. \u00abSur les ondes radio internationales, j\u2019animais une \u00e9mission destin\u00e9e aux Etats-Unis et une pour l\u2019Europe. Je touchais des millions d\u2019auditeurs, mais de mani\u00e8re tr\u00e8s impersonnelle, sans savoir qui et o\u00f9. Exactement l\u2019inverse de la proximit\u00e9 de WRG. C\u2019est ce qui m\u2019a int\u00e9ress\u00e9 dans ce poste.\u00bb<\/p>\n
Lucy avait quitt\u00e9 une premi\u00e8re fois sa Grande Bretagne d\u2019origine en 1986 pour s\u2019installer \u00e0 Bruxelles, o\u00f9 elle a notamment travaill\u00e9 comme correspondante freelance pour le Herald Tribune, puis en fixe pour The European. \u00abEn arrivant \u00e0 Gen\u00e8ve, je ne connaissais rien ni personne: j\u2019ai \u00e9t\u00e9 confront\u00e9e aux m\u00eames probl\u00e8mes que les auditeurs de la cha\u00eene.\u00bb La journaliste semble se sentir \u00e0 l\u2019aise en Suisse d\u00e9sormais. Au point d\u2019y rester longtemps? \u00abQuand je suis arriv\u00e9e \u00e0 Bruxelles, j\u2019\u00e9tais venue pour 6 mois et je suis rest\u00e9e 7 ans. Alors je ne m\u2019aventure plus \u00e0 ce genre de pronostic\u2026\u00bb<\/p>\n
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Un statut hybride<\/b><\/p>\n
WRG d\u00e9marre sur les ondes en 1996 apr\u00e8s plusieurs mois de n\u00e9gociations, des rebonds tumultueux (licenciement du directeur avant le d\u00e9marrage) et la menace de retrait de sa licence d\u2019exploitation par l\u2019Office f\u00e9d\u00e9ral de la communication. L\u2019actionnariat se partage alors entre la SSR, Reuters et le Journal de Gen\u00e8ve. <\/p>\n
Voyant les comptes syst\u00e9matiquement dans le rouge, Reuters n\u2019a cess\u00e9 de vouloir se retirer de l\u2019entreprise. En 2000, c\u2019est le soulagement pour l\u2019agence britannique lorsque la BBC lui rach\u00e8te l\u2019essentiel de ses parts. Reuters ne poss\u00e8de aujourd\u2019hui plus qu\u2019une participation symbolique regroup\u00e9e avec celle du journal Le Temps (h\u00e9rit\u00e9e de son int\u00e9gration du Journal de Gen\u00e8ve).<\/p>\n