Beaucoup de parents n’y comprennent plus rien. Ils voient leurs enfants t\u00e9l\u00e9charger des milliers de chansons – et maintenant des longs m\u00e9trages – sans d\u00e9bourser le moindre centime. Ils apprennent que le service Skype permet de t\u00e9l\u00e9phoner gratuitement sans limite de temps. Et ils d\u00e9couvrent cette semaine que Le Matin Bleu, premier quotidien gratuit de la r\u00e9gion l\u00e9manique, ne se limite pas \u00e0 un vecteur publicitaire: il offre aussi quantit\u00e9 d’informations fiables et utiles.<\/p>\n
Face \u00e0 cette joyeuse d\u00e9ferlante de gratuit\u00e9, ceux qui continuent \u00e0 payer (pour leur journal, leur musique ou leurs conversations t\u00e9l\u00e9phoniques) se mettent brusquement \u00e0 douter: et si c’\u00e9tait moi, le pigeon? Dans la mesure o\u00f9 \u00abs’il y a de la gratuit\u00e9 quelque part, il y a forc\u00e9ment quelqu’un qui paie d’un autre c\u00f4t\u00e9\u00bb, comme le dit Elo\u00efc-Anil Peyrache, professeur assistant d’\u00e9conomie \u00e0 HEC Paris, on peut se demander qui va s’acquitter, finalement, du prix r\u00e9el de toutes ces offres gracieuses.<\/p>\n
Depuis une quinzaine d’ann\u00e9es, les compagnies a\u00e9riennes low-cost et les hard-discounters ont engag\u00e9 une spirale des prix vers le bas que rien ne semble pouvoir arr\u00eater. Exemple caricatural: le fondateur de RyanAir a d\u00e9clar\u00e9 r\u00e9cemment qu’il n’excluait pas la possibilit\u00e9 d’op\u00e9rer un jour des vols enti\u00e8rement gratuits qui seraient financ\u00e9s par les services au sol (comme la location de voitures) ou la publicit\u00e9 en vol.<\/p>\n
De quoi d\u00e9clencher des vagues d’euphorie chez les consommateurs (mais peut-on encore appeler \u00abconsommateurs\u00bb ceux qui profitent d’une offre gratuite?). Ajoutez \u00e0 cela la popularit\u00e9 de Linux et du logiciel libre, le succ\u00e8s des blogs, de l’encyclop\u00e9die b\u00e9n\u00e9vole Wikipedia et des connexions wi-fi en libre acc\u00e8s, et vous aurez bross\u00e9 le tableau d’une nouvelle \u00e9conomie globale glissant progressivement vers le tout gratuit… Mais attention: cette image est trompeuse. Elle n’appara\u00eet que par la juxtaposition artificielle d’offres tr\u00e8s limit\u00e9es, qui n’ont de surcro\u00eet rien \u00e0 voir les unes avec les autres.<\/p>\n
La gratuit\u00e9 ne va pas tuer l’\u00e9conomie. Au contraire: elle constitue un formidable acc\u00e9l\u00e9rateur commercial pour les compagnies qui savent s’en servir. Certains secteurs vont souffrir de cette nouvelle concurrence, d’autres vont m\u00eame dispara\u00eetre. Mais d’autres encore vont cro\u00eetre et, au final, disent les experts, l’\u00e9conomie traditionnelle et la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble ont tout \u00e0 y gagner. Exploration des diff\u00e9rents mod\u00e8les de gratuit\u00e9.<\/p>\n
1. La gratuit\u00e9 li\u00e9e \u00e0 l’audience<\/b><\/p>\n
Les millions de lecteurs de la presse quotidienne gratuite (PQG) ont bien compris que ces journaux ne leur sont pas offerts par altruisme. Le mod\u00e8le \u00e9conomique de 20 Minutes, Metro et autre Matin Bleu n’est qu’une extension de celui de la presse traditionnelle, d\u00e9j\u00e0 largement financ\u00e9e par la publicit\u00e9. \u00abC’est d’ailleurs le m\u00eame fonctionnement qui pr\u00e9vaut dans l’industrie t\u00e9l\u00e9visuelle, explique Jos\u00e9 Carlos Jarillo, professeur en strat\u00e9gie \u00e0 HEC Gen\u00e8ve. Dans la mesure o\u00f9 le co\u00fbt marginal d’un nouveau client, t\u00e9l\u00e9spectateur ou lecteur est proche de z\u00e9ro, l’entreprise peut se permettre d’arroser.\u00bb A l’image de TF1, les quotidiens gratuits vendent ainsi \u00e0 leurs annonceurs du \u00abtemps de cerveau humain disponible\u00bb, pour reprendre l’expression cynique de Patrick Le Lay, patron de la cha\u00eene priv\u00e9e.<\/p>\n
\u00abCes entreprises fonctionnent parce qu’elles permettent de mettre en contact vendeurs et acheteurs: on parle alors d’effet r\u00e9seau (network effect)\u00bb, explique John Walsh, sp\u00e9cialiste en pricing \u00e0 l’institut de management IMD, \u00e0 Lausanne. Le mod\u00e8le est particuli\u00e8rement bien ma\u00eetris\u00e9 par le g\u00e9ant Google, qui donne l’impression d’un service gratuit alors qu’il brasse des millions de dollars en vendant des liens publicitaires bien plac\u00e9s (Google Adlink) et en exploitant le potentiel publicitaire de sites plus ou moins amateurs (Google Adsense).<\/p>\n
De la m\u00eame mani\u00e8re, une compagnie a\u00e9rienne comme RyanAir devient un m\u00e9dia d\u00e8s lors qu’elle expose son audience \u00abcaptive\u00bb, ses passagers, aux messages des annonceurs.<\/p>\n
\u00abToutes ces entreprises \u00ab\u00a0plateforme\u00a0\u00bb, comme peuvent l’\u00eatre une agence immobili\u00e8re, un m\u00e9dia, un site de rencontre ou une bo\u00eete de nuit, trouvent leur raison d’\u00eatre dans leur capacit\u00e9 \u00e0 mettre en relation deux ou plusieurs groupes distincts d’agents \u00e9conomiques et \u00e0 coordonner leurs offres et leurs demandes\u00bb, r\u00e9sume Elo\u00efc-Anil Peyrache.<\/p>\n
Cette gratuit\u00e9-l\u00e0, li\u00e9e \u00e0 l’audience, n’a donc rien de dangereux pour l’\u00e9conomie traditionnelle. Elle en constitue m\u00eame un \u00e9l\u00e9ment indispensable dans la mesure o\u00f9 elle fluidifie les contacts entre vendeurs et acheteurs.<\/p>\n
2. La gratuit\u00e9 li\u00e9e \u00e0 la technologie<\/b><\/p>\n
Mais rien n’est jamais acquis dans l’\u00e9conomie de la gratuit\u00e9. TF1 le sait bien, qui voit aujourd’hui sa manne publicitaire menac\u00e9e par les magn\u00e9toscopes num\u00e9riques (comme TiVo) permettant au t\u00e9l\u00e9spectateur de suivre les programmes sans la pub qui les finance. De la m\u00eame mani\u00e8re, les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9com sont en alerte depuis que Skype attaque leur march\u00e9 historique avec un service de t\u00e9l\u00e9phonie fixe gratuit: c’est tout un pan de leur mod\u00e8le \u00e9conomique qui risque de s’\u00e9crouler (voire m\u00eame deux si l’on consid\u00e8re la concurrence des r\u00e9seaux collectifs wi-fi sur les acc\u00e8s \u00e0 l’internet et la t\u00e9l\u00e9phonie mobile). De leur c\u00f4t\u00e9, les \u00e9diteurs de presse observent d’un oeil inquiet le d\u00e9veloppement des blogs et de l’information gratuite sur l’internet, qui attaque leur monopole tant aupr\u00e8s des lecteurs que sur le march\u00e9 annonceurs.<\/p>\n
Dans tous ces domaines traditionnels, des r\u00e9ductions d’effectifs et des faillites sont \u00e0 pr\u00e9voir, car la technologie permet d\u00e9sormais d’offrir gratuitement ce qui, auparavant, devait \u00eatre pay\u00e9. N’y aurait-il pas l\u00e0 une destruction de valeurs? \u00abPas du tout, explique Olivier Cadot, professeur \u00e0 HEC Lausanne. Ce sont, au contraire, les entreprises traditionnelles qui d\u00e9truisaient de la valeur avec leur rente de monopole, car leurs prix \u00e9lev\u00e9s bloquaient le march\u00e9. En \u00e9conomie, on ne devrait jamais payer un bien plus cher que ce qu’il a co\u00fbt\u00e9 \u00e0 produire. C’est une loi fondamentale.\u00bb<\/p>\n
3. La gratuit\u00e9 li\u00e9e aux amateurs<\/b><\/p>\n
L’impact de l’internet sur le d\u00e9veloppement des services gratuits n’est pas d\u00fb uniquement au faible co\u00fbt des communications. En permettant une mise en commun des comp\u00e9tences \u00e0 tr\u00e8s large \u00e9chelle, le r\u00e9seau a donn\u00e9 naissance \u00e0 des oeuvres collectives telles que le syst\u00e8me d’exploitation Linux, les logiciels libres ou encore l’encyclop\u00e9die Wikipedia. Ces produits gratuits, souvent r\u00e9alis\u00e9s par des enthousiastes non r\u00e9tribu\u00e9s, entrent en concurrence directe avec ceux d’entreprises commerciales. Ne repr\u00e9sentent-ils pas une concurrence d\u00e9loyale envers l’\u00e9conomie traditionnelle? \u00abPas du tout, estime Jos\u00e9 Carlos Jarillo, de HEC Gen\u00e8ve. Le b\u00e9n\u00e9volat a toujours exist\u00e9. Des produits comme Linux ont certainement un impact n\u00e9gatif sur des entreprises telles que Microsoft, mais pas au-del\u00e0. Au contraire: le logiciel gratuit, ou bon march\u00e9, c’est positif pour l’\u00e9conomie!\u00bb<\/p>\n
4. La gratuit\u00e9 li\u00e9e \u00e0 l’\u00e9change<\/b><\/p>\n
L’industrie musicale a vu fondre son march\u00e9 traditionnel depuis l’apparition des plateformes d’\u00e9change de musique sur le web: n’importe quel internaute a d\u00e9sormais acc\u00e8s, gratuitement et ill\u00e9galement, \u00e0 la quasi- totalit\u00e9 des catalogues des majors. Pareil pour les films, qui s’\u00e9changent sous le manteau en peer-to-peer, au grand d\u00e9sespoir des studios hollywoodiens.<\/p>\n
Cette gratuit\u00e9-l\u00e0 a un impact tr\u00e8s direct sur l’industrie du divertissement – qui par ailleurs se d\u00e9couvre de nouveaux march\u00e9s, comme la vente de sonneries ou la distribution payante de musique en ligne. Elle retrouve donc d’un c\u00f4t\u00e9 ce qu’elle a perdu ailleurs. \u00abPendant des d\u00e9cennies, l’industrie du divertissement s’\u00e9tait habitu\u00e9e \u00e0 des marges excellentes li\u00e9es au droit d’auteur, observe Jos\u00e9 Carlos Jarillo. Le r\u00e9ajustement vers le bas de ses b\u00e9n\u00e9fices \u00e9tait pr\u00e9visible.\u00bb<\/p>\n
Dans l’ensemble de ces secteurs, l’apparition de services gratuits a permis de faire na\u00eetre de nouveaux acteurs \u00e9conomiques, qui cr\u00e9ent de l’emploi et contribuent \u00e0 la croissance. Il n’y a donc aucune raison de craindre que la gratuit\u00e9 tue l’\u00e9conomie. Le seul impact temporairement n\u00e9gatif semble li\u00e9 aux recettes fiscales. \u00abAu m\u00eame titre que le troc, l’\u00e9change est une tr\u00e8s jolie fa\u00e7on de vider les caisses des imp\u00f4ts, dit Jos\u00e9 Carlos Jarillo. Car il \u00e9chappe totalement aux autorit\u00e9s…\u00bb<\/p>\n
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\nCollaboration: Yvan Rodic<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans le magazine L’Hebdo du 3 novembre 2005.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
On peut d\u00e9sormais surfer sur l’internet, t\u00e9l\u00e9phoner et s’informer au quotidien sans d\u00e9bourser un centime. La compagnie a\u00e9rienne RyanAir annonce des vols gratuits pour apr\u00e8s-demain. Progr\u00e8s \u00e9conomique ou destruction de valeurs? <\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1957","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1957","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/28"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1957"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1957\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1957"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1957"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1957"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}