Des nounours, des coccinelles, des yoyos, des petits cornets de glace ou encore des Pinocchio: ce sont les flacons qu\u2019a choisis la marque de cosm\u00e9tiques italienne Pupa pour sa ligne de maquillage Pupamini. Cette ann\u00e9e, la tendance est au packaging enfantin, puisque m\u00eame Dior ou Lanc\u00f4me se mettent \u00e0 lancer des tubes de gloss presque gadget, de toutes les couleurs, et des bagues en plastique color\u00e9 carr\u00e9ment kitsch.<\/p>\n
Infantilisation des consommatrices adultes? Clin d\u2019\u0153il aux futures clientes? Ou \u00e9mergence d\u2019un public cible beaucoup plus jeune pour l\u2019industrie cosm\u00e9tique?<\/p>\n
Sans doute un peu des trois. Selon Maryse Vidal, adjointe au responsable parfumerie du grand magasin Globus de Gen\u00e8ve, la tendance est \u00e0 la hausse dans la vente de cosm\u00e9tiques aupr\u00e8s des jeunes ados: \u00abIl n\u2019est pas rare de voir une m\u00e8re branch\u00e9e arriver au stand Mac avec sa fille de 11 ou 12 ans un peu poup\u00e9e, pour demander que sa petite soit maquill\u00e9e. Et celle-ci repart ravie de ressembler \u00e0 une grande.\u00bb<\/p>\n
La tendance s\u2019observe aussi dans les rayons. \u00abOn trouve souvent des kits de maquillage d\u00e9cor\u00e9s de papillons ou de dessins, visant \u00e0 attirer une client\u00e8le jeune, voire enfantine\u00bb, remarque Maryse Vidal.<\/p>\n
Les \u00e9missions de t\u00e9l\u00e9-r\u00e9alit\u00e9, tr\u00e8s populaires aupr\u00e8s des enfants, semblent susciter chez les petites filles des envies de mascara, de fond de teint et de paillettes. Myriam Petit, enseignante de fran\u00e7ais au Cycle d\u2019orientation de Montbrillant \u00e0 Gen\u00e8ve, a constat\u00e9 que le maquillage occupait une place grandissante dans le look de ses \u00e9l\u00e8ves: \u00abEn camp de ski, j\u2019ai vu une \u00e9l\u00e8ve de 12 ans ouvrir la trousse de maquillage qu\u2019elle venait de recevoir de son fr\u00e8re, et qui \u00e9tait certainement aussi bien remplie que celle de sa m\u00e8re, avec des produits de marque plut\u00f4t luxueux.\u00bb<\/p>\n
A son rayon cosm\u00e9tiques, le distributeur Migros distribue le parfum \u00abSo\u00bb qui s\u2019adresse prioritairement aux adolescentes d\u00e8s 13 ans. Cette marque anglaise cr\u00e9\u00e9e en 1994 est pr\u00e9sente dans plus de 30 pays, de l\u2019Australie \u00e0 la Russie, en passant par l\u2019Iran, la Finlande et donc la Suisse, ou trois de ses sept parfums sont sur le march\u00e9.<\/p>\n
\u00abSo\u00bb exp\u00e9rimente des m\u00e9thodes de promotion particuli\u00e8rement originales pour toucher les jeunes. En Grande-Bretagne, c\u2019est le girls band Tommi qui lui consacre des chansons, alors qu\u2019en Suisse, outre les campagnes sur des stations telles que One FM, la marque engage des tr\u00e8s jeunes ambassadrices charg\u00e9es de populariser les parfums aupr\u00e8s de ses copines. Ce qui n\u2019a pas manqu\u00e9 de susciter une certaine controverse. <\/p>\n
\u00abSo\u00bb n\u2019est pas seule \u00e0 s\u2019attaquer \u00e0 ce cr\u00e9neau adolescent. Ses principaux concurrents sont les parfums lanc\u00e9s par des stars comme Jennifer Lopez ou Britney Spears. Ou encore la fragrance commercialis\u00e9e par\u2026 la marque de sucettes Chupa Chups.<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire d\u2019octobre 2005.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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