<\/center><\/p>\nDans la cinquantaine de pays o\u00f9 le groupe est actif, l’ensemble des cartes de visite et du papier \u00e0 lettre, les n\u00e9ons, les brochures ainsi que tous les accessoires de promotion devront \u00eatre remplac\u00e9s. Co\u00fbt du chantier: entre 50 et 100 millions de francs, selon les professionnels.<\/p>\n
Le groupe se refuse \u00e0 communiquer \u00e0 ce sujet — tout au plus l\u00e2che-t-il que le nouvel habillage devra exprimer \u00able dynamisme et l’innovation\u00bb de m\u00eame que \u00abla discr\u00e9tion et le prestige\u00bb qui, selon lui, forgent son identit\u00e9.<\/p>\n
Le logo actuel de la banque, d’une grande rigueur graphique, dispara\u00eetra donc du paysage mondial d’ici quelques mois. Il n’\u00e9tait pourtant pas vieux. Il avait \u00e9t\u00e9 adopt\u00e9 en 1996 lorsque le groupe avait chang\u00e9 de nom, passant de \u00abCS Holding\u00bb \u00e0 \u00abCredit Suisse\u00bb en d\u00e9bloquant pour cela un budget \u00e9valu\u00e9 \u00e0 60 millions de francs.<\/p>\n
<\/center><\/p>\nLe symbole visuel jouait alors sur la sym\u00e9trie des deux mots de six lettres, superpos\u00e9s comme en reflet. L\u2019enseigne s’inscrivait dans le prolongements des pr\u00e9c\u00e9dents logos de la banque, avec toujours les m\u00eames couleurs dominantes: le cyan et le rouge, bien connus des skieurs suisses gr\u00e2ce aux milliers de bonnets promotionnels distribu\u00e9s quand l’\u00e9tablissement s’appelait encore SKA (Schweizerische Kreditanstalt). C’est d’ailleurs sous ce nom qu’il avait \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 en 1856.<\/p>\n
A l’aube de son 150e anniversaire, la deuxi\u00e8me plus grande banque suisse s’appr\u00eate donc une fois de plus \u00e0 changer d’image, avec l’espoir de s\u00e9duire ainsi davantage de clients fortun\u00e9s. L\u2019an dernier, 44% de ses revenus ont \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la gestion de fortune, et 23% par l\u2019investment banking. Son ratio ROE (return on equity) a atteint 15,9%, contre 24,7% pour sa grande rivale UBS.<\/p>\n
Sur le plan visuel, le principal changement tient \u00e0 l’apparition de ces deux voiles gonfl\u00e9es \u00e0 bloc, ces deux focs cens\u00e9s rappeler les grands navigateurs et \u00e9voquer une culture de pionnier.<\/p>\n
<\/center><\/p>\nC’est du moins ce que le Credit Suisse revendique dans sa communication officielle: il insiste sur sa \u00abtradition d’innover\u00bb, et pr\u00e9cise que ces voiles font aussi r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’h\u00e9ritage de First Boston, la banque d’investissement am\u00e9ricaine dont il avait pris le contr\u00f4le en 1988 et dont le logo original, encore bien connu aux Etats-Unis, repr\u00e9sentait un clipper.<\/p>\n
<\/center><\/p>\nCe que l\u2019\u00e9tablissement ne dit pas, mais que les professionnels du branding mentionnent en coulisse, c’est que le Credit Suisse avait besoin d’un symbole visuel fort pour s’imposer sur les march\u00e9s asiatiques. Son logo actuel, constitu\u00e9 uniquement de lettres, posait probl\u00e8me dans des pays comme la Chine o\u00f9 les caract\u00e8res romains restent peu familiers. Dans ce sens, le dessin d’un objet simple et universel comme une voile permet d’\u00eatre reconnu d’embl\u00e9e \u00e0 l’\u00e9chelle globale.<\/p>\n
De la m\u00eame mani\u00e8re que son \u00e9ternelle rivale UBS est consid\u00e9r\u00e9e — depuis sa fusion avec la SBS — comme \u00abla banque avec les cl\u00e9s\u00bb, le Credit Suisse veut donc se donner les moyens de devenir \u00abla banque avec les voiles\u00bb.<\/p>\n
Ce qui ne manquera pas de provoquer une certaine confusion aupr\u00e8s du grand public dans la mesure o\u00f9 la voile est un sport que UBS sponsorise depuis des ann\u00e9es… Mais ce risque n’a apparemment pas dissuad\u00e9 la direction du groupe de hisser les grands focs.<\/p>\n
<\/center><\/p>\nL’autre aspect ironique du nouveau logo tient au fait que ces deux triangles ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas per\u00e7us comme des voiles. Sur la Bahnhofstrasse, on commence \u00e0 les appeler les \u00abHaiflossen\u00bb (ailerons), ce qui fait penser \u00e0 l\u2019univers des \u00abDents de la mer\u00bb plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 celui de Christophe Colomb…<\/p>\n
\u00abMais la r\u00e9f\u00e9rence inconsciente aux requins pourrait constituer un atout dans la mesure o\u00f9 l’agressivit\u00e9 est le plus souvent connot\u00e9e positivement dans les milieux financiers\u00bb, sourit un professionnel du branding.<\/p>\n
<\/center><\/p>\nAu rayon des couleurs, le nouveau logo du Credit Suisse rompt avec la tradition en abandonnant le rouge qui, associ\u00e9 au cyan, exprimait un caract\u00e8re trop jovial, presque enfantin, aux antipodes de l\u2019esprit que la banque veut d\u00e9sormais communiquer. Certes, le rouge symbolisait aussi son origine suisse, mais de mani\u00e8re redondante puisque cette r\u00e9f\u00e9rence est d\u00e9j\u00e0 signal\u00e9e dans son nom.<\/p>\n
Le nouvel habillage s\u2019en tiendra donc \u00e0 un cama\u00efeu de gris-bleu dont la s\u00e9v\u00e9rit\u00e9 renvoie \u00e0 l\u2019univers discret de la haute finance et du private banking.<\/p>\n
La d\u00e9cision de changer d\u2019identit\u00e9 visuelle a \u00e9t\u00e9 prise l\u2019an dernier par la direction du groupe, lors de l\u2019adoption de sa nouvelle structure organisationnelle; l\u2019\u00e9tablissement, qui occupe 60’000 personnes au niveau mondial, a annonc\u00e9 en d\u00e9cembre 2004 qu\u2019il allait abandonner l\u2019approche multi-marques pour regrouper toutes ses activit\u00e9s financi\u00e8res sous une seule appellation.<\/p>\n
En clair, cela signifie que ses divisions Private Banking (gestion de fortune), Corporate and Investment Banking (banque d’investissements) et Asset Management (gestion institutionnelle et fonds de placements) seront plac\u00e9es d\u00e8s janvier sous le m\u00eame toit et le m\u00eame logo.<\/p>\n
Effet collat\u00e9ral de cette r\u00e9organisation: la marque First Boston va d\u00e9finitivement dispara\u00eetre apr\u00e8s 73 ans de loyaux services dans le secteur de la banque d\u2019investissement. C\u2019est, en dix ans, la quatri\u00e8me disparition d\u2019une marque l\u00e9gendaire de Wall Street, apr\u00e8s l\u2019extinction des enseignes Salomon Brothers (rachet\u00e9e par Citigroup), Dillon Read (propri\u00e9t\u00e9 de UBS) et Donaldson Lufkin & Jenrette (acquise par le Credit Suisse en 2000 puis fusionn\u00e9e avec First Boston).<\/p>\n
Ces derni\u00e8res ann\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 mouvement\u00e9es pour Credit Suisse First Boston. L\u2019\u00e9tablissement a vu ses revenus chuter de 31% depuis les r\u00e9sultats records de 2000. Et l\u2019an dernier, l\u2019un de ses anciens sp\u00e9cialistes en investissements technologiques, le banquier vedette Frank Quattrone, a \u00e9t\u00e9 condamn\u00e9 \u00e0 18 mois de prison pour avoir fait obstruction \u00e0 la justice new-yorkaise dans le cadre d\u2019une investigation des autorit\u00e9s de r\u00e9gulation.<\/p>\n
La nouvelle strat\u00e9gie, qui int\u00e8gre l\u2019investment banking dans une approche bancaire globale, implique une v\u00e9ritable r\u00e9volution culturelle pour la division new-yorkaise. Dans ce sens, le changement d\u2019identit\u00e9 visuelle l\u2019aidera \u00e0 tourner la page.<\/p>\n
Ce grand lifting du Credit Suisse a \u00e9t\u00e9 confi\u00e9 \u00e0 l\u2019une des plus prestigieuses compagnies de branding, Enterprise IG, qui emploie environ 550 personnes au niveau mondial. L\u2019agence s\u2019\u00e9tait fait remarquer r\u00e9cemment en red\u00e9finissant l\u2019identit\u00e9 de Nations Bank Corp et en lui recommandant d\u2019adopter le nom de Bank of America apr\u00e8s le rachat de cet \u00e9tablissement b\u00e9n\u00e9ficiant d\u2019une marque plus forte et d\u2019une plus grande notori\u00e9t\u00e9 que la sienne. L\u2019op\u00e9ration avait \u00e9t\u00e9 suivie de tr\u00e8s pr\u00e8s par les sp\u00e9cialistes du branding bancaire.<\/p>\n
A la fin de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, la direction du Credit Suisse a donc confi\u00e9 au bureau londonien d\u2019Enterprise IG (environ 140 collaborateurs) une mission qui ne se limitait pas \u00e0 la cr\u00e9ation d\u2019un logo: il s\u2019agissait de participer \u00e0 la red\u00e9finition des valeurs fondamentales de la banque et au remodelage complet de sa marque. <\/p>\n
Une petite \u00e9quipe de six collaborateurs d\u2019Enterprise IG a donc \u00e9t\u00e9 mobilis\u00e9e pour mener une enqu\u00eate \u00e0 la fois quantitative et qualitative aupr\u00e8s des collaborateurs et clients de la banque dans toutes les r\u00e9gions o\u00f9 elle est active. Cette \u00e9tude a \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9e dans l\u2019ensemble des d\u00e9partements, afin d\u2019\u00e9valuer la mani\u00e8re dont le Credit Suisse et ses concurrents sont per\u00e7us.<\/p>\n
L\u2019enqu\u00eate a permis d\u2019\u00e9tablir une grille des forces et faiblesses du groupe, \u00e0 partir de laquelle les valeurs, la marque puis le logo ont pu \u00eatre red\u00e9finis.<\/p>\n
\u00abNos valeurs peuvent d\u00e9sormais \u00eatre d\u00e9crites en trois points, r\u00e9sume Marc Dosch, porte-parole du Credit Suisse \u00e0 Zurich: la concentration sur les besoins du client, un travail en \u00e9quipe bas\u00e9 sur l’\u00e9change de know-how entre collaborateurs, ainsi que le respect de standards \u00e9lev\u00e9s en mati\u00e8re de r\u00e9putation.\u00bb<\/p>\n
Pour exprimer ces valeurs de distinction, les graphistes d\u2019Enterprise IG ont opt\u00e9 pour une typographie de type n\u00e9o-classique, dessin\u00e9e \u00e0 la main pour l\u2019occasion et r\u00e9serv\u00e9e au logo; cette fonte originale ne sera pas utilis\u00e9e \u00e0 d\u2019autre fin que l\u2019enseigne.<\/p>\n
Les communications traditionnelles du Credit Suisse continueront \u00e0 \u00eatre \u00e9crites avec la typographie akzidenz grotesk. Quant aux th\u00e9matiques visuelles, elles d\u00e9clineront la m\u00e9taphore abord\u00e9e par le symbole des voiles: l\u2019eau, les \u00e9l\u00e9ments liquides, la fluidit\u00e9 devront \u00eatre utilis\u00e9es dans les prochaines communications du groupe, de mani\u00e8re allusive plut\u00f4t que litt\u00e9rale.<\/p>\n
Le groupe ne va pas pour autant abandonner son sponsoring dans le milieu de la Formule 1, contrairement \u00e0 ce que l\u2019on aurait pu croire lors de l\u2019annonce du rachat de son poulain Sauber par BMW.<\/p>\n
Car si la banque a confirm\u00e9 que les actions qu\u2019elle d\u00e9tient dans Sauber Holding AG seront effectivement vendues \u00e0 BMW, elle a aussi pr\u00e9cis\u00e9, par la voix de son membre du conseil ex\u00e9cutif Urs Rohner, qu\u2019elle resterait \u00abpartenaire officiel de l\u2019\u00e9quipe pendant les trois prochaines ann\u00e9es.\u00bb Seul (petit) probl\u00e8me: elle devra \u00f4ter son ancien logo des bolides, et faire peindre sa voilure \u00e0 la place. <\/p>\n
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\nPlusieurs grandes soci\u00e9t\u00e9s suisses ont proc\u00e9d\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es \u00e0 des changements de nom, complets ou partiels. Elles ont d\u00e9bloqu\u00e9 pour cela des budgets important : Swiss (80 millions de francs), UBS (50 millions), Novartis (45 millions), Holcim (20 millions), Swisscom (20 millions), Centerpulse (12 millions), Valora (1 million).<\/p>\n
En 1996, le changement de nom de CS Holding \u00e0 Credit Suisse avait co\u00fbt\u00e9 60 millions de francs \u00e0 la grande banque suisse, selon la Handelszeitung.<\/p>\n
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\nUne version de cet article a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e dans le mensuel Private Banking de septembre 2005.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Le g\u00e9ant suisse avait besoin d’un dessin pour s’imposer sur les march\u00e9s asiatiques: il a choisi le foc. R\u00e9cit complet d\u2019une op\u00e9ration de relookage qui va lui co\u00fbter plus de 50 millions — sans compter la peinture des bolides de course.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1922","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1922","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1922"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1922\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1922"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1922"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1922"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}