On raconte que l’aventure Darty a commenc\u00e9 par une intuition de son fondateur sur le r\u00f4le cl\u00e9 de l’apr\u00e8s-vente dans l’\u00e9lectrom\u00e9nager. \u00abD\u00e8s les ann\u00e9es soixante, Bernard Darty s’est rendu compte que les distributeurs avaient tout \u00e0 gagner \u00e0 prendre une part de responsabilit\u00e9 plus grande dans l\u2019acte d\u2019achat du consommateur. Aujourd\u2019hui encore, nous consid\u00e9rons que l’acquisition et la fid\u00e9lisation de notre client\u00e8le passe par le service apr\u00e8s-vente\u00bb, proclame Monica Griso, responsable de la communication du groupe Darty. <\/p>\n
Tr\u00e8s fran\u00e7aise, bien que c\u00e9d\u00e9e au groupe britannique Kesa Electricals (num\u00e9ro trois de l’\u00e9lectrom\u00e9nager et de l’ameublement en Europe), l\u2019entreprise emploie plus de 10\u2019000 collaborateurs et compte 208 points de vente (dont 200 en France). Elle ouvre trois premier points de vente: \u00e0 Crissier en septembre, puis \u00e0 Villeneuve en octobre et \u00e0 Etoy au mois de novembre. La coordination se fera depuis le si\u00e8ge op\u00e9rationnel de Darty Suisse \u00e0 Tolochenaz, v\u00e9ritable centrale, comprenant un call center, des entrep\u00f4ts et des ateliers de service apr\u00e8s-vente.<\/p>\n
Darty veut \u00e9videmment appliquer en Suisse son ancien et c\u00e9l\u00e8bre \u00abcontrat de confiance\u00bb, fer de lance d’un marketing r\u00e9put\u00e9 pour son emphase. Il s’agit concr\u00e8tement d’une promesse \u00e9crite faite aux clients, qui s\u2019articule autour de trois axes: des prix bas toute l\u2019ann\u00e9e (comme tout le monde apparemment), le choix de marques le plus large possible (comme tout le monde aujourd’hui) et des services attrayants de maintenance \u00e0 domicile. C’est sur ce terrain, surtout occup\u00e9 en Suisse par Fust, que la vraie concurrence devrait avoir lieu.<\/p>\n
Darty s\u2019engage en dix points, notamment \u00e0 rembourser la diff\u00e9rence de prix pour un m\u00eame article achet\u00e9 ailleurs meilleur march\u00e9, livrer, installer et r\u00e9parer ses produits, pr\u00eater un appareil de remplacement en cas de panne, enlever l\u2019ancien appareil lors d\u2019une livraison, prolonger la garantie en cas d\u2019immobilisation d\u2019un article et offrir une assistance technique t\u00e9l\u00e9phonique sept jours par semaine. Tous ces services gratuits seront effectu\u00e9s depuis la centrale de Tolochenaz, \u00e0 part le service t\u00e9l\u00e9phonique d\u2019aide aux appareils multim\u00e9dia, centralis\u00e9 \u00e0 Paris.<\/p>\n
L’important service apr\u00e8s-vente est propos\u00e9 durant la dur\u00e9e de garantie de l\u2019article, qui va jusqu\u2019\u00e0 deux ans pour les gros appareils, tels que les t\u00e9l\u00e9viseurs ou les machines \u00e0 laver. Les services de maintenance payants, tel que la prolongation de garantie ou le service apr\u00e8s-vente hors garantie, ne permettent pas de couvrir les services \u00e0 la client\u00e8le gratuits, qui repr\u00e9sentent un co\u00fbt important pour l\u2019entreprise. Le mod\u00e8le \u00e9conomique de Darty \u2013 et il ne s’en cache pas – est donc clairement d\u2019offrir de la maintenance \u00e0 perte pour mieux vendre des machines (on ne sait pas grand-chose de la rentabilit\u00e9 des services d’apr\u00e8s-vente des autres enseignes op\u00e9rant en Suisse).<\/p>\n
\u00abNotre mod\u00e8le est co\u00fbteux, certes, mais il a fait ses preuves sur la dur\u00e9e. Nous tenons par exemple \u00e0 ce que nos propres techniciens r\u00e9parent nos propres articles. Ils doivent pouvoir suivre l\u2019\u00e9volution technologique des machines pour rester comp\u00e9tents\u00bb, argumente Monica Griso. <\/p>\n
Le recrutement a commenc\u00e9 il y a plusieurs semaines dans la r\u00e9gion romande, o\u00f9 Darty va engager dans un premier temps entre 100 et 120 personnes, essentiellement des vendeurs, des conseillers, des techniciens et des livreurs. La soci\u00e9t\u00e9 a budg\u00e9t\u00e9 une perte de 6 millions de francs pour sa premi\u00e8re ann\u00e9e, mais compte \u00e9quilibrer son compte d’exploitation en 2007. \u00abSi tout se passe comme pr\u00e9vu, nous aurons sept ou 8 points de vente dans trois ans.\u00bb <\/p>\n
Par sa proximit\u00e9 g\u00e9ographique et linguistique, mais aussi par la densit\u00e9 de sa population, la Suisse romande est pour l\u2019instant la priorit\u00e9 du groupe, qui ne projette pas de s\u2019agrandir tout se suite en Suisse al\u00e9manique. Conscient que beaucoup d\u2019autres entreprises fran\u00e7aises, arriv\u00e9es en grandes pompes et pensant r\u00e9volutionner le march\u00e9 comme Saint-Maclou dans la moquetterie, ou Tati dans la mode, ont \u00e9chou\u00e9 face aux sp\u00e9cificit\u00e9s du march\u00e9 suisse, la direction de Darty veut grandir petit \u00e0 petit et prendre le temps de voir comment r\u00e9agit le consommateur romand. <\/p>\n
Le groupe sait que si le pouvoir d\u2019achat des Suisses est sup\u00e9rieur \u00e0 celui des Fran\u00e7ais, les salaires de ses futurs employ\u00e9s et les prix de gros en Suisse sont eux aussi plus \u00e9lev\u00e9s. De plus, les habitudes de consommation restent tr\u00e8s difficiles \u00e0 changer. Darty souhaite donc s’imposer sur la dur\u00e9e, dans la discr\u00e9tion et sans communication massive. La direction affirme avoir r\u00e9alis\u00e9 plusieurs \u00e9tudes de march\u00e9 avant de se d\u00e9cider. <\/p>\n
\u00abPar rapport \u00e0 nos concurrents, nous voulons cr\u00e9er de la diff\u00e9renciation. Notre objectif n\u2019est pas de mener une guerre de prix, mais de proposer plus de services pour le m\u00eame prix.\u00bb Si la plupart des concurrents de Darty \u00e9taient d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents en France, comme la FNAC, Conforama ou Media Markt, la soci\u00e9t\u00e9 va en d\u00e9couvrir de nouveaux en Suisse. On pense \u00e0 Fust en premier lieu, leader local de l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager, de la Hi-fi\/TV et de l\u2019informatique. <\/p>\n
Poids plume \u00e0 l’\u00e9chelle europ\u00e9enne, Fust est un vrai major \u00e0 l’\u00e9chelle suisse, avec 140 points de vente. La soci\u00e9t\u00e9 est aujourd’hui int\u00e9gr\u00e9e \u00e0 Jelmoli Holding (d\u00e9tail et immobilier), lui-m\u00eame cot\u00e9 en Bourse, contr\u00f4l\u00e9 par l’investisseur allemand Georg von Opel (Pelham Investments, 27% du capital, plus de 50% des voix de Jelmoli) et pr\u00e9sid\u00e9 par le tr\u00e8s \u00e9nergique Walter Fust. Lors de la r\u00e9organisation du groupe \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1990, Fust est en fait devenu son activit\u00e9 de loin la plus importante (75% du commerce de d\u00e9tail, qui repr\u00e9sente lui-m\u00eame 90% des revenus de quelque 1,1 milliard de francs). <\/p>\n
Bettina H\u00f6hener, assistante de direction de Fust, au si\u00e8ge de Oberb\u00fcren, ne se laisse pas d\u00e9monter par l\u2019arriv\u00e9e de ce nouvel acteur sur un march\u00e9 que l\u2019entreprise suisse conna\u00eet mieux que personne: \u00abIl sera difficile pour tout nouvel arrivant d\u2019avoir du succ\u00e8s \u00e0 long terme et de satisfaire la client\u00e8le suisse qui est tr\u00e8s exigeante. Les \u00e9checs de nombreuses entreprises par le pass\u00e9 montrent qu’il peut y avoir de s\u00e9rieux probl\u00e8mes de d\u00e9marrage. Les clients se posent cette question: la nouvelle enseigne sera-t-elle encore l\u00e0 dans cinq, quand j\u2019en aurai vraiment besoin?\u00bb <\/p>\n
Fust, qui a une part de march\u00e9 en Suisse entre 5 et 25% selon le groupe de produit, propose un service apr\u00e8s-vente \u00e9galement tr\u00e8s d\u00e9velopp\u00e9 (directement inspir\u00e9 d’ailleurs du contrat de confiance de Darty). L\u2019entreprise offre elle aussi \u00ables prix les plus bas\u00bb, sans toutefois s\u2019engager \u00e0 rembourser la diff\u00e9rence si un m\u00eame article est achet\u00e9 moins cher ailleurs (ce que les professionnels consid\u00e8rent en g\u00e9n\u00e9ral comme un gadget, la proc\u00e9dure \u00e9tant tr\u00e8s rarement employ\u00e9e par les clients). Si un client constate une diff\u00e9rence de prix, Bettina H\u00f6hener recommande simplement de le faire savoir \u00e0 un vendeur. <\/p>\n
Fust poss\u00e8de ses propres stocks, sa propre logistique et ses propres services de r\u00e9paration, de livraison, de location, ce qui rend sa position tr\u00e8s forte. Pour chaque vendeur, la soci\u00e9t\u00e9 emploie 0,8 personnes qui assureront des services suppl\u00e9mentaires.<\/p>\n
Fust propose \u00e9galement la r\u00e9paration \u00e0 domicile, ainsi qu\u2019un service d\u2019\u00e9change express 24 heures sur 24 pour les appareils de r\u00e9frig\u00e9ration. Un appareil de remplacement est fourni sur demande en cas de panne. Si la r\u00e9paration n\u2019est plus rentable, Fust propose une offre d\u2019\u00e9change, soit pour un appareil neuf, soit pour un article de seconde main. Enfin, la soci\u00e9t\u00e9 propose une prolongation de garantie de 10 ans maximum. Le co\u00fbt de ses services \u00e0 la client\u00e8le est important, ce qui laisse penser que chez Fust \u00e9galement, la maintenance est offerte \u00e0 perte pour favoriser la vente de machines.<\/p>\n
Chez Media Markt \u00e0 Crissier, le directeur Reto Steffen annonce \u00abn\u2019avoir rien \u00e0 craindre du nouveau venu, mais va cependant l\u2019observer s\u00e9rieusement, au m\u00eame titre qu\u2019il continuera de surveiller Fust\u00bb. <\/p>\n
Aucun changement n\u2019est pr\u00e9vu pour l’instant par rapport au service apr\u00e8s-vente: Media Markt continuera de prendre \u00e0 sa charge les r\u00e9parations et de rembourser les diff\u00e9rences de prix pour un article achet\u00e9 ailleurs meilleur march\u00e9. Par contre, la livraison restera payante et il n\u2019existera toujours aucune garantie \u00e9crite de pr\u00eat, lorsqu\u2019un appareil est d\u00e9fectueux. <\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans \u00abPME Magazine\u00bb du mois de septembre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Le g\u00e9ant fran\u00e7ais de l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager et de la hi-fi s\u2019implante en Suisse avec son offre bas\u00e9e sur la qualit\u00e9 du service. Il s’attaque frontalement au march\u00e9 de Fust et Media Markt.<\/p>\n","protected":false},"author":18920,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1919","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1919","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/18920"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1919"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1919\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1919"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1919"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1919"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}