Voil\u00e0 au moins un secteur o\u00f9 les Romands ne pourront pas entonner la complainte de la minorit\u00e9 n\u00e9glig\u00e9e. En l’espace de quelques mois, quatre professionnels genevois ont acc\u00e9d\u00e9 aux plus hautes sph\u00e8res de la publicit\u00e9 nationale.<\/p>\n
La mont\u00e9e en puissance des francophones a commenc\u00e9 au d\u00e9but de 2004 quand Pedro Simko a annonc\u00e9 l’int\u00e9gration de son agence dans le groupe international Saatchi & Saatchi. Cette fusion lui a procur\u00e9 une visibilit\u00e9 exceptionnelle sur un march\u00e9 traditionnellement domin\u00e9 par les agences zurichoises.<\/p>\n
Et les contrats qui ont suivi ont d\u00e9montr\u00e9 qu’il ne s’agissait pas seulement d’un effet d’annonce: l’agence Saatchi & Saatchi Simko a d\u00e9croch\u00e9 coup sur coup la campagne mondiale de l’anti-inflammatoire Voltaren pour Novartis, ainsi que celle de la bi\u00e8re Carlsberg, \u00e0 l’\u00e9chelle globale \u00e9galement.<\/p>\n
\u00abCela prouve que l’on peut se profiler sur le march\u00e9 international sans \u00eatre bas\u00e9 \u00e0 Zurich\u00bb, remarque le directeur. Publicitaire genevois d’origine argentino-autrichienne, Pedro Simko vient par ailleurs d’\u00eatre nomm\u00e9 au conseil d’administration de Saatchi & Saatchi Europe. Son agence occupe pr\u00e8s de 50 personnes \u00e0 Gen\u00e8ve.<\/p>\n
En d\u00e9cembre, c’\u00e9tait au tour de Marco Rose d’\u00eatre propuls\u00e9 \u00e0 la t\u00eate de Universal McCann pour l’ensemble de la Suisse. Ce sp\u00e9cialiste du \u00abmedia planning\u00bb, qui dirigeait jusque-l\u00e0 la succursale genevoise du groupe, s’est impos\u00e9 face \u00e0 ses concurrents zurichois par son impeccable connaissance du march\u00e9. Son bilinguisme — il est d’origine biennoise — a \u00e9galement constitu\u00e9 un atout pour redynamiser cette agence qui avait r\u00e9cemment perdu plusieurs clients importants, dont le g\u00e9ant Unilever.<\/p>\n
Au printemps, on a appris la nomination d’Alphonse Garcia au poste de \u00abchief creative officer\u00bb de TBWA pour le march\u00e9 suisse. Le fondateur de l’agence genevoise Rive Gauche partage d\u00e9sormais son temps entre Gen\u00e8ve et Zurich, o\u00f9 il commence \u00e0 s’imposer parmi les acteurs de la cr\u00e9ation nationale. \u00abJe ne parle pas allemand, mais cela ne pose aucun probl\u00e8me, dit-il. Ce sont les id\u00e9es qui comptent. Je m’ex-prime en anglais, en fran\u00e7ais ou en espagnol et je me fais comprendre.\u00bb<\/p>\n
Enfin, d\u00e9but juillet, l’agence Grey annon\u00e7ait que le directeur de sa succursale genevoise, Charris Yadigaroglou, \u00e9tait nomm\u00e9 \u00e0 la t\u00eate du groupe pour l’ensemble de la Suisse. De langue maternelle fran\u00e7aise, ce professionnel gr\u00e9co-fribourgeois de 38 ans, n\u00e9 \u00e0 Boston et \u00e9lev\u00e9 en Californie, parle couramment l’allemand et vient de d\u00e9crocher plusieurs contrats \u00e0 haute visibilit\u00e9 pour son employeur: la Tribune de Gen\u00e8ve, l’assureur Intras, ainsi que la campagne de la TSR pour la nouvelle grille de 2006.<\/p>\n
Comment explique-t-il ces nominations successives de professionnels francophones dans les hautes sph\u00e8res de la pub suisse? \u00abJe ne pense pas qu’il y ait une volont\u00e9 d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e de privil\u00e9gier les candidatures romandes, dit-il. Les agences vont simplement chercher les talents l\u00e0 o\u00f9 ils sont, au lieu de nommer automatiquement des Zurichois, comme elles le faisaient jusqu’ici. Et peut-\u00eatre que le milieu zurichois de la pub avait tendance \u00e0 ronronner ces derni\u00e8res ann\u00e9es…\u00bb<\/p>\n
Les publicitaires romands ont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 affronter la crise du secteur, il y a quelques ann\u00e9es d\u00e9j\u00e0, \u00abalors que les Al\u00e9maniques sont en plein dedans\u00bb, rel\u00e8ve son confr\u00e8re Alphonse Garcia, de TBWA. \u00abCette crise nous a oblig\u00e9s \u00e0 nous adapter, ce qui nous a renforc\u00e9s. Par ailleurs, j’ai l’impression que les publicitaires romands se sont finalement d\u00e9barrass\u00e9s du double complexe qu’ils entretenaient par rapport aux grands fr\u00e8res parisiens et al\u00e9maniques.\u00bb<\/p>\n
C’est justement pour d\u00e9complexer la cr\u00e9ation locale que la v\u00e9n\u00e9rable F\u00e9d\u00e9ration romande de publicit\u00e9 (FRP), 75 ans d’\u00e2ge, a organis\u00e9 cette ann\u00e9e son premier Grand Prix, qui distingue les meilleures campagnes. \u00abNous voulions montrer que les cr\u00e9atifs romands ont fait beaucoup de progr\u00e8s, et \u00e7a a march\u00e9, dit Alfred Haas, secr\u00e9taire g\u00e9n\u00e9ral de la FRP. Le concours a rencontr\u00e9 un certain \u00e9cho en Suisse al\u00e9manique, dans la presse et dans le milieu de la pub. Peut-\u00eatre a-t-il contribu\u00e9 \u00e0 la nomination de ces personnalit\u00e9s romandes? C’est possible. Dans tous les cas, quelques pr\u00e9jug\u00e9s sont tomb\u00e9s. Et il y a eu aussi un changement d’attitude du c\u00f4t\u00e9 romand: les publicitaires sont plus offensifs.\u00bb<\/p>\n
A Zurich, on observe d’un oeil \u00e9tonn\u00e9 la mont\u00e9e en puissance des Romands. \u00abL’aspect un peu latin, un peu \u00ab\u00a0frenchy\u00a0\u00bb, commence \u00e0 int\u00e9resser nos confr\u00e8res zurichois, dit Alphonse Garcia. Cela participe d’une \u00e9volution g\u00e9n\u00e9rale de la mentalit\u00e9 al\u00e9manique.\u00bb<\/p>\n
Tr\u00e8s sensibles aux modes, les milieux de la pub semblent \u00e9prouver en ce moment un engouement pour la culture latine. \u00abCette tendance s’observe aussi dans la consommation des denr\u00e9es alimentaires: on parle d’une \u00ab\u00a0m\u00e9diterran\u00e9isation\u00a0\u00bb des go\u00fbts\u00bb, rench\u00e9rit Marco Rose, de Universal McCann.<\/p>\n
La Suisse romande deviendrait-elle une sorte de \u00abr\u00e9servoir en fantaisie\u00bb pour le pays? On pourrait le croire en ouvrant les grands journaux al\u00e9maniques, qui engagent tous des dessinateurs de presse francophones: la NZZ Am Sonntag publie les dessins du Genevo-jurassien Patrick Chappatte, le SonntagsBlick ouvre ses pages au Lausannois Mix et Remix, tandis que la SonntagsZeitung alterne entre les images du Genevois Herrmann et celles du Neuch\u00e2telois Noyau. Les professionnels du secteur reconnaissent qu’aucun dessinateur de presse d’envergure n’a \u00e9merg\u00e9 en Suisse al\u00e9manique ces derni\u00e8res ann\u00e9es. <\/p>\n
\u00abJe pense effectivement qu’il y a davantage de fantaisie dans la mentalit\u00e9 romande, dit Alfred Haas, de la FRP. La communication y est plus \u00e9motionnelle qu’outre-Sarine.\u00bb Le clich\u00e9 d’une l\u00e9g\u00e8ret\u00e9 romande qui s’opposerait \u00e0 une rigidit\u00e9 al\u00e9manique serait donc fond\u00e9? \u00abIl y a un peu de vrai l\u00e0-dedans, estime Alphonse Garcia. Nous \u00e9voluons peut-\u00eatre plus vite que les Al\u00e9maniques.\u00bb<\/p>\n
\u00abCe qui est s\u00fbr, c’est que les deux r\u00e9gions ont des cultures tr\u00e8s diff\u00e9rentes, li\u00e9es \u00e0 leur langue\u00bb, temp\u00e8re Pierre Meier, r\u00e9dacteur en chef (germanophone) de l’hebdomadaire zurichois WerbeWoche. Et comme on ne peut pas lancer de campagnes diff\u00e9renci\u00e9es pour chaque r\u00e9gion linguistique, ce qui co\u00fbterait trop cher, on se retrouve avec des publicit\u00e9s parfois d\u00e9cal\u00e9es, parce que mal traduites. Dans ce sens, il est important d’adapter les campagnes, au lieu de simplement les traduire.\u00bb<\/p>\n
Initialement charg\u00e9es de cette t\u00e2che, les succursales romandes ne s’en sont pas content\u00e9es: elles ont aussi d\u00e9velopp\u00e9 des cr\u00e9ations originales pour leurs propres clients, ce qui leur a permis d’\u00e9merger sur la sc\u00e8ne nationale.<\/p>\n
La nomination de Romands \u00e0 Zurich n’est donc qu’un r\u00e9\u00e9quilibrage naturel. La tendance pourrait m\u00eame s’intensifier \u00e0 l’avenir, car \u00abils sont plus ouverts aux nouveaux m\u00e9dias que les Al\u00e9maniques, estime Pierre Meier, de Werbewoche. Or ces nouvelles technologies (magn\u00e9toscopes num\u00e9riques, annonces sur \u00e9crans \u00e0 plasma dans les lieux publics, internet, SMS, etc.) sont en train de modifier en profondeur le secteur de la publicit\u00e9.\u00bb<\/p>\n
Une analyse que partage Marco Rose, de Universal McCann. \u00abM\u00eame si, en Suisse, la presse \u00e9crite garde une part importante du march\u00e9 de la pub, les m\u00e9dias \u00e9lectroniques se d\u00e9veloppent tr\u00e8s vite: c’est tout le paysage m\u00e9diatique qui va changer ces prochaines ann\u00e9es.\u00bb<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 21 juillet 2005.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Quatre publicitaires genevois ont \u00e9t\u00e9 aspir\u00e9s dans les hautes sph\u00e8res du march\u00e9 national. Les succursales suisses de plusieurs grandes agences sont d\u00e9sormais dirig\u00e9es par des francophones. Un signe, mais de quoi?<\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-1886","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-latitude","latitude"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1886","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/28"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1886"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1886\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1886"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1886"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1886"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}