Avec ses lignes \u00e9pur\u00e9es et son \u00e9l\u00e9gance froide, l\u2019audiovisuel Bang & Olufsen se reconna\u00eet au premier coup d\u2019\u0153il. C\u2019est sur cette capacit\u00e9 \u00e0 se distinguer des autres que le fabricant danois a construit une image incroyablement forte, devenue synonyme de richesse et de r\u00e9ussite sociale dans le monde entier, et notamment en Suisse, son cinqui\u00e8me plus grand march\u00e9.<\/p>\n
Ic\u00f4ne des ann\u00e9es fric avec son mat\u00e9riel hors de prix, la marque a cependant eu du mal \u00e0 s\u2019adapter \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration Internet. En 2001, Apple lance l\u2019iPod tandis que Bang & Olufsen stagne, et change de directeur g\u00e9n\u00e9ral: Torben Ballegaard S\u00f8rensen, vice-pr\u00e9sident de l\u2019autre mythe industriel danois Lego, prend les commandes avec pour objectif d\u2019inverser la tendance, de relancer et de repositionner la marque. <\/p>\n
\u00abNos clients adoraient B&O pour son design, son look, mais ne remarquaient plus notre technologie, raconte Torben Ballegaard S\u00f8rensen \u00e0 Largeur.com. C\u2019est ce que j\u2019ai appel\u00e9 le \u00ab\u00a0pretty face syndrom\u00a0\u00bb: nous \u00e9tions en quelque sorte une marque de style, un peu comme un designer de mode, raison pour laquelle nos produits plaisaient tant aux femmes. Mais il fallait aussi mettre en avant la technologie, qui a toujours \u00e9t\u00e9 un point fort.\u00bb<\/p>\n
Quatre ans plus tard, B&O arrive avec une foule de nouveaux produits, et diversifie: sur le stand Audi du Salon de l\u2019auto, on pouvait tester le premier syst\u00e8me acoustique du fabricant danois destin\u00e9 \u00e0 l\u2019automobile. Dans les porti\u00e8res, la technologie des enceintes BeoLab de salon, et 1100 Watts de puissance r\u00e9partie sur 14 haut parleurs. <\/p>\n
\u00abDe 1 \u00e0 2 produits par ann\u00e9e, nous montons \u00e0 quatre voire cinq sorties d\u00e9sormais.\u00bb Aid\u00e9 par le marketing, le repositionnement a port\u00e9 ses fruits, d\u2019autant que les innovations techniques ont suivi: les enceintes BeoLab 5, 22’200 francs la paire, int\u00e8grent de minuscules microphones qui mesurent les qualit\u00e9s acoustiques de la pi\u00e8ce et ajustent le son en cons\u00e9quence, un peu comme une focale d\u2019appareil photo. Ce syst\u00e8me de \u00ablentilles acoustiques\u00bb, d\u00e9velopp\u00e9 par un fabricant am\u00e9ricain avec lequel B&O a sign\u00e9 un contrat d\u2019exclusivit\u00e9, \u00e9quipe d\u00e9sormais les autres haut-parleurs de la gamme.<\/p>\n
Cette ann\u00e9e, Bang&Olufsen pr\u00e9pare plusieurs nouveaut\u00e9s, dont un syst\u00e8me audio qui permet de t\u00e9l\u00e9charger de la musique sur Internet sans utiliser d\u2019ordinateur. \u00abLa simplicit\u00e9 reste notre point fort: tous nos appareils fonctionnent avec une seule m\u00eame t\u00e9l\u00e9commande. Cela continuera.\u00bb Par ailleurs, B&O sortira prochainement une cha\u00eene hi-fi d\u2019entr\u00e9e de gamme, \u00e0 environ 3000 euros, pour atteindre aussi une client\u00e8le plus jeune. <\/p>\n
\u00abJe ne vois pas B&O comme Rolls Royce: nos clients ne sont pas tous des millionnaires! Ils appr\u00e9cient simplement une technologie qui allie esth\u00e9tique et performante, un peu comme Audi ou Mercedes. De la m\u00eame mani\u00e8re que dans l\u2019automobile, certains clients de Hi-Fi pr\u00e9f\u00e8rent \u00e9conomiser pour acqu\u00e9rir un produit haut de gamme durable au lieu de se contenter du minimum.\u00bb<\/p>\n
Le recentrage technologique de la marque co\u00fbte cher, et il a donc d\u00fb s’accompagner d\u2019une restructuration men\u00e9e au pas de charge: des dizaines de boutiques dont les performances \u00e9taient jug\u00e9es insuffisantes ont \u00e9t\u00e9 ferm\u00e9es. Une usine de 350 employ\u00e9s au Danemark a \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9e par un contrat de sous-traitance avec Flextonics (qui fabrique les composants \u00e9lectroniques dans une usine \u00e0 Singapour). \u00abNous sous-traitons l\u2019assemblage mais ce sont nos ing\u00e9nieurs qui s\u2019occupent du design des circuits, pr\u00e9cise Torben Ballegaard S\u00f8rensen. Par ailleurs, nous continuons de prendre en charge la fabrication des bo\u00eetiers en aluminium, selon un proc\u00e9d\u00e9 que nous avons mis au point.\u00bb<\/p>\n
La d\u00e9localisation en Tch\u00e9quie du moulage et de l\u2019assemblage s\u2019acc\u00e9l\u00e8re: Quinze millions d\u2019euros ont \u00e9t\u00e9 investis dans l\u2019usine de Kopřivnice, qui passera de 60 \u00e0 200 personnes d\u2019ici \u00e0 l\u2019ann\u00e9e prochaine. Elle devrait permettre d\u2019\u00e9conomiser 5 millions d\u2019euros par an. Les cols blancs (marketing, design, vente, administration) restent au Danemark, ils repr\u00e9sentent plus de la moiti\u00e9 de l\u2019effectif total de 2200 personnes.<\/p>\n
Avec 500 millions de chiffre d\u2019affaires et une marge avant imp\u00f4t de 9% en 2004, B&O s\u2019en est pas trop mal sorti compte tenu des r\u00e9sultats de l\u2019industrie. \u00abEt il faut tenir compte de l\u2019adaptation du march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision: l\u2019arriv\u00e9e du plasma et du LCD a apport\u00e9 de nouveaux concurrents sur ce march\u00e9\u00bb, note le patron. <\/p>\n
Cit\u00e9s par la presse sp\u00e9cialis\u00e9e, les analystes anticipent de bons r\u00e9sultats pour le premier trimestre 2005. \u00abNotre potentiel de croissance est important, notamment en Russie et en Asie. Nous avons d\u2019ailleurs ouvert 10 nouvelles boutiques en Chine\u00bb, dit seulement Torben Ballegaard S\u00f8rensen.<\/p>\n
L\u2019entreprise danoise vend 100’000 pi\u00e8ces haut de gamme par an, et le m\u00eame nombre de gadgets moins co\u00fbteux (t\u00e9l\u00e9phones, casques ou baladeurs MP3). \u00abIl y a toujours une logique entre les produits: par exemple, le t\u00e9l\u00e9phone baisse automatiquement le volume de la cha\u00eene hi-fi quand il sonne.\u00bb Une coh\u00e9rence entre les \u00e9l\u00e9ments que le patron conna\u00eet bien: \u00abTout doit s’imbriquer de mani\u00e8re logique et facile, comme les Legos.\u00bb<\/p>\n
Une entreprise qui conna\u00eet les crises<\/b><\/p>\n
A plusieurs reprises, Bang & Olufsen a fr\u00f4l\u00e9 la mort. La premi\u00e8re crise prend place dans les ann\u00e9es 1940, lorsque le responsable du d\u00e9veloppement, Harald Linnet, et celui des ventes, Hoffman Laursen, quittent l’entreprise pour monter leur propre marque, Linnet & Laursen, emportant les meilleurs employ\u00e9s avec eux. Il faudra plusieurs ann\u00e9es \u00e0 Bang & Olufsen pour remonter la pente. <\/p>\n
Mais la crise la plus grave intervient dans les ann\u00e9es 1980. L’entreprise souffre de la concurrence asiatique et d’un d\u00e9clin de fid\u00e9lit\u00e9 de ses revendeurs. Afin de lever des fonds, elle se voit contrainte de signer un partenariat avec Philips. En 1991, une grosse restructuration est entam\u00e9e: nouvelle direction et vaste op\u00e9ration de r\u00e9duction de co\u00fbts (baptis\u00e9e BreakPoint 1993). <\/p>\n
Le nouveau directeur g\u00e9n\u00e9ral, Anders Knutsen, supprime des emplois, des magasins, et d\u00e9cide d’\u00e9liminer les stocks en adoptant un mod\u00e8le de commande \u00e0 la demande aupr\u00e8s des fournisseurs. La ligne de produits est repens\u00e9e de fond en comble. Elle donnera notamment naissance aux lecteurs de CD muraux, qui remettront la marque sur les rails. Jusqu’\u00e0 la restructuration actuelle…<\/p>\n
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\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 24 mars 2005.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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