La Suisse ne produit pas de caf\u00e9, mais elle a des id\u00e9es quand il s’agit de le commercialiser. Apr\u00e8s le ph\u00e9nom\u00e8ne Nespresso, qui a transform\u00e9 le processus de fabrication et de distribution des portions serr\u00e9es, c’est une autre entreprise suisse, Emmi, qui est en passe de r\u00e9volutionner le march\u00e9 europ\u00e9en du caf\u00e9 au lait.<\/p>\n
Son dernier produit, Caff\u00e9 Latte, vendu r\u00e9frig\u00e9r\u00e9 dans un r\u00e9cipient en plastique, a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 au printemps dans sept pays europ\u00e9ens avec une mission claire: devenir une r\u00e9f\u00e9rence internationale en mati\u00e8re de \u00abready-to-drink\u00bb.<\/p>\n
C’est la grande tendance alimentaire de la d\u00e9cennie, valable autant pour la nourriture que pour les boissons: les consommateurs occidentaux exigent des produits d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9par\u00e9s, faciles \u00e0 d\u00e9baller et pr\u00eats-\u00e0-avaler. Pour satisfaire cette demande, les entreprises sont contraintes de reconsid\u00e9rer totalement leurs modes de production, de mani\u00e8re \u00e0 offrir des produits qui sauront imposer de nouvelles habitudes.<\/p>\n
Si le th\u00e9 froid est d\u00e9j\u00e0 commercialis\u00e9 depuis plusieurs ann\u00e9es en version pr\u00eat-\u00e0-boire — \u00e0 la grande satisfaction de Nestl\u00e9, qui s’est appropri\u00e9 une bonne part de ce march\u00e9 avec son Nestea –, le caf\u00e9 au lait restait un breuvage largement artisanal qu’on pr\u00e9parait g\u00e9n\u00e9ralement au moment de le consommer. C’est cette habitude d’un autre si\u00e8cle que la soci\u00e9t\u00e9 lucernoise Emmi veut briser avec son Caff\u00e8 Latte, qu’on boit chaud ou froid, au sortir du micro-ondes ou du r\u00e9frig\u00e9rateur.<\/p>\n
Le d\u00e9veloppement du produit et sa commercialisation ont \u00e9t\u00e9 minutieusement pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 Lucerne pour marquer un grand coup \u00e0 l’\u00e9chelle du continent.<\/p>\n
\u00abUne \u00e9tude de march\u00e9, que nous avons effectu\u00e9e au niveau mondial, nous a permis d’identifier une quarantaine de produits sur ce cr\u00e9neau, explique Stephan Wehrle, porte-parole d’Emmi. Aucun d’entre eux n’avait un succ\u00e8s global. Mais nous avons appris que, au Japon, un type de \u00abcaff\u00e8 latte\u00bb rencontre un immense succ\u00e8s, et se vend encore mieux que le Coca-Cola. Nous avons donc d\u00e9pos\u00e9 la marque Caff\u00e8 Latte et pr\u00e9par\u00e9 le lancement en Europe.\u00bb<\/p>\n
Au d\u00e9but du printemps 2004, les r\u00e9cipients de couleur rouge (espresso), or (macchiato) et marron (cappuccino) ont ainsi fait leur apparition simultan\u00e9ment dans les supermarch\u00e9s de Suisse, France, Allemagne, Hollande, Autriche, Espagne et Portugal.<\/p>\n
La production, effectu\u00e9e uniquement dans les usines suisses du groupe, a tr\u00e8s vite atteint un rythme de croisi\u00e8re de 2,5, puis de 3 millions d’unit\u00e9s par mois. Apr\u00e8s quelques probl\u00e8mes rencontr\u00e9s en \u00e9t\u00e9, elle est m\u00eame mont\u00e9e \u00e0 4,5 millions d’unit\u00e9s en septembre.<\/p>\n
Intrigu\u00e9s par ces flacons annon\u00e7ant \u00abun caf\u00e9 vert cueilli en Inde, au Guatemala ou au Nicaragua, soigneusement s\u00e9lectionn\u00e9, amoureusement torr\u00e9fi\u00e9 et frais moulu, dos\u00e9 en portions expresso et mari\u00e9 \u00e0 du bon lait frais\u00bb, les consommateurs ont test\u00e9 ce nouveau produit et y ont apparemment pris go\u00fbt.<\/p>\n
\u00abNous avons notamment d\u00e9velopp\u00e9 une distribution dans les stations-service, car le produit se pr\u00eate bien \u00e0 une consommation en route\u00bb, indique Stephan Wehrle, qui assure que le mod\u00e8le rouge est aussi excitant et tonique que deux expressos. \u00abNous pr\u00e9voyons maintenant de lancer le Caff\u00e8 Latte en Europe de l’Est, dans les pays scandinaves et en Italie du Nord, o\u00f9 le potentiel est \u00e9norme.\u00bb<\/p>\n
Il fallait une certaine audace \u00e0 cette entreprise lucernoise pour se lancer dans l’exportation de produits laitiers frais… Quand on conna\u00eet le prix \u00e9lev\u00e9 du lait suisse en comparaison avec celui des pays limitrophes, on peut s’\u00e9tonner que les consommateurs europ\u00e9ens ach\u00e8tent des produits portant le logo rouge \u00e0 croix blanche.<\/p>\n
\u00abMais c’est justement l\u00e0-dessus que nous voulons jouer, dit Stephan Wehrle. Nous insistons sur l’aspect \u00abswissness\u00bb, en nous positionnant comme un \u00abpremium product\u00bb, assez cher. Nous ne voulons pas \u00eatre distribu\u00e9s par des superdiscounters.\u00bb<\/p>\n
L’exportation de produits d\u00e9riv\u00e9s haut de gamme: peut-on y voir un nouvel avenir pour le lait suisse?<\/p>\n
\u00abPour Emmi, c’est un grand succ\u00e8s, mais cela reste une toute petite part du march\u00e9 laitier, temp\u00e8re Niklaus Schellibaum, responsable marketing des Producteurs suisses de lait. Le Caff\u00e8 Latte est un produit \u00ablifestyle\u00bb qui n\u00e9cessite beaucoup de publicit\u00e9. Cela dit, on peut tout de m\u00eame parler d’un \u00e9v\u00e9nement historique: pour la premi\u00e8re fois, on exporte du lait suisse! Jusqu’ici, dans ce secteur, nos exportations se limitaient aux fromages.\u00bb<\/p>\n
\u00abAujourd’hui, m\u00eame si les taxes douani\u00e8res restent \u00e9lev\u00e9es pour l’exportation de lait frais, l’affaire demeure int\u00e9ressante pour Emmi, car un emballage de Caff\u00e8 Latte ne contient que 20 ou 25 centilitres. C’est donc un march\u00e9 restreint, mais qui conna\u00eet une forte croissance. L’aspect \u00abqualit\u00e9 suisse\u00bb joue un r\u00f4le important aupr\u00e8s des consommateurs \u00e9trangers, parce qu’il \u00e9voque la nature et la nostalgie. Il y a un c\u00f4t\u00e9 Heidi.\u00bb<\/p>\n
Avec le lancement r\u00e9ussi de Caff\u00e8 Latte au niveau europ\u00e9en, Emmi devrait pouvoir cette ann\u00e9e encore tenir ses promesses de croissance et confirmer sa place de num\u00e9ro un du march\u00e9 suisse du lait (devant Migros). L’an dernier, son chiffre d’affaires a bondi \u00e0 1,88 milliard de francs, soit une progression spectaculaire de 35%, due en grande partie \u00e0 l’acquisition de certaines activit\u00e9s de Swiss Dairy Food, l’ancien num\u00e9ro un helv\u00e9tique parti en d\u00e9confiture pour n’avoir pas su d\u00e9velopper les bons produits.<\/p>\n
Cette ann\u00e9e, les ventes d\u2019Emmi devraient atteindre 1,945 milliard et permettre une entr\u00e9e en Bourse au d\u00e9but de 2005. Une v\u00e9ritable cons\u00e9cration pour la soci\u00e9t\u00e9 lucernoise qui, il y a quinze ans, n’\u00e9tait encore qu’une petite coop\u00e9rative cantonale de Suisse centrale.<\/p>\n
La marque Emmi avait \u00e9t\u00e9 invent\u00e9e en 1949 par l’Union laiti\u00e8re et la F\u00e9d\u00e9ration laiti\u00e8re de Lucerne, qui avaient install\u00e9 une unit\u00e9 de production de yogourts dans la petite ville d’Emmen. C’est ce m\u00eame nom qui fut choisi en 1993, quand la soci\u00e9t\u00e9 engagea un ambitieux processus de modernisation, bas\u00e9e sur un marketing strict et une strat\u00e9gie d’octroi de licence qui devait lui permettre d’augmenter massivement ses parts de march\u00e9 au niveau national.<\/p>\n
Dans la premi\u00e8re partie des ann\u00e9es 90, la compagnie se diversifie dans la mozzarella et les desserts (riz au lait, flans, etc.), puis acquiert plusieurs commerces locaux de fromage, une entreprise sp\u00e9cialis\u00e9e dans la fondue, ainsi qu’une soci\u00e9t\u00e9 de distribution en Autriche. Le cap du million est franchi en 1999, ce qui permet \u00e0 Emmi de perfectionner sa logistique de produits frais et de racheter plusieurs secteurs strat\u00e9giques de Swiss Dairy Food.<\/p>\n
Pendant toutes ces ann\u00e9es, la compagnie lucernoise a d\u00e9ploy\u00e9 des efforts consid\u00e9rables pour son d\u00e9veloppement \u00e0 l’\u00e9tranger, notamment en Allemagne et jusqu’au Japon avec ses yogourts et aux Etats-Unis avec divers fromages \u00e0 raclette. Symbole de cette internationalisation, le fameux yogourt \u00e0 l’aloe vera, dont plus des deux tiers de la production sont d\u00e9j\u00e0 export\u00e9s hors des fronti\u00e8res suisses. Le nouveau directeur, Walter Huber (ex-Motor-Columbus), veut faire du groupe une r\u00e9f\u00e9rence internationale en mati\u00e8re de \u00abfunctional food\u00bb, de produits laitiers \u00ablifestyle\u00bb, destin\u00e9s \u00e0 un public urbain.<\/p>\n
\u00abDans les prochaines ann\u00e9es, le d\u00e9veloppement d’Emmi sera clairement tourn\u00e9 vers l’\u00e9tranger, o\u00f9 nous voyons un potentiel de croissance de 10% par an, alors que le march\u00e9 suisse n’offre que 1,5 ou 2%\u00bb, dit Stephan Wehrle. <\/p>\n
Les limites du march\u00e9 national apparaissent d’autant plus clairement \u00e0 Emmi que la soci\u00e9t\u00e9 a sign\u00e9 en 2003 un accord de coop\u00e9ration selon lequel elle prend en charge la production et la distribution de l’ensemble des produits frais de Nestl\u00e9 Suisse. En contrepartie, la soci\u00e9t\u00e9 veveysanne a acquis 4% du capital d’Emmi. Ce qui n’emp\u00eache pas les deux \u00absoci\u00e9t\u00e9s amies\u00bb d’entrer dans une concurrence f\u00e9roce lorsqu’un nouveau march\u00e9 se pr\u00e9sente.<\/p>\n
Depuis quelques semaines, un produit nomm\u00e9 Nescaf\u00e9 Xpress est test\u00e9 \u00e0 Zurich, en attendant un lancement massif sur le march\u00e9 international. D\u00e9clin\u00e9 en quatre saveurs caf\u00e9in\u00e9es et vendu \u00abpr\u00eat- \u00e0-boire\u00bb, il ressemble \u00e9trangement \u00e0 un certain Caff\u00e8 Latte estampill\u00e9 Emmi…<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Port\u00e9 par le succ\u00e8s europ\u00e9en de son caf\u00e9 pr\u00eat-\u00e0-boire, le num\u00e9ro un des produits laitiers suisses pr\u00e9pare son entr\u00e9e en Bourse. Son objectif: s’imposer dans les aliments \u00ablifestyle\u00bb et exporter ses saveurs de \u00abswissness\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1699","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1699","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/28"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1699"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1699\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1699"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1699"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1699"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}