{"id":1634,"date":"2004-07-28T00:00:00","date_gmt":"2004-07-27T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=1634"},"modified":"-0001-11-30T00:00:00","modified_gmt":"-0001-11-29T22:00:00","slug":"distribution","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=1634","title":{"rendered":"Migros dope LeShop"},"content":{"rendered":"

Shampoing, lait, eaux min\u00e9rales, pain, viande, salades, bananes… A premi\u00e8re vue, on se croirait dans un supermarch\u00e9 classique. Sauf que, ici, ce ne sont pas des m\u00e9nag\u00e8res et des caddies qui circulent mais des bo\u00eetes vertes qui zigzaguent entre les rayons sur un tapis roulant. Chaque jour, entre 500 et 1300 commandes sont pr\u00e9par\u00e9es au centre logistique de LeShop.ch<\/a>, un entrep\u00f4t plant\u00e9 dans la campagne argovienne, \u00e0 Bremgarten. Les commandes effectu\u00e9es sur internet la veille sont pr\u00e9par\u00e9es entre 5 et 11 h du matin pour \u00eatre livr\u00e9es le soir m\u00eame (ou le samedi matin) dans toute la Suisse par PosteExpress<\/p>\n

Christian Wanner, 34 ans, a pris l’habitude de se lever plus t\u00f4t qu’un \u00e9picier de quartier. Avec sa femme et ses deux enfants, le directeur de LeShop habite dans le Lavaux. Il traverse donc la Suisse dans son 4×4 pour arriver \u00e0 l’aube superviser les premi\u00e8res commandes. \u00abNotre si\u00e8ge administratif est rest\u00e9 \u00e0 Chavannes-de-Bogis mais je viens au moins trois jours par semaine ici, \u00e0 l’entrep\u00f4t, pour suivre les choses de pr\u00e8s.\u00bb LeShop m\u00e9lange la philosophie d’une start-up technologique avec le commerce ancestral de denr\u00e9es alimentaires. Christian Wanner semble \u00e0 l’aise dans ces deux mondes: il contr\u00f4le \u00e9lectroniquement l’efficacit\u00e9 de son personnel gr\u00e2ce \u00e0 un syst\u00e8me d’\u00e9valuation sta-tistique ultraperformant, mais il conna\u00eet aussi tous ses employ\u00e9s personnellement et les invite \u00e0 venir discuter avec lui \u00abcomme dans une \u00e9picerie familiale\u00bb.<\/p>\n

Depuis son lancement en 1998, le premier \u00e9picier en ligne du pays a chang\u00e9 la vie de milliers de m\u00e9nages. Et surtout de m\u00e8res de famille puisque 70% des commandes viennent de femmes. \u00abNotre cible prioritaire, ce sont les 8% des 3 millions de m\u00e9nages suisses dans lesquelles la femme travaille tout en ayant des enfants, soit environ 200 000, d\u00e9taille Christian Wanner. Une cat\u00e9gorie peu \u00e9vidente \u00e0 convaincre. En Suisse al\u00e9manique surtout, de nombreuses m\u00e8res assument mal l’id\u00e9e de faire les courses par internet: elles craignent d’\u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme des fain\u00e9antes par les voisins qui voient le facteur apporter les l\u00e9gumes. Notre client\u00e8le r\u00e9guli\u00e8re repr\u00e9sente environ 23 000 internautes, dont la moiti\u00e9 sont en Suisse romande.\u00bb<\/p>\n

L’efficacit\u00e9 du syst\u00e8me et sa facilit\u00e9 d’utilisation s\u00e9duisent une proportion croissante d’usagers, m\u00eame si les chiffres restent d\u00e9risoires: seul 0,1% des achats d’\u00e9picerie en Suisse se fait sur le web. LeShop.ch tient 75% du march\u00e9, coop-online.ch<\/a> reste loin derri\u00e8re. En 2003, LeShop a cependant r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d’affaires de plus de 14,7 millions. Cette ann\u00e9e, ce chiffre devrait atteindre 27 \u00e0 30 millions, l’\u00e9quivalent d’un supermarch\u00e9 de taille respectable. LeShop devra r\u00e9aliser 50 millions de chiffre d’affaires, soit l’\u00e9quivalent d’un centre commercial MM, pour atteindre l’\u00e9quilibre. L’entreprise en prend le chemin et devrait y parvenir d’ici \u00e0 2005, estime son directeur. \u00abLe seuil de rentabilit\u00e9 est assez long \u00e0 atteindre car les marges sont tr\u00e8s faibles et les co\u00fbts logistiques tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s, explique Christian Wanner. Et nos investissements sont beaucoup plus lourds que pour un supermarch\u00e9 typique: nous avons des frais informatiques sp\u00e9cifiques, plus de personnel sp\u00e9cialis\u00e9, une logistique co\u00fbteuse et du marketing.\u00bb<\/p>\n

LeShop b\u00e9n\u00e9ficie depuis septembre dernier d’un alli\u00e9 de poids: la Migros a plac\u00e9 toute sa plate-forme de vente alimentaire sous la banni\u00e8re de cette petite start-up de 60 employ\u00e9s. \u00abNotre site nous co\u00fbtait cher et r\u00e9alisait un tout petit chiffre d’affaires de 6 millions par an, explique Urs Peter Naef, porte-parole de Migros. C’\u00e9tait plus intelligent et rentable de nous associer au leader du march\u00e9, dont la client\u00e8le \u00e9tait plus importante et \u00e9tablie.\u00bb <\/p>\n

Du coup, LeShop est devenu le seul supermarch\u00e9 de Suisse qui propose \u00e0 la fois 2000 produits Migros (M-Budget, Aproz, Annas-Best, Slimline, etc.) et 4000 articles de marques (Barilla, Pampers, Coca-Cola, etc.). Et aussi de l’alcool et des cigarettes (subtilit\u00e9: le logo Migros dispara\u00eet quand on entre dans ces sections). \u00abDepuis cette alliance, le chiffre d’affaires cumul\u00e9 des deux entit\u00e9s a augment\u00e9 de plus de 40%, se r\u00e9jouit Christian Wanner. Cela vient de la force de la marque Migros et surtout de l’am\u00e9lioration de l’assortiment: les m\u00eames clients commandent en moyenne 20% de plus de yoghourts et la vente d’eaux min\u00e9rales a fait un bond de 60% depuis l’int\u00e9gration de ces produits.\u00bb<\/p>\n

Les prix sont les m\u00eames que dans un supermarch\u00e9 Migros et le client paie un forfait fixe de 12 francs pour la livraison, ce qui l’encourage \u00e0 acheter de grandes quantit\u00e9s. \u00abEn moyenne, un m\u00e9nage consomme 12 000 francs par an pour son approvisionnement, d\u00e9taille le directeur. Nous voulons que la m\u00e9nag\u00e8re r\u00e9alise l’essentiel de ses courses chez nous, pas seulement les achats compl\u00e9mentaires. C’est le sens de notre tarification unique pour la livraison. Avec les prix et les produits Migros, l’offre est devenue tr\u00e8s int\u00e9ressante.\u00bb<\/p>\n

Avec un partenaire aussi solide que le g\u00e9ant orange, l’avenir de LeShop semble assur\u00e9. Mais cela n’a pas toujours \u00e9t\u00e9 le cas. Le groupe Bon App\u00e9tit, actionnaire qui a rachet\u00e9 l’entreprise en octobre 2002 afin de r\u00e9aliser une plus-value boursi\u00e8re, a d\u00e9cid\u00e9 de cesser l’activit\u00e9 quelques semaines plus tard. C’est l’investisseur Daniel Salzmann qui sauve LeShop in extremis. Il voit Christian Wanner \u00e0 la t\u00e9l\u00e9 le 23 d\u00e9cembre et lui donne rendez-vous au Relais du Saint-Bernard sur l’autoroute du Valais. En trois jours, il r\u00e9unit ses amis et d\u00e9cide d’investir 10 millions sur trois ans dans l’aventure. Sa motivation? Il est lui-m\u00eame un client r\u00e9gulier du service et croit en l’id\u00e9e. Il signe sans m\u00eame avoir eu le temps de visiter l’entrep\u00f4t, en se basant sur son feeling et la relation de confiance imm\u00e9diate qu’il \u00e9tablit avec Christian Wanner.<\/p>\n

Associ\u00e9 de la premi\u00e8re heure, l’entrepreneur Alain Nicod a suivi l’aventure avec passion. \u00abLeShop est l’exemple d’une bonne id\u00e9e d\u00e9marr\u00e9e trop t\u00f4t, dit-il. Nous avons fait nos exp\u00e9riences et adapt\u00e9 notre offre. Nous n’avions pas pens\u00e9 \u00e0 quel point il \u00e9tait important de proposer des produits frais. Or, sur les 30 produits les plus command\u00e9s, 28 appartiennent \u00e0 cette cat\u00e9gorie!\u00bb Fort de cette exp\u00e9rience, il a lanc\u00e9 une version de LeShop en Argentine. \u00abLeShop.com.ar ne dessert qu’un quartier r\u00e9sidentiel de Buenos Aires, mais cela repr\u00e9sente 2 millions de personnes\u00bb, pr\u00e9cise-t-il. L’investisseur a depuis particip\u00e9 aux lancements d’une multitude d’autres start-up, mais garde une affection particuli\u00e8re pour LeShop, l’une des seules dont il ait occup\u00e9 le poste de directeur g\u00e9n\u00e9ral au d\u00e9part. \u00abJ’ai toujours cru au supermarch\u00e9 online, envers et contre tout ce que l’on me disait. Cette id\u00e9e va dans le sens de notre \u00e9poque.\u00bb<\/p>\n

——-
\nChronologie<\/b>
\n
\nOctobre 1997<\/b>
\nAlain Nicod cr\u00e9e LeShop \u00e0 Chavannes-de-Bogis avec ses amis investisseurs Jesus Martin Garcia, Martin Velasco et Remi Walbaum. Alain Nicod dirige l\u2019entreprise. Christian Wanner est engag\u00e9 pour le marketing, la vente et l\u2019op\u00e9rationnel. Le site, qui propose 1500 produits d\u2019\u00e9picerie s\u00e8che uniquement, tombe en panne le jour de la conf\u00e9rence de presse.<\/p>\n

Fin 1998<\/b>
\nLeShop commence \u00e0 proposer des produits frais. L\u2019entreprise r\u00e9alise 20’000 francs de chiffre d\u2019affaire par mois. Le panier moyen achet\u00e9 sur le site est de 60 francs.<\/p>\n

Ao\u00fbt 1999<\/b>
\nLe groupe Bon App\u00e9tit entre dans le capital de la soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 hauteur de 33,3%. \u00abJe n\u2019ai pas fait d\u2019argent lors de cette premi\u00e8re vente\u00bb, dit Alain Nicod.<\/p>\n

Mars 2000<\/b>
\nLe groupe Auchan ach\u00e8te la technologie et l\u2019interface de LeShop pour lancer un supermarch\u00e9 online \u00e0 Paris, www.auchandirect.fr<\/p>\n

Octobre 2002<\/b>
\nBon App\u00e9tit ach\u00e8te la totalit\u00e9 du capital. Alain Nicod quitte le Conseil d\u2019administration. Christian Wanner reste directeur g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n

10 d\u00e9cembre 2002<\/b>
\nBon app\u00e9tit annonce la fermeture de LeShop pour la fin de l\u2019ann\u00e9e. Christian Wanner et son \u00e9quipe cherchent de nouveaux investisseurs en toute urgence.<\/p>\n

24 d\u00e9cembre 2002<\/b>
\nDaniel Salzmann contacte Christian Wanner qu\u2019il a vu sur la TSR. Il r\u00e9unit ses amis Philippe Th\u00e9venaz et Jacques Delafontaine. Les trois investisseurs signent une lettre d\u2019intention. Bon App\u00e9tit accepte de prolonger de quelques semaines son financement pendant les n\u00e9gociations.<\/p>\n

24 janvier 2003<\/b>
\nLes trois investisseurs reprennent la soci\u00e9t\u00e9 au groupe Bon App\u00e9tit et s\u2019engagent \u00e0 injecter 10 millions de francs sur trois ans dans la soci\u00e9t\u00e9. LeShop est sauv\u00e9 in extremis.<\/p>\n

19 septembre 2003<\/b>
\nLeShop signe et annonce son partenariat strat\u00e9gique avec Migros pour la reprise du site migros-shop.ch.<\/p>\n

Janvier 2004<\/b>
\nOuverture du shop commun Migros-LeShop. L\u2019assortiment passe \u00e0 6000 produits, dont 2000 de la Migros.<\/p>\n

Mars 2004<\/b>
\nLe chiffre d\u2019affaire sur les trois premiers mois atteint 7,4 millions de francs, soit une croissance de 100% pour LeShop par rapport \u00e0 la m\u00eame p\u00e9riode l\u2019an dernier. 7200 m\u00e9nages ach\u00e8tent pour la premi\u00e8re fois sur LeShop.ch durant les 10 semaines qui suivent le lancement. Le panier d\u2019achat moyen d\u00e9passe d\u00e9sormais les 200 francs.<\/font><\/p>\n

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\nUne version de cet article est parue dans L’Hebdo du 22 juillet 2004<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le premier supermarch\u00e9 en ligne de Suisse a doubl\u00e9 sa client\u00e8le sur les premiers mois de l’ann\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 un partenariat avec Migros. Retour sur une cyber \u00e9pop\u00e9e commerciale.<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1634","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1634","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/22"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1634"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1634\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1634"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1634"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1634"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}