Les professionnels du Brand Institute sont comme les jeunes couples en attente d\u2019un heureux \u00e9v\u00e9nement: ils cherchent des noms. Ils ne font m\u00eame que \u00e7a. \u00abEt si on l\u2019appelait Metaglip, Omnitarg ou Raptiva? Et pourquoi pas Trevolon, Sensipar ou Ocuflox*?\u00bb Ces sp\u00e9cialistes de la nomenclature commerciale passent leur temps \u00e0 inventer de nouvelles marques pour de nouveaux produits. L\u2019essentiel de l\u2019\u00e9quipe, qui officie dans son QG de Miami et dans huit Etats am\u00e9ricains, est renforc\u00e9e depuis quelques jours par une toute nouvelle antenne europ\u00e9enne, bas\u00e9e \u00e0 Lausanne. <\/p>\n
\u00abNous avons ouvert ce bureau lausannois pour nous attaquer \u00e0 l\u2019Europe \u00e9largie, explique James Dettore, directeur et CEO du Brand Institute. Avec ses 25 pays, le march\u00e9 europ\u00e9en pr\u00e9sente d\u00e9sormais un plus grand potentiel que celui des Etats-Unis.\u00bb Et si James Dettore a choisi Lausanne comme t\u00eate de pont, c\u2019est pour des raisons \u00abpurement logistiques: la ville est centrale, elle doit nous permettre d\u2019acc\u00e9der facilement \u00e0 nos nouveaux clients\u00bb.<\/p>\n
Situ\u00e9s sous la gare, les bureaux lausannois du Brand Institute occupent pour l\u2019instant une demi-douzaine de personnes qui, ensemble, ma\u00eetrisent un total de sept langues. Parmi elles, on trouve un sp\u00e9cialiste en management multiculturel form\u00e9 \u00e0 Saint-Gall, un professionnel du marketing pharmacologique et une docteur en pharmacie dipl\u00f4m\u00e9e de Harvard et de l\u2019Institut Pasteur. On l\u2019aura devin\u00e9, l\u2019industrie pharmaceutique constitue une part dominante — pr\u00e8s de 90% — de la client\u00e8le du Brand Institute. \u00abMais nous travaillons aussi avec des entreprises comme Mercedes-Benz, pour laquelle nous avons d\u00e9velopp\u00e9 le label de certification StarMark\u00bb, pr\u00e9cise James Dettore.<\/p>\n
Au rayon m\u00e9dicaments, ses \u00e9quipes ont notamment travaill\u00e9 sur la marque Levitra, le traitement contre l\u2019insuffisance \u00e9rectile lanc\u00e9 par Bayer\/Glaxo SmithKline. Une vraie r\u00e9ussite lexicale; l\u00e0 o\u00f9 Pfizer avait mis\u00e9 sur une contraction des id\u00e9es de vigueur et de Niagara pour son fameux Viagra, les chercheurs du Brand Institute ont opt\u00e9 pour une habile r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la l\u00e9vitation et \u00e0 l\u2019effet de levier.<\/p>\n
Mais il ne faudrait pas en conclure que leur travail se limite \u00e0 la recherche de noms astucieux. \u00abNous passons beaucoup de temps \u00e0 filtrer nos propositions de noms pour arriver \u00e0 un r\u00e9sultat qui remplit les nombreuses r\u00e9glementations li\u00e9es aux march\u00e9s pharmaceutiques\u00bb, dit James Dettore. <\/p>\n
Entre autres contraintes, un nom de m\u00e9dicament ne doit pas \u00e9voquer un bienfait ou un soulagement: cela pourrait induire le patient en erreur. Il doit en outre \u00eatre facilement m\u00e9morisable et — compte tenu de la graphie souvent peu lisible des m\u00e9decins –suffisamment original pour ne pas \u00eatre confondu avec un autre traitement.<\/p>\n
\u00abMais malgr\u00e9 ces mesures, il reste toujours des risques de confusion\u00bb, t\u00e9moigne Th\u00e9r\u00e8se Evard, pharmacienne qui a travaill\u00e9 en Suisse et aux Etats-Unis. \u00abJe pense aux exemples de Ciproflox (ou Ciproxin, Ciproxine), Cipralex et Ciprodex, qui couvrent chacun des m\u00e9dicaments compl\u00e8tement diff\u00e9rents. De plus, les labos ont tendance \u00e0 fusionner et \u00e0 uniformiser leurs emballages, ce qui n\u2019aide pas \u00e0 distinguer les produits. Surtout avec ces effets de mode comme les X ou les Z dans les noms.\u00bb<\/p>\n
Le Brand Institute a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9 au d\u00e9but des ann\u00e9es 1990 par James Dettore, au moment o\u00f9 le branding devenait un \u00e9l\u00e9ment de la vie courante aux Etats-Unis. Le bureau occupe aujourd\u2019hui pr\u00e8s de 150 personnes et revendique un portefeuille de plus de 700 clients (des g\u00e9ants de la pharma comme AstraZeneca, Aventis, Bayer, Johnson & Johnson, Novartis, Roche, mais aussi des entreprises comme Alcatel, Burger King, Compaq, Deutsche Telekom, IBM, Pepsi-Cola et Warner Bros).<\/p>\n
Le march\u00e9 pharmaceutique europ\u00e9en devrait lui offrir un fort potentiel de croissance: plus d\u2019un million de marques de m\u00e9dicaments y sont d\u00e9pos\u00e9es (contre seulement 60 000 aux Etats-Unis).<\/p>\n
Cette profusion s\u2019explique par le morcellement en Europe des cultures et des langues. D\u2019un pays \u00e0 l\u2019autre, un m\u00eame m\u00e9dicament peut \u00eatre commercialis\u00e9 \u00e0 des prix tr\u00e8s diff\u00e9rents. Les laboratoires ont donc int\u00e9r\u00eat, pour \u00e9viter le march\u00e9 gris, \u00e0 varier les appellations, d\u2019autant qu\u2019un m\u00eame nom \u00e9voquera des id\u00e9es diff\u00e9rentes dans chaque langue. On estime aujourd\u2019hui, compte tenu des processus de r\u00e9gulation, que la recherche d\u2019un nouveau nom peut co\u00fbter 250 000 dollars au client, auxquels il faut ajouter entre 500 000 et 750 000 dollars pour le d\u00e9p\u00f4t de la marque sur tous les march\u00e9s. Cette somme, importante, ne repr\u00e9sente toutefois qu\u2019une fraction du milliard que peut co\u00fbter le d\u00e9veloppement et le marketing d\u2019un m\u00e9dicament.<\/p>\n
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\n*Les noms Omnitarg, Raptiva, Trevolon, Sensipar et Ocuflox ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9s par diff\u00e9rentes entreprises avec l\u2019aide du Brand Institute.<\/p>\n
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\nUne version de cet article a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e dans L’Hebdo du 22 avril 2004.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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