McDonald, H&M, Nestl\u00e9… La liste des d\u00e9serteurs ne cesse de s\u2019allonger. Fid\u00e8les pendant de longues ann\u00e9es, ces grands comptes ne confient d\u00e9sormais plus leurs budgets publicitaires \u00e0 des agences romandes. Ces multinationales se tournent vers Zurich, o\u00f9 s\u2019organisent l\u2019essentiel du media planning du pays, m\u00eame pour des entreprises qui ont leur si\u00e8ge en Suisse romande. <\/p>\n
\u00abLa baisse de la conjoncture a accentu\u00e9 ce ph\u00e9nom\u00e8ne de centralisation, analyse Charly Schwarz, consultant publicitaire \u00e0 Gen\u00e8ve. Les annonceurs optimisent globalement leur strat\u00e9gie. Dans notre pays, ils vont l\u00e0 o\u00f9 se trouve l\u2019essentiel des m\u00e9dias, c\u2019est-\u00e0-dire la Suisse allemande. Depuis quelques mois, c\u2019est l\u2019exode.\u00bb <\/p>\n
Pedro Simko, de l\u2019agence du m\u00eame nom, ajoute: \u00abIl y a une raison historique, une sorte de \u00abcomplexe d\u2019inf\u00e9riorit\u00e9 romand\u00bb, qui fait que la client\u00e8le suisse pr\u00e9f\u00e8re travailler avec Zurich en mati\u00e8re de pub, surtout quand les budgets sont \u00e0 la baisse: nous sommes d\u00e9sormais la seule agence importante dont le directeur de la cr\u00e9ation est \u00e0 Gen\u00e8ve. Pourtant, il n\u2019y a aucune raison: la Suisse romande dispose des meilleurs cr\u00e9atifs, et une approche beaucoup plus internationale.\u00bb<\/p>\n
Int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 un r\u00e9seau international depuis sa fusion avec Saatchi & Saatchi, Simko s\u2019en sort bien. Mais les temps sont durs pour les agences romandes, notamment celles de media planning. La plus importante, Mediaedge:cia, \u00e0 Lausanne, a d\u00fb r\u00e9duire ses effectifs en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e suite \u00e0 l\u2019abandon de plusieurs grands comptes, dont Nestl\u00e9 et H&M. <\/p>\n
\u00abNous ne voulons pas jouer les pleureuses mais nous ne pouvons que confirmer la tendance, dit son directeur Saverio Progano. Je l\u2019explique notamment car les grands groupes engagent souvent des Al\u00e9maniques \u00e0 la t\u00eate de leur d\u00e9partement de communication. Ces gens viennent avec leur r\u00e9seau et travaillent plus facilement avec des Zurichois.\u00bb<\/p>\n
Chez Nestl\u00e9, on dit seulement avoir voulu simplifier la structure et baisser les co\u00fbts: \u00abNous avions plusieurs agences pour nos diff\u00e9rentes cat\u00e9gories de produits: chocolats, eaux min\u00e9rales, caf\u00e9, explique Philippe Oertl\u00e9, le porte-parole de la multinationale. En regroupant l\u2019ensemble des budgets chez Optimedia \u00e0 Zurich, le portefeuille \u00e9tait plus important et nous avons pu b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un meilleur tarif. Par ailleurs, c\u2019est plus facile de ne s\u2019adresser qu\u2019\u00e0 un seul interlocuteur pour l\u2019ensemble de la strat\u00e9gie.\u00bb<\/p>\n
Dans d\u2019autres cas, la d\u00e9cision de changer d\u2019agence ne vient pas de Suisse. Pendant 18 ans, McDonald a confi\u00e9 ses budgets \u00e0 Mediaedge:cia. L\u2019an dernier, \u00e0 la suite d\u2019un \u00abpitch\u00bb (un appel d\u2019offre concurrentiel), le g\u00e9ant du fast food s\u2019est tourn\u00e9 vers Mediacom, bas\u00e9e \u00e0 Zurich. Mais finalement, McDonald vient de d\u00e9cider de centraliser mondialement la gestion de ses budgets publicitaires \u00e0 l\u2019agence OMD, dont le si\u00e8ge suisse est \u00e0 Zurich. <\/p>\n
\u00abPour nous, la localisation d\u2019une agence n\u2019intervient pas dans le choix, explique Jean Laporte, directeur du marketing. Nous choisissons la plus comp\u00e9titive qui nous offre le meilleur service. Dans le cas d\u2019OMD, c\u2019est une d\u00e9cision de groupe qui nous permet de b\u00e9n\u00e9ficier de bonnes prestations et d\u2019une entente globale qui am\u00e9liore la circulation des informations entre les pays.\u00bb<\/p>\n
Typiquement, entre 2 et 3% des budgets publicitaires finissent dans la poche de l\u2019agence de media planning. Mais en augmentant les volumes, le client peut faire baisser cette commission \u00e0 1%, voire moins. \u00abLa facturation se fait parfois aussi selon un d\u00e9compte horaire, relativise Saverio Progano de Mediaedge:cia. Ainsi, un client local dont le budget est moins important peut se r\u00e9v\u00e9ler tout aussi rentable pour une agence comme la n\u00f4tre. Une piste pour nous consiste \u00e0 se concentrer sur des entreprises locales comme les TPG par exemple.\u00bb <\/p>\n
Pour Pedro Simko, la Suisse romande peut malgr\u00e9 tout jouer la carte des grands comptes gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019installation de grandes multinationales dans la r\u00e9gion. \u00abAvec des annonceurs comme Gillette ou Procter & Gamble, bas\u00e9s \u00e0 Gen\u00e8ve, il y a un potentiel immense. C\u2019est d\u2019ailleurs une des raisons qui explique l\u2019entr\u00e9e de Saatchi dans notre capital. Pour moi, la centralisation vers Zurich n\u2019est qu\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne passager. Je suis tr\u00e8s confiant pour l\u2019avenir de la r\u00e9gion romande.\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Les budgets de media planning et de cr\u00e9ation publicitaire quittent la Suisse romande. La baisse des volumes pousse les annonceurs \u00e0 centraliser leurs activit\u00e9s pour faire pression sur les prix.<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1558","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1558","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/22"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1558"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1558\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1558"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1558"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1558"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}