{"id":15228,"date":"2024-06-05T23:24:02","date_gmt":"2024-06-05T21:24:02","guid":{"rendered":"https:\/\/largeur.com\/?p=15228"},"modified":"2024-05-31T14:26:36","modified_gmt":"2024-05-31T12:26:36","slug":"montres-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=15228","title":{"rendered":"Horlogerie: comment les micro-marques se d\u00e9marquent"},"content":{"rendered":"

Une version de cet article r\u00e9alis\u00e9 par Large Network est parue dans\u00a0PME<\/a>.<\/p>\n

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Bien d\u00e9cid\u00e9es \u00e0 se r\u00e9approprier le narratif de la nouveaut\u00e9 face aux g\u00e9ants de l\u2019industrie horlog\u00e8re, de nombreuses petites marques ind\u00e9pendantes ne cessent d\u2019\u00e9merger en Suisse. Et c\u2019est peu dire que le march\u00e9 est trust\u00e9 par les grands acteurs du secteur: sur les 350 marques \u00abSwiss Made\u00bb recens\u00e9es par le rapport sur l\u2019industrie horlog\u00e8re de Morgan Stanley et l\u2019agence LuxeConsult en 2022, 25 enseignes r\u00e9alisent 90% des ventes. Le reste, soit plus de 90% des autres marques, se battent pour les 10% restants\u2026<\/p>\n

Pour Olivier R. M\u00fcller, fondateur de LuxeConsult, ces marques ind\u00e9pendantes parviennent d\u2019abord \u00e0 se d\u00e9marquer sur le terrain du storytelling. \u00abElles cherchent \u00e0 capitaliser sur un message personnel ou sur le narratif du petit face au grand, qui trouve un \u00e9cho au sein d\u2019un certain public. Certaines innovent aussi en suscitant l\u2019int\u00e9r\u00eat d\u2019une communaut\u00e9 et en la r\u00e9unissant, par exemple autour d\u2019un projet de financement participatif.\u00bb C\u2019est notamment le cas de Code41 fond\u00e9e en 2016 \u00e0 Lausanne. La marque horlog\u00e8re propose m\u00eame \u00e0 ses abonn\u00e9s de voter sur le design et les composants de ses futures cr\u00e9ations. Les fans de la marque ont ainsi une influence directe sur le prix du produit final.<\/p>\n

Pour l\u2019expert, les nouveaux canaux de vente et de marketing ont dans un premier temps facilit\u00e9 l\u2019acc\u00e8s au march\u00e9. \u00abCependant, au vu du nombre d\u2019acteurs d\u00e9j\u00e0 positionn\u00e9s sur cette manne, se distinguer de la concurrence deviendra de plus en plus difficile.\u00bb Les marques adoptent ainsi diff\u00e9rentes strat\u00e9gies pour s\u00e9duire la client\u00e8le.<\/p>\n

Artime, un mod\u00e8le unique qui casse les codes<\/strong><\/p>\n

Aux Brenets (NE), la marque Artime a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en 2021 par six passionn\u00e9s d\u2019horlogerie pass\u00e9s notamment par Renaud & Papi et Greubel Forsey. \u00abLa marque est n\u00e9e de l\u2019envie de vivre la passion du m\u00e9tier en osant casser les codes, en marge des grandes enseignes qui respectent un cahier des charges assez strict\u00bb, explique Emmanuel Jutier, directeur commercial de l\u2019entreprise. Elle vise \u00e0 s\u00e9duire une client\u00e8le qui soit pr\u00eate \u00e0 participer financi\u00e8rement au projet. \u00abChaque pi\u00e8ce requiert six mois de ressources et se vend 210’000 et 225\u2019000 francs. Nous devons donc s\u00e9curiser des acomptes avant de lancer la production\u00bb, poursuit-il.<\/p>\n

Le premier mod\u00e8le unique de la marque a \u00e9t\u00e9 suivi d\u2019une deuxi\u00e8me it\u00e9ration en or rouge, lanc\u00e9e \u00e0 l\u2019occasion de Watch\u00a0&\u00a0Wonders (ex-Salon international de la haute horlogerie) \u00e0 Gen\u00e8ve au printemps 2024. Leur design se distingue par une approche globalement minimaliste, sans platine (ce sont les ponts qui servent de ch\u00e2ssis au m\u00e9canisme), et un bo\u00eetier transparent qui permet d\u2019observer le calibre dans son int\u00e9gralit\u00e9. \u00abCela permet de montrer que la cr\u00e9ation est parfaite sous tous les angles, car tout d\u00e9faut de conception ou de fabrication serait visible. De plus, nous sommes parvenus \u00e0 y int\u00e9grer un m\u00e9canisme unique en son genre: une cage de tourbillon sans pilier.\u00bb<\/p>\n

Avec seulement vingt unit\u00e9s produites pour chacune des deux it\u00e9rations, la marque neuch\u00e2teloise fait notamment valoir l\u2019unicit\u00e9 et l\u2019exclusivit\u00e9 de ces montres. \u00abChez certains clients, le fait de porter un mod\u00e8le rendu quasi-exclusif par le tr\u00e8s petit volume de production constitue un argument tr\u00e8s persuasif\u00bb, observe le consultant Olivier R. M\u00fcller.<\/p>\n

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Elka, design intemporel et ode \u00e0 la diversit\u00e9<\/strong><\/p>\n

Hakim El Kadiri a fond\u00e9 la marque Elka en 2022 pour se lancer en tant qu\u2019horloger ind\u00e9pendant. Son but: donner vie \u00e0 sa vision personnelle. Ancien cadre sup\u00e9rieur chez Swatch Group, le Neuch\u00e2telois trouve que les grandes marques sont parfois r\u00e9ticentes \u00e0 d\u00e9velopper les id\u00e9es qu\u2019elles estiment risqu\u00e9es.<\/p>\n

Il a souhait\u00e9 se positionner en se portant sur le style n\u00e9o-vintage. D\u2019ailleurs, sa marque n\u2019est pas tout \u00e0 fait nouvelle puisqu\u2019elle s\u2019inspire d\u2019une ancienne marque n\u00e9erlandaise qui s\u2019est \u00e9teinte en 1970. \u00abJ\u2019aime le design intemporel de ces montres, issues de l\u2019\u00e2ge d\u2019or de l\u2019horlogerie \u00e0 mouvement m\u00e9canique.\u00bb Heureux hasard, le surnom de l\u2019entrepreneur, qui reprend son nom de famille, co\u00efncide avec le nom de la d\u00e9funte marque. \u00abJ\u2019ai souhait\u00e9 lui donner une seconde vie. \u00c0 travers mes propres mod\u00e8les, je replace les codes esth\u00e9tiques dans notre \u00e9poque contemporaine. Leur apparence leur permet de traverser les \u00e9poques et les tendances sans vieillir.\u00bb<\/p>\n

En plus d\u2019insister sur l\u2019aspect tr\u00e8s personnel d\u00e9livr\u00e9 non seulement par la co\u00efncidence du nom de la marque et la volont\u00e9 de perp\u00e9tuer son design, Hakim El Kadiri a ajout\u00e9 une corde \u00e0 son arc en proposant un mod\u00e8le consacr\u00e9 \u00e0 la diversit\u00e9 des cultures: Elka Watch X Ace Jewelers se d\u00e9clinent en quatre versions arborant chacune des chiffres aux graphies diff\u00e9rentes \u2013 arabes occidentaux, arabes orientaux, chinois et h\u00e9breux. \u00abNous voulions cr\u00e9er une pi\u00e8ce qui symbolise la paix et la communion entre les diff\u00e9rentes civilisations. Un message qui nous tenait \u00e0 c\u0153ur.\u00bb Vendus entre 1\u2019750 francs, plusieurs centaines d\u2019exemplaires ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 \u00e9coul\u00e9es en un an. Un nouveau mod\u00e8le est attendu au printemps 2024.<\/p>\n

Byrne, les quarts d\u2019heure sur mesure<\/strong><\/p>\n

Fond\u00e9e en 2022 et install\u00e9e \u00e0 Fleurier (NE) et \u00e0 Paris, la marque Byrne a pris le pari d\u2019ajouter les fonctionnalit\u00e9s personnalisables des nouvelles technologies dans la haute-horlogerie. \u00abNous avons r\u00e9ussi \u00e0 int\u00e9grer au mouvement une fonctionnalit\u00e9 qui fait pivoter en une fraction de seconde l\u2019affichage des chiffres (quatre doubles cadrans, positionn\u00e9s aux quarts d\u2019heure pivotent toutes les 24 heures \u00e0 minuit pour laisser appara\u00eetre leurs deux faces successivement). Baptis\u00e9 \u00abGyroDial\u00bb, cette m\u00e9canique complexe permet des affichages diff\u00e9rents, en forme comme en mati\u00e8re. Chiffres romains ou arabes, grav\u00e9s \u00e0 m\u00eame le cadran ou taill\u00e9s en diamant, la recette donne carte blanche au client.<\/p>\n

Vendues entre 18\u2019000 et 55\u2019000 francs, les montres Byrne sont totalement fabriqu\u00e9es \u00e0 la main et compos\u00e9es de pi\u00e8ces suisses. \u00abNous ne voulons pas acheter des composants de fabrication asiatique pour pousser les prix \u00e0 la baisse\u00bb, dit Claire Cohen, directrice g\u00e9n\u00e9rale de Byrne. Son cofondateur John Byrne b\u00e9n\u00e9ficie de pr\u00e8s de 20 ans d\u2019exp\u00e9rience en tant que sp\u00e9cialiste en rhabillage et r\u00e9paration de montres. \u00abNous assumons de viser un segment haut de gamme principalement constitu\u00e9 de passionn\u00e9s.\u00bb Jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, la marque a vendu 80 pi\u00e8ces via des d\u00e9taillants et par vente directe. \u00abAvec les options offertes par les nouvelles technologies, certaines grandes marques ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 retirer leur licence aux distributeurs pour privil\u00e9gier la vente directe, ce qui a ainsi laiss\u00e9 plus d\u2019espace et de visibilit\u00e9 aux micro-marques.\u00bb La marque Byrne a ainsi pu se positionner chez des revendeurs aux \u00c9tats-Unis, en France et \u00e0 Duba\u00ef notamment.<\/p>\n

Pour le consultant Olivier R. M\u00fcller, le poids des micro-marques m\u00e9rite n\u00e9anmoins d\u2019\u00eatre relativis\u00e9, puisque seuls 0,8% des revenus de l\u2019horlogerie suisse sont g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par cette cat\u00e9gorie. Il doute \u00e9galement de leur r\u00f4le dans l\u2019innovation technique. \u00abLes micro-marques se concentrent le plus souvent sur les ornements en surface. Les recherches portant sur les innovations techniques, par exemple sur l\u2019utilisation de mat\u00e9riaux l\u00e9gers pour une meilleure ergonomie sont encore principalement l\u2019apanage des grandes marques.\u00bb<\/p>\n

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L\u2019impression 3D ne convainc pas <\/strong><\/p>\n

Cette industrie, dont le succ\u00e8s d\u00e9pend en grande partie de la passion des acheteurs pour des techniques traditionnelles, semble incompatible avec la course \u00e0 l\u2019innovation \u00e0 tout prix. En 2015, Christoph Laimer, un ing\u00e9nieur suisse passionn\u00e9 d\u2019impression 3D, avait fait grand bruit apr\u00e8s avoir r\u00e9ussi \u00e0 concevoir un mouvement en tourbillon en utilisant cette technologie. Le m\u00e9dia am\u00e9ricain Bloomberg pr\u00e9disait alors que les futures montres seraient fabriqu\u00e9es avec des composants issus de ce type d\u2019impression ultra-sophistiqu\u00e9e.<\/p>\n

Huit ans plus tard, le bilan semble mitig\u00e9. \u00abLa 3D a certes facilit\u00e9 les processus de conception, car elle permet de cr\u00e9er des prototypes \u00e0 moindre co\u00fbt en un rien de temps\u00bb, explique Olivier R. M\u00fcller, consultant sp\u00e9cialis\u00e9. Cette technologie ne s\u2019est toutefois jamais impos\u00e9e dans la fabrication des pi\u00e8ces vendues. \u00abLa montre, surtout de confection suisse, est avant tout le fruit d\u2019un artisanat qui implique le souci du d\u00e9tail, la m\u00e9ticulosit\u00e9 de la main de l\u2019horloger. L\u2019impression 3D fait mauvaise figure dans ce milieu.\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Les avanc\u00e9es technologiques rendent moins co\u00fbteuse le lancement de nouvelle marques horlog\u00e8res. Les nouveaux acteurs jouent la sp\u00e9cialisation, l\u2019innovation, et parfois l\u2019extravagance, pour tenter de se faire une place sur ce march\u00e9 satur\u00e9.<\/p>\n","protected":false},"author":20293,"featured_media":15229,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-15228","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/15228","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20293"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=15228"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/15228\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":15230,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/15228\/revisions\/15230"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/15229"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=15228"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=15228"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=15228"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}