{"id":1380,"date":"2003-07-30T00:00:00","date_gmt":"2003-07-29T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.largeur.com\/?p=1380"},"modified":"-0001-11-30T00:00:00","modified_gmt":"-0001-11-29T22:00:00","slug":"suisse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=1380","title":{"rendered":"Le succ\u00e8s insolent des radios priv\u00e9es"},"content":{"rendered":"

\u00abJ\u2019ai presque honte de le dire mais la crise du march\u00e9 est une chance pour les radios. Les ventes d\u2019espaces publicitaires sur les six premiers mois de cette ann\u00e9e sont en progression de 30% par rapport \u00e0 2002!\u00bb Le constat de G\u00e9rard Schoch, directeur de Radio Lac, peut surprendre dans cette p\u00e9riode que les publicitaires consid\u00e8rent comme la plus sombre depuis la deuxi\u00e8me guerre mondiale.<\/p>\n

Car si les journaux souffrent, fusionnent ou meurent pour cause de baisse constante des revenus publicitaires, les 43 radios priv\u00e9es du pays ne se sont jamais aussi bien port\u00e9.<\/p>\n

Raoul Gerber, planificateur de campagnes chez IP-Multimedia, n\u2019a aucune peine \u00e0 expliquer ce succ\u00e8s: \u00abQuand les temps sont durs, les commer\u00e7ants choisissent de mettre l\u2019accent sur les op\u00e9rations de marketing imm\u00e9diates afin d\u2019augmenter la fr\u00e9quentation dans les magasins, ce qu\u2019on appelle le \u00abstore trafic\u00bb. Ils abandonnent par contre les strat\u00e9gies \u00e0 long terme qui visent \u00e0 augmenter la notori\u00e9t\u00e9 de la marque — le \u00abbranding\u00bb. Les supports qui b\u00e9n\u00e9ficient de cette situation sont donc les prospectus tout-m\u00e9nages et surtout, les radios locales.\u00bb<\/p>\n

Depuis dix ans, les radios priv\u00e9es suisses n\u2019ont cess\u00e9 d\u2019augmenter leur part de march\u00e9. De 2,6% des d\u00e9penses publicitaires en 1993, elles r\u00e9colteront plus de 4% cette ann\u00e9e. \u00abEt il reste de la marge car en France, en Italie ou aux Etats-Unis, environ 10% des budgets vont dans les radios\u00bb, ajoute Raoul Gerber.<\/p>\n

La plupart des radios peuvent d\u00e9j\u00e0 ressentir cette progression. \u00abEn 2003, le volume publicitaire r\u00e9gional de nos radios a augment\u00e9 de 13% \u00e0 Gen\u00e8ve et de 11% \u00e0 Lausanne, se r\u00e9jouit Chris Wolf, directeur de R\u00e9gie Networks L\u00e9man, qui commercialise la publicit\u00e9 pour le groupe NRJ-Nostalgie. Notamment gr\u00e2ce \u00e0 des offres cr\u00e9atives comme les jeux sponsoris\u00e9s.\u00bb<\/p>\n

Chez Media One Contact, la r\u00e9gie de One FM, Lausanne FM et Europe 2, on se frotte les mains: \u00abLes annonces locales ont augment\u00e9 de 20% cette ann\u00e9e, alors que 2002 \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 une tr\u00e8s bonne ann\u00e9e, dit le directeur Michel Colin. C\u2019est aussi parce que la radio suisse a atteint un stade de maturit\u00e9 qui fait confiance aux annonceurs: nous avons de meilleurs outils d\u2019analyses, des offres plus professionnelles et des chiffres pr\u00e9cis.\u00bb<\/p>\n

Depuis 2001, les mesures d\u2019audience se font au moyen du syst\u00e8me Radiocontrol<\/a>: une montre bracelet qui pr\u00e9l\u00e8ve des \u00e9chantillons de l\u2019environnement sonore de son d\u00e9tenteur. Ce syst\u00e8me unique au monde permet de mesurer aussi l\u2019\u00e9coute passive, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019exposition non volontaire de l\u2019auditeur, par exemple dans un taxi ou un magasin. <\/p>\n

Autre dopant du m\u00e9dia radiophonique: la mode — tr\u00e8s importante dans le milieu publicitaire. \u00abAujourd\u2019hui, la tendance chez les annonceurs consiste \u00e0 rapprocher toujours plus le message publicitaire de l\u2019acte d\u2019achat, ce qui augmente th\u00e9oriquement l\u2019impact\u00bb, explique Raoul Gerber, directeur d\u2019IP-Multimedia.<\/p>\n

Pour r\u00e9pondre \u00e0 ce besoin, la radio propose des diffusions de plus en plus cibl\u00e9es. \u00abOn a constat\u00e9 que les gens qui vont au cin\u00e9ma choisissaient leur film au dernier moment, environ une heure avant d\u2019aller le voir. Du coup, on diffuse les lancements en fin d\u2019apr\u00e8s-midi, dit Michel Colin de Media One Contact. M\u00eame chose pour les achats de v\u00e9hicules d\u2019occasion ou de mobilier, qui s\u2019effectuent essentiellement le samedi. La radio peut suivre de tr\u00e8s pr\u00e8s les habitudes de consommation, beaucoup mieux que la presse ou la t\u00e9l\u00e9, et pour une fraction du prix.\u00bb<\/p>\n

Un spot radio peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9 en une journ\u00e9e pour quelques centaines de francs. Les prix de diffusion sont comp\u00e9titifs: \u00abPour environ 15’000 francs, soit le prix d\u2019une page de pub dans un journal, on fait tourner un spot cinq fois par jour sur nos trois cha\u00eenes pendant 15 jours\u00bb, d\u00e9taille Michel Colin.<\/p>\n

Si les radios priv\u00e9es ont le droit de diffuser de la publicit\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 concurrence de 15% du temps d\u2019antenne, soit 200 minutes quotidiennes, Radio Lac ne d\u00e9passe pas 60 minutes. \u00abJe pr\u00e9f\u00e8re monter les prix pour \u00e9viter de submerger l\u2019auditeur\u00bb, dit son directeur G\u00e9rard Schoch. One FM et NRJ montent jusqu\u2019\u00e0 120 ou 140 minutes, avec des tunnels de pubs qui vont jusqu\u2019\u00e0 3 minutes 30.<\/p>\n

Ensemble, les trois cha\u00eenes bas\u00e9es \u00e0 Gen\u00e8ve atteignent un chiffre d\u2019affaire annuel de 15 \u00e0 18 millions de francs par an. Les stations musicales r\u00e9alisent les b\u00e9n\u00e9fices les plus importants, car elle n\u2019ont pas besoin de produire de l\u2019information.<\/p>\n

Pour r\u00e9duire les co\u00fbts sans rogner sur l\u2019info, Radio Lac a fait preuve d\u2019imagination en mettant en place un partenariat avec la RSR: une r\u00e9daction commune travaille pour les deux cha\u00eenes. \u00abJe profite d\u2019une \u00e9quipe de 14 journalistes mais je n\u2019en paie que cinq, r\u00e9sume G\u00e9rard Schoch. En plus, je peux utiliser les sujets des correspondants de la Radio romande, les outils informatiques et les agences de presse.\u00bb<\/p>\n

Les autres radios locales utilisent un syst\u00e8me moins \u00e9labor\u00e9 pour produire de l\u2019information \u00e0 bas prix: elles sous-paient un personnel peu form\u00e9. \u00abLes moyens sont d\u00e9risoires, raconte une ex-stagiaire d\u2019une cha\u00eene locale. Pour r\u00e9aliser nos bulletins d\u2019info, on r\u00e9p\u00e8te ce qu\u2019on a lu dans les journaux et on puise dans les d\u00e9p\u00eaches gratuites sur internet. Tr\u00e8s rarement, on se d\u00e9place pour r\u00e9aliser un sujet \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur ou pour participer \u00e0 une conf\u00e9rence de presse.\u00bb<\/p>\n

——
\nUne version de cet article a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9e dans l\u2019Hebdo<\/a> du 31 ao\u00fbt 2003. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Dans un march\u00e9 publicitaire d\u00e9prim\u00e9, le revenu des radios priv\u00e9es atteint des sommets. Gabriel Sigrist explique ce paradoxe.<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-1380","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1380","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/22"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1380"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1380\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1380"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1380"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1380"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}