Le vendeur est toujours d\u00e9guis\u00e9 en mara\u00eecher, avec son tablier \u00abauthentique\u00bb, comme sur les march\u00e9s villageois. Mais lorsque les clients de Manor lui apportent leurs patates \u00e0 peser, ils n\u2019ont d\u00e9sormais plus de doute: ils sont bien dans un g\u00e9ant de la distribution qui cherche sans cesse de nouveaux moyens d\u2019augmenter ses ventes.<\/p>\n
Depuis quelques semaines, des publicit\u00e9s sont diffus\u00e9es sur les balances de la douzaine de supermarch\u00e9s Manor du pays. 300 balances \u00e9quip\u00e9es d\u2019\u00e9crans \u00e0 cristaux liquides haute d\u00e9finition sur lesquels d\u00e9filent des affiches ou des spots publicitaires comme \u00e0 la TV. <\/p>\n
\u00abJ\u2019avais d\u00e9j\u00e0 eu l\u2019id\u00e9e de mettre des messages textuels sur les anciens mod\u00e8les, raconte Jacques Muyal, patron de IBC Retail Systems qui commercialise ces nouvelles balances. Comme je n\u2019arrivais pas \u00e0 les lire, je me suis dit qu\u2019il fallait les remplacer par de grands \u00e9crans et diffuser des vrais spots.\u00bb<\/p>\n
Jacques Muyal a brevet\u00e9 l\u2019id\u00e9e de cette invention suisse, \u00abune premi\u00e8re mondiale\u00bb, puis a d\u00e9velopp\u00e9 la technologie. Une telle balance multim\u00e9dia co\u00fbte environ 8000 francs, soit 30% de plus qu\u2019un mod\u00e8le classique. Une diff\u00e9rence compens\u00e9e par l\u2019augmentation des ventes et la pub. Le concept publicitaire a \u00e9t\u00e9 d\u00e9velopp\u00e9 l\u2019agence Le Lab Consulting, sp\u00e9cialis\u00e9e dans la recherche de nouveaux supports. <\/p>\n
\u00abL\u2019id\u00e9e m\u2019a tout de suite int\u00e9ress\u00e9, dit G\u00e9rald Le Meur, patron de Le Lab Consulting. Au d\u00e9but, on a imagin\u00e9 une vraie cha\u00eene de t\u00e9l\u00e9vision Manor, avec de vrais programmes, mais les co\u00fbts \u00e9taient trop \u00e9lev\u00e9s.\u00bb<\/p>\n
Pour les grands groupes de distribution, la balance repr\u00e9sente un moyen original de diffuser un message sur le point de vente. La Poste avait eu la m\u00eame id\u00e9e en lan\u00e7ant il y a quelques ann\u00e9es son Canal Jaune, des t\u00e9l\u00e9viseurs qui vieillissent d\u00e9sormais en diffusant la m\u00e9t\u00e9o. \u00abLe contexte est tout diff\u00e9rent dans un supermarch\u00e9, analyse G\u00e9rald Le Meur. Le client n\u2019est pas captif comme \u00e0 La Poste: s\u2019il y a trop de monde, il peut revenir plus tard \u00e0 la balance.\u00bb<\/p>\n
Selon l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 effectu\u00e9e, le syst\u00e8me se r\u00e9v\u00e8le efficace car, en mati\u00e8re d\u2019alimentation, les d\u00e9cisions d\u2019achat se prennent essentiellement dans le magasin. \u00abAu moment de renouveler notre \u00e9quipement de pesage, que nous changeons tous les 6-7 ans, nous avons \u00e9t\u00e9 convaincu par cette formule, raconte Maurice Calanca, directeur du marketing de Manor. Compte tenu du prix de l\u2019ensemble du mat\u00e9riel, le suppl\u00e9ment pour les \u00e9crans et la gestion des publicit\u00e9s \u00e9tait n\u00e9gligeable pour un grand groupe comme le n\u00f4tre.\u00bb<\/p>\n
Chaque balance fonctionne avec un PC reli\u00e9 \u00e0 internet. Les spots sont ainsi t\u00e9l\u00e9charg\u00e9s sur l\u2019ensemble des balances depuis une centrale op\u00e9r\u00e9e par IBC Retail Systems. \u00abNous fonctionnons comme une petite cha\u00eene de t\u00e9l\u00e9, d\u00e9taille Jacques Muyal. Mais nous pouvons g\u00e9rer ind\u00e9pendamment le programme de chaque \u00e9cran.\u00bb<\/p>\n
En plus des spots nationaux diffus\u00e9s depuis la centrale, chaque magasin peut g\u00e9rer sa programmation lui-m\u00eame: un spot pour le Camembert light pourra \u00eatre diffus\u00e9 uniquement au rayon fromage. Le centre commercial peut aussi utiliser les \u00e9crans pour des offres de derni\u00e8res minutes. \u00abS\u2019il reste trop de poires au rayon fruit en fin de journ\u00e9e, on organise une baisse de prix \u00e9clair et on diffuse l\u2019annonce sur toutes les balances en un clic\u00bb, illustre Maurice Calanca de Manor.<\/p>\n
Selon Michelle Bergadaa, chercheur en marketing \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Gen\u00e8ve, ces nouveaux espaces publicitaires ne permettront pas de doper les ventes: \u00abCela permettra tout au plus d\u2019optimiser la gestion des stocks\u00bb, dit-elle. Les \u00e9crans ne seront cependant pas utilis\u00e9s uniquement pour de la promotion interne. \u00abNous nous concentrerons \u00e9videmment sur des produits que le client peut trouver au magasin, poursuit Maurice Calanca. Mais nous allons aussi vendre l\u2019espace pour des secteurs qui n\u2019ont rien \u00e0 voir comme le lancement d\u2019un nouveau film ou d\u2019une voiture.\u00bb<\/p>\n