Les renifleurs de tendances nous signalent l\u2019arriv\u00e9e d\u2019une nouvelle tribu urbaine. Apr\u00e8s trois ans de r\u00e8gne, les bobos, ces amalgames de hippies et de yuppies, le portefeuille \u00e0 droite et le c\u0153ur \u00e0 gauche, sont devenus une esp\u00e8ce si banale qu\u2019il \u00e9tait temps de trouver autre chose. Voici donc les no-no.<\/p>\n
Est-ce la fin des beaux jours de Calvin Klein, Armani, Dior, Prada et autre Gucci? Les no-no d\u00e9testent les marques. \u00abCe sont des consommateurs qui refusent d\u2019\u00eatre des hommes-sandwiches et d\u2019afficher toute \u00e9tiquette, explique Claude Noisel, directeur du d\u00e9partement consommation du Cr\u00e9doc (Centre de recherche pour l\u2019\u00e9tude et l\u2019observation des conditions de vie). Les no-no sont un cercle d\u2019hyper-bobos qui recherchent la non-marque, le truc cach\u00e9.\u00bb<\/p>\n
Le dernier roman de l\u2019auteur-culte William Gibson, \u00abPattern Recognition\u00bb, illustre \u00e0 merveille ce comportement \u00e9mergent. Son h\u00e9ro\u00efne, Cayce, est une consultante en marketing dot\u00e9e d\u2019une intuition qui lui permet de d\u00e9tecter, avant quiconque, la tendance qui ne va pas tarder \u00e0 faire fureur. Immerg\u00e9e dans l\u2019univers de la mode, la jeune femme a d\u00e9velopp\u00e9 une allergie: la \u00ablogo-phobie\u00bb. Certaines marques et enseignes lui sont devenues insupportables. Au point qu\u2019elle envoie ses Levi\u2019s 501 chez le cordonnier pour qu\u2019il fasse dispara\u00eetre \u00e0 coup de marteau le sigle grav\u00e9 sur les boutons.<\/p>\n
A l\u2019image de Cayce, les consommateurs no-no ne craignent pas la contradiction. Ils ont lu le best-seller altermondialiste de Naomi Klein, \u00abNo Logo\u00bb, et ils en tiennent compte dans leur liste de shopping. Ils boudent les publicit\u00e9s et les marques, mais pas le plaisir de la consommation.<\/p>\n
Et comme il faut bien s\u2019habiller, ils optent pour des cr\u00e9ateurs aux collections reconnaissables \u00e0 leurs \u00e9tiquettes neutres. Exemple: le tr\u00e8s branch\u00e9 Martin Margiela. \u00abIl a construit sa r\u00e9putation sur l\u2019invisibilit\u00e9, explique St\u00e9phane Bonvin, sp\u00e9cialiste mode du magazine Edelweiss. Ses v\u00eatements ne portent pas d\u2019\u00e9tiquette \u00e0 son nom, mais des num\u00e9ros techniques, cousus de mani\u00e8re \u00e0 ce que les initi\u00e9s reconnaissent le point de croix \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur du v\u00eatement.\u00bb<\/p>\n
Selon le m\u00eame principe, la boutique genevoise Septi\u00e8me Etage, tr\u00e8s s\u00e9lect, a opt\u00e9 pour une devanture totalement anonyme. Impossible de trouver le nom du magasin sur la rue. \u00abUne enseigne aurait attir\u00e9 une client\u00e8le qui n\u2019est pas la n\u00f4tre, explique Katharina Sand, la propri\u00e9taire. Il y a une compr\u00e9hension naturelle avec nos clients, et le bouche-\u00e0-oreille est bien plus efficace qu\u2019une enseigne.\u00bb<\/p>\n
Le mouvement \u00abno logo\u00bb a des ant\u00e9c\u00e9dents inattendus, tels Carrefour, aujourd\u2019hui deuxi\u00e8me groupe mondial de la grande distribution. En 1976, le discounter lan\u00e7ait les \u00abproduits libres\u00bb, des produits sans marques mais \u00abaussi bons, moins chers\u00bb. Une mine d\u2019or!<\/p>\n
Plus r\u00e9cemment, la cha\u00eene japonaise Muji (abr\u00e9g\u00e9 de Mujirushi Ryohin, qui signifie \u00abproduits de qualit\u00e9 sans marque\u00bb) a b\u00e2ti son succ\u00e8s sur l\u2019absence th\u00e9orique de signe de reconnaissance. Sa succursale parisienne, ouverte il y a cinq ans, attire les branch\u00e9s de la capitale. Sans promotion, ni label ostensible, le distributeur japonais a appliqu\u00e9 tous les principes de vente\u2026 \u00e0 l\u2019envers. Les marketeurs ont parfaitement identifi\u00e9 la tribu des no-no. Ils s\u2019empressent de concevoir des produits \u00e0 sa convenance, donc sans griffe. Le pi\u00e8ge d\u00e9nonc\u00e9 par Naomi Klein s\u2019est d\u00e9j\u00e0 referm\u00e9.<\/p>\n
De tels exemples de marketing volontairement introverti mais n\u00e9anmoins ultraperformant pourraient bien faire des \u00e9mules du c\u00f4t\u00e9 des grands groupes confront\u00e9s aux exigences d\u2019une client\u00e8le \u00e0 tendance no-no. Certaines marques viennent m\u00eame de prendre de vitesse les no-no en ajoutant au refus du nom celui de la fonction. Chez Colette, le c\u00e9l\u00e8bre concept-store parisien, on trouve d\u00e9sormais des produits sans objet, depuis la montre qui n\u2019affiche pas l\u2019heure jusqu\u2019au no-bag de Lancel (un sac \u00e0 main banalis\u00e9 qui n\u2019en est pas vraiment un).<\/p>\n
Comme les bobos, les no-no parviendront-ils \u00e0 vivre leurs paradoxes sans inconfort apparent? Le bobo incarnait \u00abl\u2019esprit de l\u2019\u00e9poque, avec une \u00e9thique et des \u00e9tiquettes par-dessus, r\u00e9solvant ainsi l\u2019\u00e9quation impossible: concilier r\u00e9ussite mat\u00e9rielle et anticonformisme, consommation et r\u00e9bellion\u00bb, estimait Marie Giral dans Les adulescents (\u00e9ditions Le Pr\u00e9 aux Clercs).<\/p>\n
Les no-no, en effa\u00e7ant les \u00e9tiquettes, tenteraient-ils de camoufler une ambivalence plus difficile \u00e0 assumer dans un contexte \u00e9conomique morose?<\/p>\n