<\/p>\nOn dirait une secte dans un d\u00e9sert post-apocalyptique. Une fille assise en position du lotus entre en contact avec une force sup\u00e9rieure. Deux jeunes gens communiquent doigts contre doigts. Une femme aux cheveux blancs accueille un nouvel adepte. Le slogan semble sorti d’un manuel de technologie utopiste: \u00abThe future is bright, the future is Orange\u00bb. \u00abLe futur est brillant, le futur est Orange\u00bb.<\/p>\n
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Depuis quinze jours, ces images solaires sont affich\u00e9es dans toute la Suisse et passent en \u00abheavy rotation\u00bb \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Impossible d’y \u00e9chapper. L’annonceur, l’op\u00e9rateur britannique Orange, dispose d’un budget ph\u00e9nom\u00e9nal (30 millions de francs suisses, 120 millions de francs fran\u00e7ais) pour annoncer son arriv\u00e9e cette ann\u00e9e sur le march\u00e9 national de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile, d\u00e9j\u00e0 occup\u00e9 par Swisscom et Diax. <\/p>\n
Les textes des affiches n’ont rien \u00e0 envier au discours l\u00e9nifiant des futuristes new-age: \u00abDans le futur, nous nous parlerons davantage\u00bb, \u00abnous nous comprendrons mieux\u00bb, \u00abnous voyagerons plus\u00bb. C’est tout? \u00abJusqu’au lancement de notre r\u00e9seau le 29 juin, nous ne communiquons que sur l’image, explique Th\u00e9r\u00e8se Wenger, porte-parole d’Orange. Ensuite, nous couplerons cette campagne avec la promotion de nos produits.\u00bb <\/p>\n
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C’est l’agence Euro RSCG \u00e0 Zurich qui a r\u00e9alis\u00e9 les affiches et le spot t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 d’Orange. Elle a re\u00e7u comme mission de suivre la ligne graphique utilis\u00e9e par l’op\u00e9rateur mobile dans les autres pays o\u00f9 il est actif (Grande-Bretagne, Belgique, Hong Kong, Isra\u00ebl et Australie) et de l’adapter au march\u00e9 suisse. \u00abNous avons d’abord test\u00e9 le mat\u00e9riel que l’op\u00e9rateur avait utilis\u00e9 pour son lancement en Grande-Bretagne, mais il \u00e9tait inad\u00e9quat, explique Dennis Flad, responsable strat\u00e9gique de la publicit\u00e9 d’Orange aupr\u00e8s d’Euro RSCG. Cette campagne a donc \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e sp\u00e9cifiquement pour la Suisse.\u00bb <\/p>\n
Difficile pourtant de faire plus lointain du paysage montagnard helv\u00e9tique avec ces photos prises dans des d\u00e9serts am\u00e9ricains. \u00abLe client ne s’identifie pas \u00e0 un paysage mais \u00e0 une vision, se d\u00e9fend le publicitaire. Dans l’inconscient, la technologie est associ\u00e9e \u00e0 des machines complexes et hostiles. Les images d\u00e9sertiques d\u00e9gagent au contraire une impression de calme, tandis que les gestes des personnages symbolisent le contact facile, l’amiti\u00e9. Ce sont les nouveaux Suisses comme nous les imaginons.\u00bb<\/p>\n
Les membres d’une secte? \u00abNotre campagne a une tr\u00e8s forte dimension \u00e9motionnelle, explique Dennis Flad. C’est ce qui d\u00e9marque Orange des autres op\u00e9rateurs. Comme toutes les grandes marques internationales qui ont r\u00e9ussi, nous f\u00e9d\u00e9rons nos clients autour d’un mode de vie: les conducteurs de Porsche, ceux qui mettent des jeans Levi’s ou des habits Diesel se sentent diff\u00e9rents. Ils font partie d’un groupe identitaire, c’est ce qui diff\u00e9rencie une marque d’un produit. Swisscom et Diax restent des produits. Orange est une marque.\u00bb<\/p>\n
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Pour l’op\u00e9rateur britannique, il existe ainsi une pens\u00e9e Orange, un mode de vie Orange, un look Orange, comme il existe une personnalit\u00e9 ou un style Apple dans le monde informatique. A croire d’ailleurs que les noms de fruit de ces deux marques ne sont pas leurs seuls points communs. \u00abNous aurions pu sans probl\u00e8me reprendre le \u00abThink different\u00bb d’Apple, conc\u00e8de Jamie Macdonald, responsable du marketing pour la Suisse. Ce serait d’ailleurs tout \u00e0 fait ad\u00e9quat pour le march\u00e9 suisse.\u00bb<\/p>\n
En Grande-Bretagne, le concept para-religieux d’Orange a port\u00e9 ses fruits. Arriv\u00e9 apr\u00e8s tous les autres en 1994, l’op\u00e9rateur compte aujourd’hui 2,7 millions de clients – ce qui le place en troisi\u00e8me position – auxquels s’ajoutent 140’000 nouveaux chaque mois, la plus forte croissance du secteur.<\/p>\n
En Suisse, Orange ambitionne de faire aussi bien. Son r\u00e9seau fonctionnera cependant uniquement sur la bande de fr\u00e9quence 1800 MHz, contrairement \u00e0 ceux de Diax et Swisscom qui exploitent aussi le plus traditionnel GSM-900. Cela constituera le principal handicap du nouveau venu dans un premier temps, car l’usager devra poss\u00e9der un appareil dual-band pour s’abonner chez Orange. La majorit\u00e9 des portables en service en Suisse ne fonctionnent pas encore sur cette bande de fr\u00e9quence.<\/p>\n
L’op\u00e9rateur britannique a longtemps h\u00e9sit\u00e9 avant de conserver l’anglais dans son slogan. \u00abFinalement, on s’est rendu compte qu’il n’y avait pas de r\u00f6stigraben, sourit Dennis Flad. Lors des tests que nous avons effectu\u00e9s aupr\u00e8s du public, on s’est aper\u00e7u que les Al\u00e9maniques comme les Romands ne comprenaient souvent pas la signification du mot \u00abbright\u00bb, mais ils l’identifiaient comme quelque chose de positif. On l’a donc gard\u00e9 en version originale.\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Depuis deux semaines, les images solaires de la campagne de l’op\u00e9rateur britannique sont affich\u00e9es dans toute la Suisse. Un look new-age qui annonce l’arriv\u00e9e sur le march\u00e9 le 29 juin d’un nouveau concurrent pour Diax et Swisscom.<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-121","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/121","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=121"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/121\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=121"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=121"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=121"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}