Dr\u00f4le de co\u00efncidence. A l\u2019heure o\u00f9 Dominique Baudis — pr\u00e9sident du Conseil sup\u00e9rieur de l\u2019audiovisuel fran\u00e7ais — part en croisade contre le porno \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, on apprend que les programmes \u00e0 caract\u00e8re sexuel sont moins efficaces que ne le pensaient les publicitaires. <\/p>\n
Cette d\u00e9couverte figure dans la conclusion de la premi\u00e8re \u00e9tude visant \u00e0 examiner le rapport entre le sexe \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et la m\u00e9morisation des messages commerciaux. Men\u00e9e par Brad J. Bushman et Angelica M. Bonacci de l\u2019Universit\u00e9 de Iowa, la recherche<\/a> est publi\u00e9e dans le \u00abJournal of Applied Psychology<\/a>\u00bb (Vol.87, No 3, 2002). <\/p>\n Un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de la population a \u00e9t\u00e9 soumis \u00e0 l\u2019exp\u00e9rimentation suivante: trois groupes, choisis au hasard, ont visionn\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision des films violents, des films de sexe ou des \u00e9missions \u00abneutres\u00bb. Chaque programme contenait neuf spots publicitaires pour des produits de consommation courante, tels des boissons, des c\u00e9r\u00e9ales ou des produits de lessive. On a demand\u00e9 aux participants, imm\u00e9diatement apr\u00e8s le visionnement, puis \u00e0 nouveau vingt-quatre heures plus tard, quelles \u00e9taient les publicit\u00e9s dont ils se souvenaient.<\/p>\n Les r\u00e9sultats ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les t\u00e9l\u00e9spectateurs qui avaient vu le programme \u00abneutre\u00bb — celui qui ne contenant aucune sc\u00e8ne de violence ou de sexe – m\u00e9morisaient significativement mieux les pubs que les autres participants. Que ce soit juste apr\u00e8s l\u2019exp\u00e9rience ou un jour apr\u00e8s, ces t\u00e9l\u00e9spectateurs se sont souvenus d\u2019un plus grand nombre de publicit\u00e9s. <\/p>\n Le contenu violent ou sexuel du programme a ind\u00e9niablement port\u00e9 atteinte \u00e0 la capacit\u00e9 de m\u00e9morisation des t\u00e9l\u00e9spectateurs et t\u00e9l\u00e9spectatrices de tout \u00e2ge, ind\u00e9pendamment du fait qu\u2019ils appr\u00e9ciaient ou non les programmes regard\u00e9s. De pr\u00e9c\u00e9dentes \u00e9tudes avaient d\u00e9j\u00e0 conclu \u00e0 un pareil impact de la violence mais on ignorait jusqu\u2019alors qu\u2019il en allait de m\u00eame pour le sexe.<\/p>\n Pourquoi les spots intercal\u00e9s dans des \u00e9missions de sexe ou de violence sont-ils moins bien m\u00e9moris\u00e9s? Selon une th\u00e9orie d\u00e9velopp\u00e9e par R. Hunt (\u00abFundamentals of cognitive psychology\u00bb), des \u00e9checs d\u2019encodage d\u2019informations dans la m\u00e9moire \u00e0 long terme surviennent lorsque l\u2019individu n\u2019accorde pas une attention suffisante au stimulus enregistr\u00e9. <\/p>\n Les individus ont une capacit\u00e9 d\u2019attention limit\u00e9e. Plus ils sont attentifs au programme lui-m\u00eame, moins ils le sont \u00e0 tous les autres stimuli. Il se pourrait donc que les caract\u00e9ristiques contextuelles du programme TV \u00e9cartent l\u2019attention des messages publicitaires. C\u2019est l\u00e0 une hypoth\u00e8se que les auteurs de l\u2019\u00e9tude vont tenter de v\u00e9rifier prochainement.<\/p>\n La violence et le sexe sont abondamment utilis\u00e9s \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision pour faire grimper l\u2019audimat. En qu\u00eate d\u2019une audience maximale, les agence publicitaires ins\u00e8rent logiquement leurs spots dans ce genre d\u2019\u00e9missions. Une logique aujourd\u2019hui remise en question. En effet, \u00e0 quoi bon diffuser des messages dont on vient d\u2019apprendre qu\u2019ils sont mal m\u00e9moris\u00e9s, donc moins efficaces?<\/p>\n \u00abIl est peu probable que les appels \u00e0 la morale de parents ou d\u2019autres citoyens concern\u00e9s parviennent \u00e0 convaincre l\u2019industrie de la TV de r\u00e9duire la quantit\u00e9 de sexe et de violence diffus\u00e9e sur le petit \u00e9cran, estiment Brad J. Bushman et Angelica M. Bonacci. Seule la loi du profit d\u00e9termine quels sont les programmes montr\u00e9s. Si les annonceurs refusent de financer des programmes violents ou \u00e0 connotation sexuelle, ceux-ci dispara\u00eetront si l\u2019on se r\u00e9f\u00e8re aux d\u00e9clarations de l\u2019ancien chef des programmes de CBS.\u00bb<\/p>\n \u00abLa priorit\u00e9 num\u00e9ro un \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision n\u2019est pas de diffuser des programmes de qualit\u00e9 aux spectateurs, mais de livrer des consommateurs \u00e0 des professionnels de la publicit\u00e9, d\u00e9clare-t-il. Les r\u00e9sultats de notre recherche devraient amener ces professionnels \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir deux fois avant de sponsoriser des programmes violents ou sexuels \u00e0 la TV\u00bb, concluent Brad J. Bushman et Angelica M. Bonacci.<\/p>\n Ce n\u2019est pas en pr\u00f4nant une logique prohibitionniste, en jouant les \u00abp\u00e8res la morale\u00bb, comme vient de le faire Dominique Baudis, que l\u2019on infl\u00e9chira la teneur des programmes TV. C\u2019est en parlant le langage de l\u2019argent.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les publicit\u00e9s diffus\u00e9es dans un contexte sexuel sont moins efficaces que les autres. 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