{"id":11645,"date":"2021-02-22T23:00:16","date_gmt":"2021-02-22T22:00:16","guid":{"rendered":"https:\/\/largeur.com\/?p=11645"},"modified":"2021-03-29T10:35:15","modified_gmt":"2021-03-29T08:35:15","slug":"secteur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=11645","title":{"rendered":"Un gros caillou dans le march\u00e9 de la chaussure"},"content":{"rendered":"

Une version de cet article r\u00e9alis\u00e9 par Large Network est parue dans\u00a0PME Magazine<\/a>.<\/p>\n

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En octobre, l\u2019enseigne historique V\u00f6gele annon\u00e7ait la fermeture d\u2019une soixantaine de ses 160 enseignes en Suisse. En cause? L\u2019effondrement des ventes entra\u00een\u00e9 par les effets cumul\u00e9s de la concurrence du commerce en ligne et du coronavirus.<\/p>\n

\u00abNotre soci\u00e9t\u00e9 se concentrera \u00e0 l\u2019avenir sur le canal de vente V\u00f6gele Shoes, explique Max Bertschinger, directeur de Karl V\u00f6gele, entreprise rachet\u00e9e en 2018 par le groupe polonais CCC. La marque Bingo Shoe Discount, que concerne plus de la moiti\u00e9 des fermetures de magasins envisag\u00e9es, n\u2019entre plus dans notre strat\u00e9gie.\u00bb Selon des chiffres compil\u00e9s par l\u2019institut GfK, les recettes de l\u2019entreprise saint-galloise ont chut\u00e9 de pr\u00e8s de 50%, passant de 295 millions de francs en 2010 \u00e0 158 millions en 2019. Quant au chiffre d\u2019affaires 2020, il aurait aussi diminu\u00e9 de moiti\u00e9 entre d\u00e9but avril et fin juin pour atteindre 17 millions de francs, d\u2019apr\u00e8s le site Blick.ch.<\/p>\n

Les d\u00e9boires de V\u00f6gele ne constituent pas un cas isol\u00e9 sur le march\u00e9 suisse de la chaussure, ni de la mode en g\u00e9n\u00e9ral, qui a connu ces derni\u00e8res ann\u00e9es \u00abla plus grande casse de son histoire\u00bb, commente Guillaume (\u00abToto\u00bb) Morand, fondateur de l\u2019enseigne vaudoise Pomp It Up. Rien que dans le milieu des chaussures, des dizaines de filiales ont disparu, de Bata (amaigrissement drastique en 2016) \u00e0 Gillon-Rey (faillite en 2011), en passant par Denervaud Chaussures (liquidation en 2019). Selon l\u2019institut GfK, le march\u00e9 suisse a vu 20% de ses recettes fondre entre 2011 et 2019, pour atteindre un chiffre d\u2019affaires de 0,4 milliard de francs.<\/p>\n

\u00abVentes en baisse de 30%\u00bb<\/strong><\/p>\n

\u00ab\u00c7a, c\u2019\u00e9tait la situation avant la crise du coronavirus\u00bb, rappelle Guillaume Morand. Pomp it up, qui compte des filiales \u00e0 Lausanne, Gen\u00e8ve, Neuch\u00e2tel, Zurich et B\u00e2le, a accus\u00e9 une baisse des ventes de l\u2019ordre de 30% durant l\u2019ann\u00e9e 2020. \u00abSur le seul mois de novembre, nos magasins de Lausanne et Neuch\u00e2tel ont fait un chiffre d\u2019affaires r\u00e9duit de moiti\u00e9 et ceux de Gen\u00e8ve \u00e9taient carr\u00e9ment ferm\u00e9s en raison du semi-confinement\u2026 explique le g\u00e9rant. Ajoutez \u00e0 cela la chute de 30% que nous avons d\u00e9j\u00e0 d\u00fb encaisser entre 2014 et 2019, et vous comprendrez que la situation devient vraiment tendue!\u00bb<\/p>\n

M\u00eame constat de la part de S\u00e9bastien Aeschbach, directeur de la cha\u00eene genevoise de magasins de chaussures \u00e9ponyme. \u00abLa pand\u00e9mie a tr\u00e8s durement perturb\u00e9 nos activit\u00e9s. Nos sites e-commerce koala.ch et a1904.ch sont en forte croissance, mais sans pour autant compenser la perte de chiffre d\u2019affaires li\u00e9e aux fermetures du printemps et de l\u2019automne 2020.\u00bb L\u2019ann\u00e9e \u00e9tait pourtant partie pour \u00eatre fructueuse pour la marque, notamment avec le d\u00e9m\u00e9nagement de son magasin principal. Aeschbach fait n\u00e9anmoins partie des rares cha\u00eenes de la branche qui sont parvenues \u00e0 maintenir le cap ces derni\u00e8res ann\u00e9es: le nombre de filiales est pass\u00e9 de 9 (en 2010) \u00e0 15 (en 2019).<\/p>\n

La fermeture des magasins li\u00e9e au semi-confinement du printemps \u2013 et, localement, de l\u2019automne \u2013 a assomm\u00e9 sans discrimination toutes les enseignes actives dans la chaussure. D\u2019apr\u00e8s des chiffres fournis par l\u2019association Commerce.swiss, l\u2019ensemble de la branche a accus\u00e9 une baisse de 7% de ses r\u00e9sultats entre janvier et ao\u00fbt 2020. \u00abLes grandes perdantes de la crise pand\u00e9mique sont les enseignes essentiellement \u00e9tablies dans les centres commerciaux ou dans les grandes villes, orient\u00e9es sur les amateurs de mode et les touristes, commente Urs Michael Volanthen, directeur de l\u2019entreprise fribourgeoise Volanthen Chaussures. Avec le coronavirus, les gens ne vont pas faire du shopping; ils vont acheter les chaussures dont ils ont vraiment besoin.\u00bb D\u00e8s lors, \u00ables gagnantes \u2013 ou du moins les non-perdantes \u2013 de la crise sont les soci\u00e9t\u00e9s plut\u00f4t ax\u00e9es sur une client\u00e8le fid\u00e8le et de proximit\u00e9, qui proposent des produits cibl\u00e9s (et d\u00e9pendant d\u2019un conseil sp\u00e9cialis\u00e9) tels que chaussures de plein air ou chaussures pour enfant\u00bb, poursuit-il.<\/p>\n

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Explosion des ventes en ligne<\/strong><\/p>\n

L\u2019\u00e9pid\u00e9mie de Covid-19 n\u2019a fait qu\u2019accentuer des difficult\u00e9s structurelles pr\u00e9existantes. Pr\u00e9sident de la fa\u00eeti\u00e8re chaussuresuisse, Lukas Kindlimann rappelle que le tourisme d\u2019achat \u2013 li\u00e9 \u00e0 la chert\u00e9 du franc \u2013 et le commerce en ligne ont \u00abfortement impact\u00e9 le commerce de d\u00e9tail suisse de la chaussure ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es\u00bb. En ce qui concerne sp\u00e9cifiquement les achats effectu\u00e9s sur internet, ils ont en effet fortement augment\u00e9: de 7,5% (en 2012) \u00e0 20% (en 2019), selon l\u2019institut GfK.<\/p>\n

D\u2019apr\u00e8s un sondage r\u00e9alis\u00e9 en avril par le cabinet Deloitte, 25% des consommateurs suisses ach\u00e8tent leurs v\u00eatements et leurs chaussures principalement en ligne. \u00abL\u2019une des raisons du succ\u00e8s de l\u2019e-commerce est la possibilit\u00e9 de rendre (gratuitement) la marchandise, explique Karine Szegedi, responsable du secteur de la consommation chez Deloitte. Dans le cas des chaussures, qui doivent \u00eatre confortables, cette possibilit\u00e9 r\u00e9duit l\u2019inhibition envers les achats sur Internet.\u00bb Pour elle, les principaux b\u00e9n\u00e9ficiaires de cette \u00e9volution sont sans surprise les g\u00e9ants du commerce en ligne tels que Zalando, qui ont pu gagner d\u2019importantes parts de march\u00e9 en un temps tr\u00e8s court.<\/p>\n

Zalando s\u2019est en effet impos\u00e9 comme le leader du march\u00e9 suisse de la mode, avec un chiffre d\u2019affaires annuel de l\u2019ordre de 800 millions de francs, soit environ 10% des parts de march\u00e9 (v\u00eatements et chaussures confondus). Contact\u00e9e par PME Magazine, la soci\u00e9t\u00e9 allemande a indiqu\u00e9 ne pas \u00eatre en mesure de r\u00e9pondre \u00e0 nos questions. \u00abEn habituant les consommateurs suisses au principe du retour gratuit, qui est par ailleurs une aberration \u00e9cologique, Zalando a cr\u00e9\u00e9 un mod\u00e8le qui tue le reste de la branche, peste Guillaume Morand, directeur de Pomp It Up. Ces co\u00fbts ne sont absolument pas supportables pour les enseignes plus petites qui se lancent dans le commerce en ligne.\u00bb<\/p>\n

Pour se distinguer du mastodonte berlinois, Guillaume Morand n\u2019est volontairement pas pass\u00e9 \u00e0 la vente en ligne mais axe sa strat\u00e9gie sur \u00abl\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat, le conseil, l\u2019ambiance du magasin et un grand stock\u00bb. Cependant, selon Nadine Baeriswyl, directrice adjointe de Commerce.swiss, afin d\u2019assurer la p\u00e9rennit\u00e9 des affaires, les enseignes doivent \u00eatre pr\u00e9sentes physiquement en valorisant les services, mais aussi et surtout se d\u00e9velopper en ligne, selon une strat\u00e9gie dite \u00abomnicanal\u00bb. Le propri\u00e9taire de Karl V\u00f6gele, CCC, a bien compris les avantages du digital. \u00abA Varsovie, ils ont des magasins sans chaussures mais avec des tablettes et des appareils num\u00e9riques permettant de mesurer les pieds \u00e0 l\u2019aide de cam\u00e9ras 3D\u00bb, rapporte Karine Szegedi, du cabinet Deloitte. Les donn\u00e9es sont enregistr\u00e9es et chaque fois qu\u2019un client clique sur une paire de chaussures sur la tablette, le syst\u00e8me lui indique ensuite la probabilit\u00e9 qu\u2019elle lui convienne, m\u00e9langeant ainsi l\u2019exp\u00e9rience en magasin et le e-commerce.<\/p>\n

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Enseigne l\u00e9gendaire sur le march\u00e9 suisse, V\u00f6gele a annonc\u00e9 la fermeture de plus du tiers de ses succursales. A l\u2019image de la soci\u00e9t\u00e9 saint-galloise, de nombreux acteurs de la branche souffrent du coronavirus, du tourisme d\u2019achat et du commerce en ligne.<\/p>\n","protected":false},"author":20160,"featured_media":11646,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[1303],"class_list":["post-11645","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kapital","tag-choix-de-l-editeur","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11645","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20160"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11645"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11645\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11737,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11645\/revisions\/11737"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/11646"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11645"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11645"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11645"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}