{"id":11213,"date":"2020-09-04T22:53:29","date_gmt":"2020-09-04T20:53:29","guid":{"rendered":"https:\/\/largeur.com\/?p=11213"},"modified":"2020-09-04T18:02:34","modified_gmt":"2020-09-04T16:02:34","slug":"economie-66","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/largeur.com\/?p=11213","title":{"rendered":"Communication de crise: comment faire face \u00e0 un d\u00e9g\u00e2t d\u2019image"},"content":{"rendered":"

Une version de cet article r\u00e9alis\u00e9 par LargeNetwork est parue dans\u00a0PME Magazine<\/a>.<\/p>\n

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En l\u2019espace de quelques mois, Credit Suisse a \u00e9t\u00e9 confront\u00e9 \u00e0 plusieurs crises majeures. Entre le scandale d\u2019espionnage envers Greenpeace ou d\u2019anciens membres de la direction, ou ses investissements dans les \u00e9nergies fossiles, la banque a v\u00e9cu une v\u00e9ritable temp\u00eate m\u00e9diatique. Cons\u00e9quence: l\u2019\u00e9tablissement a notamment perdu plus de 2 milliards de francs de valorisation boursi\u00e8re \u00e0 la suite des premi\u00e8res r\u00e9v\u00e9lations de la presse \u00e9voquant l\u2019espionnage et a subi des milliers de commentaires n\u00e9gatifs sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n

La pression des m\u00e9dias sociaux a aussi \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement forte pour le chocolatier glaronais L\u00e4derach. Depuis fin 2019, il se trouve dans le collimateur des associations LGBT, allant des actions de vandalisme dans les boutiques \u00e0 des appels \u00e0 boycott. La raison? Le directeur g\u00e9n\u00e9ral de la soci\u00e9t\u00e9 s\u2019\u00e9tait engag\u00e9 dans l\u2019organisation \u00abMarche pour la vie\u00bb, qui est notamment oppos\u00e9e \u00e0 l\u2019avortement. Il s\u2019est \u00e9galement vu reprocher des propos homophobes. Ici aussi, le d\u00e9g\u00e2t d\u2019image a entra\u00een\u00e9 des cons\u00e9quences \u00e9conomiques consid\u00e9rables. D\u00e9but 2020, la compagnie a\u00e9rienne Swiss a annonc\u00e9 la fin de la distribution des chocolats L\u00e4derach \u00e0 bord de ses avions, apr\u00e8s dix ans de collaboration.<\/p>\n

Ne pas faire l\u2019autruche<\/strong><\/p>\n

Selon St\u00e9phane Koch, conseiller en strat\u00e9gie num\u00e9rique ind\u00e9pendant \u00e0 Gen\u00e8ve, ces exemples r\u00e9cents montrent deux tendances dans les moments de crise. Premi\u00e8rement, les r\u00e9seaux sociaux fonctionnent comme un amplificateur du scandale: \u00abUn commentaire n\u00e9gatif d\u2019une seule personne peut d\u00e9clencher une avalanche et faire \u00e9norm\u00e9ment de d\u00e9g\u00e2ts au sein d\u2019une entreprise.\u00bb Deuxi\u00e8mement, la fronti\u00e8re entre le priv\u00e9 et le professionnel s\u2019estompe. Comme dans le cas de L\u00e4derach, l\u2019engagement ou les prises de position priv\u00e9es d\u2019un dirigeant d\u2019entreprise ou m\u00eame d\u2019un simple collaborateur peuvent avoir des r\u00e9percussions consid\u00e9rables sur la soci\u00e9t\u00e9. Autre illustration r\u00e9cente de ce ph\u00e9nom\u00e8ne: en juin, le fondateur et CEO de la marque de fitness am\u00e9ricain CrossFit a d\u00fb quitter son poste \u00e0 la suite d\u2019une prise de position douteuse m\u00ealant le Covid-19 au sort de George Floyd (dont la mort a d\u00e9clench\u00e9 une vague de protestations contre le racisme \u00e0 travers le monde).<\/p>\n

Face \u00e0 ces risques, que faire pour \u00e9teindre une crise et r\u00e9tablir l\u2019image de l\u2019entreprise? Selon Alexis Delmege, sp\u00e9cialiste en communication de crise \u00e0 l\u2019agence genevoise Voxia, il faut distinguer deux phases: \u00abDans l\u2019imm\u00e9diat, il s\u2019agit de r\u00e9agir. La pire solution serait de faire l\u2019autruche. La r\u00e9action peut consister \u00e0 reconna\u00eetre le probl\u00e8me, \u00e0 s\u2019excuser, \u00e0 expliquer la situation ou \u00e0 demander plus de temps pour rassembler tous les \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9ponse. Il faut faire preuve d\u2019empathie et montrer que le probl\u00e8me a \u00e9t\u00e9 saisi au sein de l\u2019entreprise.\u00bb Contact\u00e9, L\u00e4derach n\u2019a pas voulu revenir sur sa strat\u00e9gie de communication, mais au plus fort de la crise en janvier de cette ann\u00e9e, la responsable de la communication s\u2019est excus\u00e9e dans la presse al\u00e9manique en disant que l\u2019entreprise ne d\u00e9fendait en aucun cas des positions homophobes. Quant aux accusations d\u2019\u00eatre contre l\u2019avortement, elle a soulign\u00e9 qu\u2019il s\u2019agissait ici d\u2019une opinion priv\u00e9e, certes controvers\u00e9e, du directeur g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n

La deuxi\u00e8me phase s\u2019\u00e9tend sur les mois ou m\u00eames les ann\u00e9es apr\u00e8s la crise. Il s\u2019agit de montrer quelles le\u00e7ons en ont \u00e9t\u00e9 tir\u00e9es sur le long terme. Alexis Delmege cite par exemple les marques Apple et Nike qui, apr\u00e8s avoir v\u00e9cu des vagues de critiques concernant leurs conditions de travail chez certains fournisseurs, ont revu certains processus de production et d\u2019approvisionnement. Dans le cas de L\u00e4derach, St\u00e9phane Koch pense qu\u2019un engagement de la marque contre l\u2019homophobie, \u00e0 l\u2019aide d\u2019une s\u00e9rie de dialogues entre le patron du chocolatier et des membres des communaut\u00e9s LGBTQIA+, par exemple, lui permettrait de d\u00e9montrer sa sinc\u00e9rit\u00e9 ou de nuancer ses propos. \u00abCependant, dans les situations extr\u00eames, lorsque le d\u00e9g\u00e2t d\u2019image li\u00e9 \u00e0 un dirigeant devient trop grave, il ne reste que la d\u00e9mission pour dissocier l\u2019entreprise de la personne\u00bb, ajoute-t-il. C\u2019est la cons\u00e9quence que Credit Suisse a tir\u00e9e du scandale li\u00e9 aux diff\u00e9rentes affaires d\u2019espionnage: le directeur g\u00e9n\u00e9ral de la banque Tidjane Thiam a en effet d\u00e9missionn\u00e9 en f\u00e9vrier.<\/p>\n

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Pr\u00e9parer diff\u00e9rents sc\u00e9narios<\/strong><\/p>\n

Pour Marianne Aerni, ma\u00eetre d\u2019enseignement \u00e0 la Haute \u00e9cole de gestion de Gen\u00e8ve, une bonne pr\u00e9paration se pose comme la meilleure solution: \u00abAujourd\u2019hui, surtout avec les r\u00e9seaux sociaux qui complexifient la communication de crise, il est primordial d\u2019anticiper diff\u00e9rents sc\u00e9narios qui peuvent endommager la r\u00e9putation de l\u2019entreprise et de d\u00e9finir les processus et les \u00e9quipes qui doivent entrer en action en cas de crise.\u00bb La communication de crise ne s\u2019improvise pas, c\u2019est pour cette raison que la Haute \u00e9cole propose, depuis cinq ans, un module d\u00e9di\u00e9 sp\u00e9cialement \u00e0 la gestion de crise au sein de sa formation de responsable de communication (voir l\u2019encadr\u00e9). Une vingtaine de candidats participent \u00e0 ce module chaque ann\u00e9e, un chiffre en croissance selon Marianne Aerni.<\/p>\n

D\u2019apr\u00e8s le conseiller St\u00e9phane Koch, cette pr\u00e9paration s\u2019inscrit dans une vision globale: \u00abIl est important de faire un travail permanent de monitoring et d\u2019anticipation des crises qui peuvent toucher le secteur d\u2019activit\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9. A ce titre, il est aussi utile d\u2019observer ce qui passe chez la concurrence. Selon les actualit\u00e9s, il faut r\u00e9guli\u00e8rement adapter les \u00e9ventuels sc\u00e9narios dangereux pour l\u2019image et pr\u00e9parer des r\u00e9ponses en amont.\u00bb Un autre point essentiel: la sensibilisation des collaborateurs. D\u2019apr\u00e8s l\u2019expert, cela passe par exemple par l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une charte encadrant l\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux. \u00abLes salari\u00e9s doivent \u00eatre conscients que chaque publication sur les r\u00e9seaux sociaux peut avoir un impact potentiel non seulement sur leur propre r\u00e9putation, mais aussi, par rebond, sur celle de l\u2019entreprise.\u00bb<\/p>\n

Reste \u00e0 savoir si un d\u00e9g\u00e2t d\u2019image peut entraver les affaires d\u2019une entreprise sur la dur\u00e9e. Comme l\u2019indique le sp\u00e9cialiste en communication de crise Alexis Delmege, seules les entreprises connues peuvent d\u00e9clencher des r\u00e9actions vives du grand public. Mais ce sont justement aussi ces m\u00eames entreprises qui b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019une client\u00e8le bien \u00e9tablie. \u00abUne fois le \u2018bad buzz\u2019 retomb\u00e9, une grande partie de la client\u00e8le est pr\u00eate \u00e0 passer \u00e0 autre chose quelques mois apr\u00e8s le scandale.\u00bb Ainsi, \u00e0 la suite de l\u2019affaire des moteurs diesel truqu\u00e9s en 2015, les ventes de Volkswagen se sont effondr\u00e9es. Mais \u00e0 partir de 2017, la marque allemande a r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 sa place de leader sur le march\u00e9 suisse. Quant \u00e0 L\u00e4derach, le directeur g\u00e9n\u00e9ral Johannes L\u00e4derach a expliqu\u00e9 dans une interview accord\u00e9e \u00e0 Neue Z\u00fcrcher Zeitung<\/em> en janvier, que les ventes sont rest\u00e9es stables, malgr\u00e9 le toll\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux. Il a n\u00e9anmoins admis que certains clients n\u2019achetaient plus les produits de la marque.<\/p>\n

Alexis Delmege cite \u00e9galement l\u2019exemple de Migros: \u00abL\u2019image de la marque est tellement forte qu\u2019un scandale peut faire perdre des points aupr\u00e8s d\u2019un groupe restreints de consommateurs, mais elle ne va pas s\u2019\u00e9crouler. D\u2019o\u00f9 l\u2019enjeu de construire une marque forte sur des ann\u00e9es, ce qui permet de traverser une crise de mani\u00e8re plus sereine.\u00bb<\/p>\n

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Simuler la crise<\/strong><\/p>\n

A Gen\u00e8ve, les \u00e9tudiants en communication sont confront\u00e9s \u00e0 des cas r\u00e9els de crise \u00e0 la fin de leur formation.<\/strong><\/p>\n

Ce sont pr\u00e8s de 24 heures de mise en situation qui donnent des sueurs. Depuis l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, \u00e0 la fin de leur formation \u00e0 la Haute \u00e9cole de gestion de Gen\u00e8ve, les \u00e9tudiants en management de la s\u00e9curit\u00e9 des syst\u00e8mes d\u2019information doivent affronter la simulation d\u2019une crise. Les intervenants pr\u00e9parent un sc\u00e9nario grave pour une entreprise \u2013 cette ann\u00e9e il s\u2019agit d\u2019une explosion dans une soci\u00e9t\u00e9 active dans la chimie \u2013 et exposent les \u00e9tudiants \u00e0 un acharnement sur les r\u00e9seaux sociaux, \u00e0 des questions hargneuses de la part des journalistes, \u00e0 des cyberattaques et aux inqui\u00e9tudes des politiques. Qui fait quoi au sein de la cellule de crise? Quelle r\u00e9ponse doit \u00eatre donn\u00e9e aux critiques qui fusent sur les r\u00e9seaux sociaux? A quel moment faut-il organiser une conf\u00e9rence de presse et avec quel message? \u00abPendant cet exercice, les \u00e9tudiants sortent de leur zone de confort, explique Ga\u00ebtan Derache, un des intervenants de la simulation. Ils doivent prendre des d\u00e9cisions complexes en tr\u00e8s peu de temps, tout en se concertant en permanence avec l\u2019\u00e9quipe.\u00bb<\/p>\n

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A la suite d\u2019un scandale ou d\u2019un accident, les r\u00e9seaux sociaux amplifient les dommages \u00e0 la r\u00e9putation d\u2019une entreprise. Les solutions existent pour affronter un tel contexte.<\/p>\n","protected":false},"author":20177,"featured_media":11214,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-11213","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-kapital","kapital"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11213","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/20177"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11213"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11213\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11215,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11213\/revisions\/11215"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/11214"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11213"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11213"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/largeur.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11213"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}