Il y a un an, Chanel lan\u00e7ait \u00abInfrarouge\u00bb, un rouge \u00e0 l\u00e8vres que tout contribuait – \u00e0 commencer par le nom – \u00e0 faire passer pour un produit de haute technologie. \u00abInnovation texture, innovation effet couleur\u00bb, le cosm\u00e9tique semblait sur la publicit\u00e9 \u00e9toil\u00e9e aussi performant qu’un rayon laser.<\/p>\n
Avec la collection de printemps 2002, la marque en remet une couche et sort dans la m\u00eame gamme le coffret \u00abInfram\u00e9tal\u00bb, compos\u00e9 d’un b\u00e2ton \u00e0 l\u00e8vres et d’un vernis \u00e0 ongles gris m\u00e9tallis\u00e9. Plus de traces de rouge. Seul le contact froid et pr\u00e9cis du m\u00e9tal sur la peau rappelle que c’est \u00e0 la technique qu’il revient aujourd’hui de s\u00e9duire.<\/p>\n
L’intrusion de la technologie dans le domaine des cosm\u00e9tiques n’est pas r\u00e9cente, mais de plus en plus explicite. Tous les produits se revendiquent con\u00e7us et test\u00e9s en laboratoires. Tous contiennent un nouveau principe actif, brevet\u00e9, plus efficace que le pr\u00e9c\u00e9dent. Mais c’est surtout dans la pr\u00e9sentation des cosm\u00e9tiques que l’accent est mis sur leur technicit\u00e9.<\/p>\n
Les soins anti-\u00e2ge d\u00e9tiennent la palme de la terminologie scientifique. Si Dior a isol\u00e9 la \u00abmicro-prot\u00e9ine pure en liposomes cibl\u00e9s\u00bb pour stimuler l’activit\u00e9 jeunesse des cellules, Shiseido a mis au point la cr\u00e8me \u00abbio-performance super revitaliseur absolu\u00bb, r\u00e9sultat d’une technologie d’avant-garde.<\/p>\n
Par le miracle de l’hyperbole, les cr\u00e8mes en arrivent \u00e0 rivaliser avec la chirurgie plastique et reconstructrice. La Prairie pr\u00e9conise un \u00absyst\u00e8me cellulaire lipo-sculpteur, mieux que toutes les cr\u00e8mes, avant la chirurgie esth\u00e9tique et au-del\u00e0 de tous les r\u00e9sultats que vous ayez jamais vus\u00bb, alors que Guerlain propose, avec \u00abSuccesslaser, r\u00e9ducteur de rides\u00bb, une v\u00e9ritable \u00abintervention cosm\u00e9tique\u00bb.<\/p>\n
Le lexique des produits de maquillage se d\u00e9cline comme une liste d’accessoires de voiture. Ce printemps, on applique sur ses paupi\u00e8res le fard \u00ablumi\u00e8re polychrome\u00bb (jantes chrom\u00e9es) de Chanel ou le \u00abColor Focus\u00bb (comme la Ford) de Lanc\u00f4me \u00e0 l’aide du \u00abpinceau r\u00e9tractable Diorific\u00bb (si\u00e8ge rabattable). Tout pour que nos yeux se confondent en appels de fards.<\/p>\n
Le proc\u00e9d\u00e9 est d’ailleurs r\u00e9versible puisqu’une marque de voiture comme Alfa Romeo, qui veut d\u00e9sormais s\u00e9duire les femmes, affiche des l\u00e8vres ourl\u00e9es de rouge sur fond blanc pour lancer sa nouvelle 147. A l’essai de la voiture, Alfa offre un \u00abset exclusif compos\u00e9 d’un rouge \u00e0 l\u00e8vres et d’un vernis \u00e0 ongles\u00bb.<\/p>\n
Partout, les couleurs s’irisent et s’intensifient. Le vernis laque pur \u00abUltra-violet\u00bb d’Yves Saint Laurent fait concurrence \u00e0 \u00abInfrarouge\u00bb de Chanel. Les textures sont toujours plus sophistiqu\u00e9es, les fluides se transforment en poudres au contact de la peau, les poudres sont \u00e9toil\u00e9es ou translucides, les laques ultra r\u00e9sistantes et leur s\u00e9chage ultra rapide. Le packaging reste sobre et futuriste, \u00e0 l’image de l’\u00e9tui spatial du rouge \u00e0 l\u00e8vres Dior Addict.<\/p>\n
Mais si les fabricants de cosm\u00e9tiques invoquent volontiers la science, c\u2019est surtout dans le secteur commercial qu\u2019ils appliquent des m\u00e9thodes scientifiques. Outre un argumentaire publicitaire efficace, les grandes marques exploitent depuis quelques ann\u00e9es une nouvelle technique de vente, les \u00abone shots\u00bb, ou \u00ab\u00e9ditions \u00e9ph\u00e9m\u00e8res\u00bb. <\/p>\n
A l\u2019image des voitures produites en s\u00e9ries limit\u00e9es, certains assortiments, pens\u00e9s en fonction des saisons et de la mode, ne paraissent ainsi qu’une seule fois et s’\u00e9puisent aussi vite (c\u2019est justement le cas d\u2019\u00abInfram\u00e9tal\u00bb, le dernier \u00abone-shot\u00bb de Chanel). Argument de choc, puisque la nouveaut\u00e9 cr\u00e9e la demande. Les clientes s\u2019y pr\u00e9cipitent.<\/p>\n
D’apr\u00e8s Fran\u00e7oise Baldini, responsable des ventes de La Prairie au magasin Bon G\u00e9nie, ce principe de \u00abone shot\u00bb a \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9 pour limiter les stocks. \u00abLes marques conservent les r\u00e9f\u00e9rences de base, toujours demand\u00e9es, et lancent en \u00e9ditions limit\u00e9es les produits saisonniers, qui seront vite d\u00e9pass\u00e9s. Cela \u00e9vite d’avoir en stock des r\u00e9f\u00e9rences qui dorment.\u00bb Et les effets sur les ventes sont fulgurants.<\/p>\n
Ainsi, les femmes qui se croient aux commandes d’une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de cosm\u00e9tiques sont en r\u00e9alit\u00e9 les victimes d’une autre technologie. Le marketing est une science de pointe, pas forc\u00e9ment test\u00e9e en clinique, mais ses effets sont assur\u00e9ment d\u00e9montr\u00e9s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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