Tandis que de nouveaux acteurs dynamisent le secteur, les leaders mondiaux de la parfumerie investissent massivement dans de nouvelles installations et entament un virage prometteur vers des produits plus naturels.
Une version de cet article réalisé par LargeNetwork est parue dans PME Magazine.
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Depuis plus d’un siècle, Genève accueille les sièges des deux leaders du secteur des arômes et des parfums, les groupes Firmenich et Givaudan. Les deux multinationales doivent cependant s’adapter à un marché en mutation: «Aujourd’hui, 80% des consommateurs veulent des parfums ou cosmétiques à base d’ingrédients non transformés ou bio», explique Jean-Philippe Bertschy, analyste chez la banque Vontobel. Pour satisfaire cette demande croissante, Givaudan a annoncé il y a quelques mois l’acquisition de la PME française Albert Vieille, spécialiste des ingrédients naturels pour la parfumerie et l’aromathérapie. L’entreprise genevoise a également intégré Naturex, producteur d’ingrédients pour le secteur agroalimentaire et cosmétique, basé à Avignon. «Nous nous positionnons fortement sur ce segment du naturel, car s’il représente déjà une activité forte de notre groupe, il est amené à gagner encore en importance», explique Dominique Legivre, directeur du site de Vernier (GE) de Givaudan.
Le groupe Firmenich a lui aussi racheté des sociétés spécialisées dans les arômes naturels, comme l’américaine Natural Flavors, et engagé des partenariats aux quatre coins du monde pour se fournir en ingrédients issus de productions durables. La multinationale de 7000 employés reste cependant fermement ancrée à Genève. «En 2016, notre société a investi 60 millions de francs dans une nouvelle usine, explique Heidi Salon, porte-parole du groupe. Un montant auxquels se sont ajoutés depuis 100 millions de francs d’investissement dans notre campus à Meyrin, pour en faire un pôle d’innovation et de créativité.»
La demande en produits naturels et bio stimule aussi les ventes des fabricants locaux de machines comme Contexa, une PME genevoise spécialisée dans le développement de robots de dosage automatique (lire encadré). «En toute logique, les ingrédients bio ne peuvent pas être mélangés aux composants chimiques, ni être versés dans des cuves qui ont déjà été utilisées par des composants synthétiques, précise Daniel Schupbach, directeur et cofondateur de la société. C’est pourquoi, les multinationales devront se doter de nouvelles installations de mélange.»
Ecosystème
À Genève, plus de 400 entreprises gravitent autour des deux géants des arômes et des parfums. L’américain Coty, numéro un mondial de la parfumerie fine, y possède une filiale depuis 1988. Parmi les investissements du groupe dans la ville, figure la création d’un «nouvel institut sensoriel et de laboratoires de pointe». Les investissements, présentés en septembre dernier sur le site de Versoix (GE), représentent 5 millions de francs. «Nous nous inscrivons dans un écosystème porté par la recherche et l’innovation en matière de parfums et de beauté, incarné par des partenaires comme Firmenich et Givaudan par exemple», indique Sylvie Moreau, présidente de la division Coty Professional Beauty, dans une communication de l’entreprise.
Outre les synergies avec les autres entreprises de la branche, les sociétés profitent ici d’un terrain propice au développement des affaires commerciales. Elles sont proches d’acteurs de renom et clients potentiels aussi basés à Genève, comme Procter & Gamble ou les sociétés de cosmétiques Elisabeth Arden et Shiseido. Tout comme de nombreux fabricants-clés de produits d’hygiène et de soins, ainsi que de boissons et d’aliments.
Des créateurs indépendants comme le groupe MI International puise aussi dans le savoir-faire local pour se fournir en ingrédients et pour développer ses marques de fragrances Memo Paris, Floraïku et Hermetica. Fondatrice du groupe, Clara Molloy attribue à Genève le caractère original de ses créations: «La ville nous apporte la différenciation et le cosmopolitisme. Nous recrutons ainsi des personnes qui souhaitent vivre différemment, plus proche de la nature dans une ville à taille humaine. Les profils sont alors différents de ceux des marques basées à Paris, Londres ou New York, mais ils nous offrent une originalité.»
Rayonnement
«Le savoir-faire genevois en la matière rayonne aussi sur d’autres régions de la Suisse», relève Jean-Philippe Bertschy, de Vontobel. À commencer par le canton de Vaud. En 2016, il comptait plus de 30 sociétés actives dans la fabrication de parfum et d’huiles essentielles, représentant quelque 350 emplois, selon l’Office fédéral de la statistique. Il s’agit de la troisième plus forte concentration, derrière Genève et Zurich. Parmi les entreprises sociétés installées dans le canton figure notamment le parfumeur espagnol Puig, propriétaire entre autres des marques Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne et L’Artisan Parfumeur, basé à Eysins (VD). On y trouve aussi des petites sociétés innovantes comme Kokym (lire encadré). «À l’image des domaines du trading ou du luxe, le pôle de compétences genevois contribue au développement de sociétés dans ses régions voisines», explique Raphaël Conz, responsable de l’unité Entreprises du Service vaudois de la promotion de l’économie et de l’innovation (SPEI).
La force du secteur s’observe également dans les collaborations entre multinationales et milieu académique. «Il est primordial d’avoir des liens forts avec les hautes écoles de la région, souligne Dominique Legivre, de Givaudan. Nous développons actuellement un partenariat important avec l’EPFL dans le cadre du programme Future Food Initiative.» Le groupe s’investit par ailleurs particulièrement dans le développement des start-ups, s’illustrant comme partenaire de longue date de la branche suisse de MassChallenge, un réseau d’accélérateurs de démarrages sans capital-actions.
De son côté, Firmenich a également annoncé une collaboration avec l’EPFL sous la forme d’un laboratoire numérique dédié à l’intelligence artificielle au service de la création de fragrances et de goûts. La multinationale a aussi créé une chaire en neurosciences au sein du campus. «Les interactions entre ce secteur et le domaine scientifique et académique promettent des développements intéressants, estime Raphaël Conz du SPEI. Et les débouchés seront multiples.»
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Des parfums en vrac
La société vaudoise Kokym vend des parfums et d’autres assortiments parfumés dans des flacons rechargeables avantageux.
La force du secteur des arômes et des parfums dans la région lémanique ne se résume pas aux géants. Elle s’observe aussi au niveau des petits acteurs comme Kokym. Fondée en 2013, la boutique vend en propre une centaine de parfums différents en vrac, et d’autres assortiments parfumés comme des boules de bain. À Morges (VD), des rangées de grandes carafes en verre numérotées remplacent les petites bouteilles des grandes marques de luxe. «Quand j’étais jeune, je collectionnais les parfums, raconte Mélanie Mojon, créatrice de l’enseigne. Les bouteilles vides ont vite commencé à s’entasser. J’ai alors pris conscience qu’il était possible d’amener une autre approche au milieu.»
La jeune entrepreneuse mène alors un travail de fond pour proposer non seulement du parfum en vrac, mais également des senteurs originales. Elle collabore avec un créateur olfactif, ou «nez», de la région. Ensemble, ils mettent au point une centaine de formules différentes afin de créer des essences originales. À chaque saison, le catalogue varie: «En été, les clients sont plus friands de parfums frais tandis que l’hiver, les parfums plus chauds auront davantage de succès. Aujourd’hui, la tendance est notamment portée sur les arômes sucrés, proche du bonbon.» La majorité des matières premières proviennent de Genève et de Grasse.
Prix unique
Chaque bouteille est vendue au prix de 22 francs les 50 ml, ou 40 francs les 100 ml. Quand un client revient pour recharger les bouteilles vides, il bénéficie d’un rabais de 3 francs. «Nos coûts de production sont différents selon les parfums, mais nous les répercutons pas au client, explique Mélanie Mojon. Nous voulions amener une autre approche dans le domaine et nous éloigner des codes du luxe.» Malgré sa petite taille, Kokym et ses cinq employés parviennent toutefois à être bénéficiaires depuis 2015, et ainsi à se créer une petite place dans un secteur où les chaînes comme Marionnaud sont fortement positionnées. «Nous jouons sur l’aspect local et notre expertise. Nous nous concentrons sur la qualité des senteurs. De plus, un de nos arguments fort réside dans la possibilité de faire des recharges.» Grâce à cette approche, Mélanie Mojon a reçu un prix de Genilem, l’association valdo-genevoise de soutien soutient aux jeunes entrepreneurs.
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Robots spécialistes du dosage intelligent
La PME genevoise Contexa fabrique des machines qui facilitent le mélange des ingrédients nécessaires à la création d’arômes et de parfums.
De nombreuses PME sous-traitantes ont éclos dans l’écosystème des arômes et des parfums. C’est notamment le cas de l’entreprise genevoise Contexa qui fabrique des robots facilitant le dosage automatique des ingrédients composant une odeur. Pour créer un parfum, il faut mélanger entre 30 à 120 ingrédients sur une palette d’environ 1500 matières premières disponibles. Un arôme contiendra en moyenne une vingtaine d’ingrédients. L’innovation de Contexa intervient au moment du mélange. «Auparavant, un préparateur olfactif pesait les uns après les autres les ingrédients nécessaires à l’odeur, détaille Daniel Schupbach, directeur et cofondateur de la société. Nous avons mis au point un système volumétrique à base de seringues indépendantes et autonomes qui permettent de doser et d’injecter simultanément ces produits dans la cuve finale.»
Forte demande chinoise
Les robots de Contexa garantissent un gain de temps considérable: l’opération nécessite aujourd’hui quelques minutes contre plusieurs heures auparavant. De plus, ils assurent également une précision dans le grammage des ingrédients. «Les machines mesurent au milligramme près les différents composants. Et ce pour des quantités allant de 50 milligrammes jusqu’à plusieurs tonnes.» Depuis 1999, la société d’une quarantaine de collaborateurs se positionne sur un marché de niche où figurent trois autres concurrents français, allemand et néerlandais. «Nous fournissons autant les grandes structures comme Givaudan et Firmenich que les petits parfumeurs dans le secteur du luxe.»
La société livre en moyenne une dizaine d’installations de laboratoire (destinées aux petites quantités) et de production chaque année. Affichant un prix allant de 500’000 à 5 millions de francs, les robots sont essentiellement exportés en Europe, en Amérique du Nord et surtout en Asie. «Environ le tiers des livraisons sont destinés à Givaudan et Firmenich. Mais il faut désormais compter sur les acteurs asiatiques, et notamment ceux de Chine. Car la demande y est très forte.»
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Chiffres clés
25
En milliards de francs, la valeur globale du marché des arômes et des parfums.
30%
La part du marché mondial détenue par des entreprises genevoises.
400
Le nombre de sociétés actives dans le domaine des arômes et des parfums à Genève.
10’000
Le nombre d’emplois genevois liés à ce secteur.
2,4
En milliards de francs, le montant des exportations genevoises issues du domaine des arômes et des parfums.