KAPITAL

30 ans d’horlogerie: un redressement spectaculaire

Les exportations horlogères suisses ont enregistré une forte croissance depuis trois décennies. Retour sur l’une des périodes les plus dynamiques du secteur.

Une version de cet article réalisé par LargeNetwork est parue dans PME Magazine.

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En trente ans, le montant des exportations horlogères suisses a plus que triplé, passant de 6 milliards de francs en 1989 à près de 21,2 milliards l’an dernier. Une progression qui n’avait pourtant rien d’une évidence à l’époque: chamboulée par l’arrivée des montres à quartz sur le marché, la branche avait perdu deux tiers de ses emplois durant les années 1980. Pour se reconstruire, l’horlogerie suisse est passée par un quadruple changement, explique l’historien Pierre-Yves Donzé: «On a assisté au développement des grands groupes, à l’émergence du marché chinois, à une montée en gamme des montres vendues et à un discours marketing mettant l’accent sur la tradition.»

1. Une industrie consolidée

Les années 1990 et 2000 sont marquées par le renforcement des groupes aujourd’hui leaders du marché. Après avoir relancé l’industrie horlogère suisse en 1983 avec la Swatch, la Société de microélectronique et d’horlogerie (SMH), renommé Swatch Group en 1998, fait en sorte d’occuper tous les créneaux du marché en rachetant des marques au passé prestigieux comme Blancpain ou Jaquet Droz.

A l’opposé des racines industrielles de la SMH, le groupe Richemont est fondé à Genève en 1988 par Johann Rupert, un milliardaire sud-africain. Ce dernier constitue au fil des ans un véritable empire du luxe et de la haute horlogerie.  L’entreprise fait l’acquisition de la marque Vacheron Constantin en 1996, et plus tard de Van Cleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre, IWC ou encore A. Lange & Söhne. «Les grands acteurs du marché ont acheté des marques pour compléter leur portefeuille, mais ont aussi acquis des sous-traitants pour assurer l’approvisionnement en composants et la maîtrise des technologies, précise Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Il faut d’ailleurs relever que des entreprises indépendantes ont également intégré des opérations qu’elles sous-traitaient auparavant.» A cette consolidation s’est ajoutée une verticalisation de la distribution, avec le développement des magasins en propre de nombreuses marques.

2. Nouveaux clients

La décennie 2000 voit l’ouverture progressive de la Chine au reste du monde. «Economiquement parlant, c’est le fait le plus important de la période, souligne Serge Maillard, éditeur de la revue spécialisée «Europa Star». L’horlogerie suisse n’aurait pas pu doubler de taille ces quinze dernières années sans les consommateurs chinois.» Le président de la FH, Jean-Daniel Pasche, relève également le développement du marché des montres pour femmes: «On a vu l’apparition de collections féminines à part entières, et pas juste des montres plus petites. Les femmes sont devenues une clientèle qui choisit et achète des montres de manière indépendante.»

3. Montée en gamme

Les horlogers suisses vendent toujours davantage de modèles onéreuxL’an dernier, la valeur des exportations de montres bracelets a progressé de 6,1%, atteignant 19,9 milliards de francs, alors que leur volume a baissé de 570’000 pièces, pour un total de 23,7 millions de montres. «L’excellence horlogère est une conséquence logique de la renaissance de l’horlogerie mécanique qui a suivi la crise du quartz», dit Grégory Gardinetti, historien à la Fondation de la Haute Horlogerie. C’est ainsi la montre mécanique qui a le plus assuré le développement du chiffre d’affaires horloger, en misant sur les complications toujours plus sophistiquées. «Si en montre de poche elles étaient présentes, elles n’existaient alors peu ou pas en montre-bracelet. Ce choix permettra à l’horlogerie mécanique de tradition de revenir sur le devant de la scène face à un quartz qui est froid et n’offre pas d’émotions; soit une pièce d’art au poignet et non un objet électronique purement fonctionnel.»

4. Miser sur la tradition

Des marques dormantes ou disparues sont remises au goût du jour. Il en va de même pour les montres sportives des années 1960 ou 1970 qui continuent de faire le bonheur des collectionneurs comme des nouveaux passionnés. «La Royal Oak d’Audemars Piguet, la Speedmaster d’Omega ou la Rolex Daytona sont indépassables», estime Serge Maillard. Miser sur ces modèles emblématiques est aussi une manière de répondre à la culture horlogère naissante de la clientèle asiatique. «Les consommateurs chinois ne connaissant pas les marques jusque-là,  il est plus facile de communiquer avec des produits iconiques», relève Pierre-Yves Donzé. Preuve que malgré tous les changements qui ont marqué l’industrie horlogère, ce sont souvent les bonnes vieilles recettes qui marchent le mieux.

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Top / flop de l’industrie horlogère

Quels sont les entreprises horlogères qui ont marqué ces trente dernières années ? Celles qui nous ont quittées? Florilège.

Top

Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille, Omega, Longines, Blancpain, IWC Schaffhausen, Breitling, TAG Heuer, Hublot, Franck Muller, Jaeger-LeCoultre…

Flop

Universal Genève, DeLaneau, Montres Villemont, Voltime, Wyler, Revue Thommen, Vincent Bérard, BNB Concept, Leonard, Slyde…

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En 2049…

Comment la branche évoluera-t-elle ces prochaines années?

L’industrie horlogère suisse a réussi à surmonter la crise du quartz. Elle semble aussi avoir su résister jusqu’ici à la montre connectée. «C’est un produit concurrent à l’entrée de gamme, mais qui a moins ou pas d’influence sur les autres segments, souligne Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Il faut dire que comme il n’y a plus besoin d’acheter une montre pour avoir l’heure, elle est devenue un bijou que l’on a plaisir à porter pour lui-même, à l’instar de vêtements ou d’objets de maroquinerie.»

D’un côté, un outil périssable qui vit dans le flux des données, et de l’autre un objet durable. «On peut faire la comparaison avec le marché de la musique, remarque Serge Maillard, éditeur de la revue «Europa Star». En parallèle de l’explosion des offres de streaming telles que Spotify, on a vu une forte progression des ventes de vinyles et le succès des performances live et des concerts, avec un côté moins froid, plus authentique, plus humain.»

Les montres suisses de demain seront-elles assemblées par des armées d’automates? «Non, répond sans hésitation Jean-Claude Biver. Si elles devaient commencer à être construites par des robots elles auront perdu ce qu’elles ont de plus précieux. Je pense que la montre du futur sera sûrement plus précise, plus résistante, elle n’aura pas besoin d’entretien pendant des périodes très longues et elle aura une réserve de marche de plusieurs années.»

Reste une question plus terre à terre: le cadre géopolitique et les conditions d’exportations. «Est-ce que le Brésil ou l’Inde vont baisser leurs droits de douane et leurs consommateurs développer une passion pour l’horlogerie aussi forte qu’en Chine?», se demande Serge Maillard. Réponse dans trente ans.