L’horlogerie à l’ère du digital

Si les plateformes virtuelles des marques se multiplient, les e-boutiques multimarques restent encore rares. Le commerce en ligne permet non seulement de toucher les jeunes générations et les habitants des pays émergents, mais aussi de vivre une expérience d’achat unique.

Par Julien Calligaro

Toujours plus de montres s’achètent sur internet. Selon une étude de Bain & Company, l’e-commerce est le canal de dis­tribution de produits de luxe qui croît le plus fortement. En 2016, il s’est élevé à 7% du marché total et devrait atteindre 12% en 2020. Le volume du secteur horloger a doublé en trois ans, même s’il ne représente pour l’instant que 3%. «Cette augmenta­tion s’explique par l’arrivée des marques horlogères de luxe dans l’e-commerce, dit Pierre-Yves Donzé, professeur à l’Université d’Osaka et spécialiste de l’histoire de l’industrie horlogère. Les marques de montres d’entrée de gamme ont été les premières à se lancer dans cette nouvelle forme de distribution.»

Les avantages du e-commerce sont mul­tiples. Le canal en ligne permet de com­muniquer directement avec un nombre élevé de clients et d’offrir une large palette de produits aux consommateurs, cela en tout lieu et tout temps. Autre bénéfice: toucher une cible plus jeune et ainsi élargir sa clientèle. «Les nou­velles générations de consommateurs se montrent aussi présentes online qu’offline», remarque François Cour­voisier. Le doyen de l’Institut du mar­keting horloger de la HEG Arc de Neu­châtel observe l’existence d’un système omnicanal: les milléniaux cherchent d’abord l’information sur internet, puis passent en boutique essayer la montre. «Ils l’achètent ensuite soit en ligne, soit directement en magasin. Il faut donc être présent sur les deux fronts.»

Pourquoi les montres de luxe ont-elles fait leur entrée plus tard que les autres ? « Le réseau de distribution fait partie du marketing et s’inscrit donc dans le positionnement de la marque, indique Pierre-Yves Donzé. C’est la rai­son pour laquelle les maisons haut de gamme, qui s’adressent à des clients fortunés et cultivent une image de rareté et d’authenticité, ont été les plus réticentes à se lancer dans ce nouveau système de distribution, qui paraissait trop ccessible. »

L’e-commerce est-il pour autant incom­patible avec le luxe ? Selon François Courvoisier, il peut le devenir, « à condi­tion d’avoir un site web qui donne envie d’aller en boutique : le consommateur voudra de toute façon toucher le pro­duit, l’apprécier. » Pierre-Yves Donzé estime que les ventes en ligne dans le secteur de l’horlogerie vont continuer à croître de manière exponentielle. « On observe déjà une plus forte proportion des adeptes de ce canal parmi les jeunes générations et les pays émergents.»

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Une version de cet article est parue dans le magazine Les Ambassadeurs (no 21).