Le fabricant jurassien va se développer sur le marché allemand. Avec sa marque phare Ragusa, il espère séduire un public exigeant, mais habitué des prix bas.
Les Allemands sont friands de chocolat. Avec une moyenne de plus de 11 kilos consommés par habitant par an, ils en sont les plus grands consommateurs en Europe, devant même les Suisses! Pour les chocolatiers helvétiques, le grand voisin constitue donc une destination de choix pour leurs produits. Près de 20 millions de kilos y ont été exportés l’année dernière, plus que dans tout autre pays du monde.
Camille Bloch ne fait pas exception et vend ses chocolats en Allemagne depuis les années 1960 déjà. Mais le fabricant de Courtelary (Jura bernois) a entamé il y a dix ans une nouvelle stratégie pour augmenter sa notoriété sur le marché allemand. «Jusque-là, tous nos produits étaient vendus sous le nom de ‘Camille Bloch’. Mais comme nous concentrons à présent nos efforts sur les chocolats ‘Ragusa’, nous avons décidé de focaliser notre marketing sur ce nom pour éviter les confusions», explique le CEO Daniel Bloch, petit-fils de Camille, le fondateur de l’enseigne.
Ce n’est qu’un début: à terme, l’entreprise familiale souhaite y réaliser le même chiffre d’affaires que sur le marché suisse. Un objectif ambitieux: aujourd’hui, les exportations représentent seulement un quart des ventes de Camille Bloch. En dehors de l’Allemagne, les produits partent surtout pour la France, l’Italie, l’Autriche, la Scandinavie et le Canada. Mais l’objectif n’est pas irréaliste: ces trois dernières années, Camille Bloch a pu doubler ses ventes en Allemagne.
Un marché aux prix cassés
Le marché du chocolat allemand est dominé par les grands groupes multinationaux Kraft Foods, Ferrero, Lindt & Sprüngli, Nestlé ou Mondelēz – qui possède Milka, la marque la plus vendue en terres germaniques. Mais il existe également un bon nombre de fabricants locaux qui arrivent à tirer leur épingle du jeu, comme la marque Ritter Sport. S’agit-il d’un marché déjà saturé? Pas forcément, à en croire Alfons Strohmaier, rédacteur pour le magazine de l’association internationale des produits de confiserie (Sweets Global Network) à Munich: «Les consommateurs allemands sont très ouverts vis-à-vis des chocolats provenant de l’extérieur. Et le chocolat suisse bénéficie d’une très bonne image, surtout le chocolat au lait auprès d’une clientèle plus âgée. De plus, il est réputé de très bonne qualité.»
Pour preuve, «Stiftung Warentest» – l’association des consommateurs – a donné les notes maximales à deux sortes de chocolat suisse (Swiss Confisa de Coop et Lindt) lors de son dernier test en date sur le sujet, publié en 2013. Mais le marché allemand se distingue également par ses prix particulièrement bas, y compris pour les produits de confiserie qui sont les plus bas en Europe. Avec un prix moyen de 21 euros pour un échantillon de 20 produits disponibles dans tous les pays européens, l’Allemagne arrive en bas du tableau derrière la Roumanie. La Suisse est troisième de ce classement, avec 35 euros en moyenne pour ces mêmes produits. Selon Rolf Strohmaier, ceci est dû à la forte présence des supermarchés discount qui, en plus de faire baisser les prix des produits de marque, proposent des chocolats sous leur propre enseigne. «Une marque étrangère qui veut s’imposer sur le marché allemand doit se montrer patiente et avoir une bonne stratégie de marketing.»
Une approche individualisée
Comme une tablette de 100g de chocolat Ragusa coûte jusqu’à trois fois plus cher qu’une tablette équivalente de la marque Milka, Daniel Bloch sait qu’il faut convaincre par la qualité: «Il y a trois types de consommateurs dans le domaine du chocolat: ceux qui cherchent tout d’abord le meilleur prix, ceux qui font attention aux traditions et ceux pour qui la qualité et l’exclusivité priment. Ce dernier groupe est en train de se développer de manière significative dans les centres urbains. C’est ce public que nous visons en Allemagne.» Pour cela, Camille Bloch cherche la proximité avec les consommateurs: présence à des foires spécialisées et des festivals de chocolat, affichages dans les pointes de vente et surtout multiplication des dégustations.
Il y a deux ans, l’entreprise a lancé une grande campagne promotionnelle pour faire connaître ses pralinés «Ragusa for Friends», notamment par le biais de vidéos et de publicités interactives sur les réseaux sociaux. «Le chocolat est un produit qui fonctionne beaucoup par l’émotion. Nous voulons offrir un chocolat avec du caractère pour une clientèle exigeante. Le but est aussi d’être connu et apprécié par les connaisseurs», dit Daniel Bloch. Et il en est persuadé: son entreprise propose un goût différent, sans pour autant exploiter une niche. «La culture du chocolat existe déjà en Allemagne, nous n’allons pas éduquer les consommateurs.» Actuellement, les produits jurassiens sont vendus dans environ 4’000 points de vente, générant un chiffres d’affaires pour chacun d’entre eux de 1’000 euros en moyenne. Les tablettes et bâtonnets en chocolat de la marque sont notamment disponibles dans la plupart des enseignes de supermarchés (mis à part les discounters) et dans quelques grands centres commerciaux – en plus bien sûr des détaillants spécialisés. L’objectif à moyen terme n’est pas d’augmenter le nombre des points de vente, mais plutôt d’y augmenter le chiffre d’affaires en réalisant une rotation régulière des produits.
Un marché suisse en stagnation
Pour faire face à une éventuelle augmentation de la demande, une nouvelle usine vient d’être inaugurée fin octbore au siège de Courtelary. C’est la première fois depuis les années 1960 que l’entreprise s’agrandit. L’investissement de près de 30 millions de francs va permettre de doubler la production. Ce nouveau site est par ailleurs doté d’un centre d’accueil et d’un musée où les visiteurs pourront en apprendre davantage sur l’histoire de la marque, sur les processus de fabrication et l’origine des ingrédients utilisés. Un projet qui témoigne d’une ambition forte pour l’avenir – à court terme, l’entreprise envisage la création d’une dizaine de postes – mais qui reflète aussi une situation plus difficile sur le marché suisse où s’effectuent 80% de ses ventes.
«Les Suisses mangent en moyenne presque autant de chocolat que les Allemands. Ce chiffre ne va pas augmenter», constate Daniel Bloch. Depuis deux ans, le chiffre d’affaires de Camille Bloch sur le marché helvétique est d’ailleurs en légère baisse. Face à cette évolution, la société voit deux solutions pour le marché domestique. D’un côté, l’innovation: «Nous pourrions être plus présents sur le créneau des produits de fête et des cadeaux», admet le chef d’entreprise. De l’autre, le renforcement du lien avec le consommateur. Daniel Bloch constate que les clients suisses veulent en savoir davantage sur les produits. Ils sont exigeants et demandent de la transparence. «Le centre est là pour donner un sens à notre produit. Dans la même optique, nous avons refait notre logo. Celui-ci est une version modernisée de l’original des années 1930. À travers cette nouvelle interprétation, l’entreprise souhaite indiquer que son positionnement futur demeure fidèle à ses racines», remarque la porte-parole Regula Gerber.
Des valeurs qui semblent recueillir un écho favorable en Allemagne, selon Rolf Strohmaier. «En peu de temps, Camille Bloch a su trouver sa place en se basant sur l’exclusivité des ingrédients ainsi qu’un goût sophistiqué tout en gardant un certain exotisme. Mais attention: l’entreprise n’est pas seule. De plus en plus de fabricants français, belges, espagnols ou italiens arrivent sur le marché, souvent avec un fort ancrage local et qui visent également une clientèle premium. La concurrence est rude.»
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Camille Bloch en chiffres
1926
Année de fondation de l’entreprise, en tant que société de négoce, à Berne. Les marques Ragusa et Torino ont toutes les deux étés créées dans les années 1940.
180
Le nombre de salariés.
60 millions de francs
Chiffre d’affaires annuel dont 4 millions sur le marché allemand. Au total, un quart des ventes sont réalisées à l’exportation.
3’500 tonnes
Quantité de chocolat vendu tous les ans, dont 1’800 tonnes pour la seule marque Ragusa.
5%
Part de marché des produits Camille Bloch sur le marché suisse. Le numéro un demeure le chocolatier Frey, qui compte 30% de parts du marché.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.