KAPITAL

Le livre de deux Lausannois devenu phénomène planétaire

«Business model: nouvelle génération», d’Yves Pigneur et Alexander Osterwalder, fait partie des ouvrages de management les plus vendus au monde. Il fait référence y compris dans la Silicon Valley.

Bientôt 500’000 exemplaires traduits en 27 langues! Le succès de Business model: nouvelle génération, un ouvrage né il y a trois ans d’une thèse de doctorat à l’Université de Lausanne, ne s’essouffle pas. Ce manuel destiné aux entrepreneurs figure aujourd’hui aux côtés de la biographie de Steve Jobs dans les kiosques des grands aéroports et fait partie des titres de management les plus populaires sur Amazon. «Nous espérons encore doubler nos ventes», lance Yves Pigneur, professeur à la HEC Lausanne et coauteur avec son ancien étudiant Alexander Osterwalder.

Derrière ce phénomène commercial se cache une méthode simple et pratique pour imaginer de nouveaux modèles d’affaires. La force de cet outil réside notamment dans son approche visuelle. Les entrepreneurs esquissent, sur un canevas vierge divisé en blocs, l’ensemble des mécanismes de leur future entreprise: activités décisives, clients, en passant par les différents flux de revenus. Steve Blank, fondateur de multiples start-up devenu un véritable gourou de l’innovation dans la Silicon Valley, enseigne aujourd’hui l’idée lausannoise dans certaines des plus grandes universités américaines, dont Stanford, Berkeley et Columbia. «Auparavant il fallait 300 pages pour décrire une entreprise, explique Steve Blank. Le canevas de ce livre permet de schématiser l’essentiel sur une seule page d’une façon claire et compréhensible, aussi bien pour un jeune créateur de start-up de 20 ans que pour le CEO d’une grande multinationale.»

Près de 500 contributeurs

La genèse du livre remonte à la fin des années 1990. «Des ingénieurs de l’EPFL venaient me rencontrer avec leur business plan pour avoir mon avis, raconte Yves Pigneur. Mais ces jeunes entrepreneurs projetaient beaucoup de chiffres sans vraiment expliquer ce qu’ils voulaient faire.» Constatant le manque d’outils appropriés pour représenter un modèle d’affaires, l’enseignant et son doctorant développent alors leur méthode visuelle. «Lors des cours que nous donnions, nous avons très rapidement pris conscience de l’intérêt de notre technique auprès des étudiants. Alexander recevait aussi des retours positifs sur celle-ci par le biais de son blog.»

Motivés à écrire un livre, les deux économistes ne cherchent pas un éditeur, mais inventent plutôt un modèle d’affaires pour son autopublication: ils exposent le projet sur internet et offrent à quiconque la possibilité de participer à sa conception sous la forme de commentaires aux auteurs et de figurer dans l’ouvrage final, contre le paiement d’une taxe. «Nous avons reçu au total 470 contributions d’étudiants, d’entrepreneurs ou encore d’incubateurs, ce qui nous a permis de financer l’impression de la première édition.»

L’équipe crée un livre au format paysage, très coloré, rempli d’illustrations faites à la main et de photos, du jamais vu dans le créneau habituellement austère des publications de management. «Le succès des premières versions anglaises a fini par séduire la célèbre maison d’édition américaine John Wiley & Sons, qui a pris en charge l’ouvrage en acceptant toutes nos conditions. Assez vite, nous nous sommes retrouvés en tête des ventes.»

Depuis 2009, Yves Pigneur et Alexander Osterwalder ont donné une centaine de conférences au sein d’entreprises et d’universités dans le monde entier. L’année passée, ils ont même sorti un nouveau livre, Business Model You, qui propose une variante de leur méthode, cette fois pour concevoir son propre plan de carrière. Résultat: l’ouvrage s’arrache déjà dans une dizaine de langues.
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Une version de cet article est parue dans L’Hebdo.