En rapatriant sa production en Europe, la marque lausannoise d’habits de sport s’est imposée dans le secteur haut de gamme. Avec l’expertise de Dominique Perret.
C’est l’histoire d’une renaissance. Après un passage à vide, la marque de vêtements de sport Mover a finalement gagné son pari en rapatriant sa production de l’Asie à l’Europe. Avec ses vestes de ski argentées et ses élégantes parkas, elle occupe désormais une place à part dans la confection sportive haut de gamme. Les modèles sont conçus et testés par le Neuchâtelois Dominique Perret, légende du ski extrême depuis vingt-cinq ans, élu meilleur freerider du siècle en 2000 et auteur de nombreux films. «Ma passion pour le ski fait que je m’intéresse au matériel de ce sport, dit-il. Et ma formation d’ingénieur en mécanique me permet de comprendre les processus industriels.»
Grâce à ce savoir-faire, les habits Mover sont capables de résister à des conditions extrêmes. «Nous utilisons ce qui se fait de mieux sur le marché, comme la laine mérinos de Nouvelle-Zélande, poursuit-il. Combinée aux derniers avancements des membranes Gore-Tex, elle forme un système de couches qui respirent comme la peau.»
Des modèles ultraperformants, mais assez stylés pour être portés en ville: un créneau que le skieur et son associé, l’investisseur lausannois Nicolas Rochat, considèrent comme une tendance à la hausse: «Plusieurs marques sportives s’y sont essayées sans succès, car elles font appel à des designers du milieu du sport, qui ont trop d’idées préconçues. Quant aux grands noms de la mode comme Prada ou Hugo Boss, ils ne possèdent pas notre savoirfaire technique.»
Designers. Pour atteindre leur objectif, les deux Suisses ont créé une équipe pluridisciplinaire, avec des designers issus de l’Ecal et des meilleures écoles de mode, qui ne proviennent pas du milieu sportif. «Les pièces font de nombreux allerretour entre l’équipe technique et les designers», commente Dominique Perret. Le processus semble fonctionner: le chiffre d’affaires et la croissance de l’entreprise ont doublé en quatre ans. Présente dans cinq pays européens, la marque projette de distribuer ses produits exclusifs (compter environ 2000 francs pour une combinaison) sur les marchés américains et japonais dès 2010.
Mais Mover revient de loin. Fondée par une équipe de Suédois dans les années 80, la marque connaît quelques années de succès grâce à ses vêtements qui intègrent le tissu Gore-Tex, une nouveauté à l’époque. Mais la griffe perd son identité en se diversifiant, délocalise sa production trop tard en Asie et perd du terrain face à ses concurrents. En 2004, alors qu’il collabore déjà avec Mover, Dominique Perret fait appel à Nicolas Rochat, qui rachète l’entreprise et entame une profonde restructuration. «Pour repartir, il fallait nous démarquer de nos concurrents, raconte l’investisseur. Nous avons repositionné la marque, devenue trop généraliste, dans le segment de l’habit de ski haut de gamme.»
Pour cela, Nicolas Rochat met en œuvre une stratégie atypique: il rapatrie la production de la Chine à l’Europe (Bulgarie, Portugal et Suède). «Ce rapprochement permet un meilleur contrôle de la production, ainsi qu’une meilleure réactivité en cas de problèmes. Il est plus simple et meilleur marché de sauter dans un avion pour Sofia que de se rendre en Chine.» Enfin, le savoir-faire et l’enthousiasme des équipes de production amènent une plus value aux produits. «Les fabricants européens ont perdu tellement de contrats à la suite de délocalisations massives qu’ils sont aujourd’hui très motivés pour se spécialiser dans la qualité.» A ces avantages s’ajoute le facteur environnemental, qui évite des allerretour de tissus entre deux continents, ainsi que celui du confort: «Il est plus agréable de négocier avec un Portugais en buvant un verre de porto que de rester bloqué dix jours dans une zone industrielle chinoise», résume Nicolas Rochat.
En parallèle à la relocalisation de la production, le siège de Mover a été déplacé de Stockholm à Lausanne. «Mover est maintenant entièrement suisse et cela fait partie de notre marketing», explique Dominique Perret. Seule relique de son passé suédois, son adresse internet qui se termine par «.se». Comme l’explique le skieur de légende en souriant, «les domaines mover.ch ou mover.com étaient déjà occupés par des déménageurs…»
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Une version de cet article est parue dans le magazine L’Hebdo du 19 février 2009.