C’est la résurrection d’un mythe. Cinquante ans exactement après le lancement de l’illustre Fiat 500, la marque italienne s’apprête à dévoiler sa descendante. D’abord apparue sous forme de concept au salon de Genève 2005, la nouvelle Fiat 500 avait aussitôt déclenché une vague d’enthousiasme. Elle sera officiellement présentée au public dans sa version définitive le 4 juillet prochain.
Le succès des citadines à l’image ludique, fashion et écolo s’explique aussi comme une réaction à celui des SUV (les 4×4 luxueux et gourmands), de plus en plus mal connotés, notamment chez les jeunes urbains. En dernier lieu, le confort des petites voitures, ainsi que leur sécurité, ont passablement progressé ces dernières années, avec des petits véhicules mieux construits, plus silencieux, à la tenue de route fiable et à la motorisation efficace et économique. L’augmentation des prix à la pompe donc aussi stimulé ce marché.
Pour les constructeurs, s’aventurer sur ce marché demeure un exercice périlleux: les prix pratiqués n’autorisent que de faibles marges, ce qui oblige à écouler de très gros volumes pour couvrir les frais fixes et dégager des bénéfices. Pour certaines marques, la solution passe obligatoirement par une synergie avec leurs partenaires/concurrents. Ainsi, afin d’abaisser les coûts de développement et de fabrication de leurs citadines respectives, le trio Toyota-Peugeot-Citroën s’est doté exactement de la même base mécanique. Seuls la forme de la carrosserie, le design intérieur et quelques détails esthétiques distinguent les trois véhicules.
L’alliance de Renault et Nissan a aussi permis au constructeur français de réaliser des économies d’échelle pour le développement de sa nouvelle Twingo. Dans le haut de la gamme, Mercedes, BMW ou Audi, s’investissent moins volontiers dans ce créneau, d’autant qu’il y a un risque d’affecter leur image. «La question délicate est de savoir jusqu’où descendre en gamme, explique Alain Rizzo. Avec son A2, par exemple, Audi a manqué sa cible alors même que l’A3 rencontre un grand succès. Mercedes s’est essayé au marché des citadines via Smart. La voiture est réussie mais cela n’a pas empêché un échec commercial.»
En la matière, la stratégie de BMW, propriétaire de Mini, constitue un modèle de réussite. Sur son segment, la catégorie juste supérieure aux citadines (comme la Renault Clio), la Mini occupe une niche haut de gamme. Elle continue de s’arracher, neuve ou en occasion, et un nouveau modèle vient de sortir ce printemps. Grâce à un design abouti personnalisable, une motorisation pêchue et un marketing efficace qui a su séduire les jeunes urbains fortunés.
«Nous n’hésitons pas à le dire, le modèle marketing de la Mini nous sert d’exemple, explique Moreno Volpi, porte-parole de Fiat. Comme elle, la Fiat 500 va chercher à se créer un marché de niche au sommet de sa catégorie. Son prix de base devrait se situer entre 16’000 et 17’000 francs, soit au dessus d’une Twingo 2 (entre 13’000 et 14’000 francs). Mais surtout, nous allons pousser la personnalisation à un degré extrême, encore au-delà de ce que propose Mini.»
Car même sur le segment des petites voitures, le prix n’est pas toujours un argument décisif: «Personne n’achète une Mini au prix de base, fait remarquer Moreno Volpi. Sur ce type de véhicules, les clients n’hésitent pas à cocher un maximum d’option. Pour Fiat, la cible marketing est très claire: la 500 sera le plus souvent la troisième voiture de nos futurs clients.»
Il reviendra à la petite dernière d’incarner l’héritage de la marque. Une façon pour Fiat d’enfoncer le clou, en affirmant un peu plus son caractère et sa différence. «Nous ne devons plus nous cacher d’être italiens», avait d’ailleurs martelé Sergio Marchionne dès son arrivée aux commandes. Dans ce contexte, la 500 se veut un vecteur d’image, symbolisant un retour aux sources parfaitement assumé. «Génétiquement, la Fiat 500 est la résurrection d’un mythe, reconnaît le consultant Alain Rizzo. Elle ne s’adresse pas au même public que la Twingo 2, par exemple. Avec son nouveau modèle, aux dimensions revues à la hausse par rapport à l’ancienne Twingo, Renault veut toucher une clientèle plus large. Sa stratégie consiste à élargir le segment en mordant sur la catégorie supérieure. La Clio III, sortie il y a un an et demi, avait préparé le terrain en montant elle-même en gamme.» Dotée d’un design assagi et consensuel – ce qui lui vaut des critiques de la presse spécialisée – la Twingo 2 chassera donc d’autres terres, y compris les siennes.
De son côté, Fiat a mis un maximum d’atouts de son côté. Loin de foncer tête baissée en misant exclusivement sur ses formes craquantes, la petite 500 profite aussi de synergies avec la concurrence. Construite intégralement en Pologne, elle partage de nombreuses pièces communes avec la future Ford Ka, qui sera dévoilée en fin d’année. La capacité de production de l’italienne s’élèvera à 120’000 véhicules par an.
«La Fiat 500 représente une formidable occasion d’améliorer notre image et de tourner définitivement une page du passé, conclut Moreno Volpi. Il existe encore un décalage entre la perception des gens et la qualité réelle de nos produits, même si les statistiques montrent que nous sommes redevenu une marque fiable.
De prolo à boboPrésentée à Turin le 4 juillet 1957, la toute première Fiat 500 était équipée d’un moteur bicylindre vertical refroidi par air de 479 cm3 délivrant 13 chevaux. Elle autorisait une vitesse maximale de 85 km/h. Produit à près de 3,5 millions d’exemplaires, ce petit œuf (297 cm de long et 132 cm de haut et de large), capable d’accueillir quatre personnes ne résistait à aucun crash-test au-delà de 20 km/h… La première version était particulièrement dangereuse: avec son réservoir d’essence placé à l’avant, les risques d’explosion devenait particulièrement importants en cas de choc.
Mais la 500 s’est imposé à l’époque notamment grâce à son prix bas, la positionnant comme «le premier véhicule des prolétaires». Il peut sembler ironique que le remake 2007 vise clairement les bobos et fonctionnera souvent comme deuxième, voire troisième véhicule d’un foyer…
Depuis la fin des années 1990, la 500 a acquis le statut d’objet culte auquel s’associent volontiers des entrepreneurs: Nick Hayek, le patron du groupe Swatch, qui les collectionne, ou Julian Cook, le jeune fondateur de la compagnie aérienne Flybaboo, qui sillonne la ville et le tarmac de Cointrin dans sa 500 vintage.
La nouvelle venue conserve les galbes caractéristiques de son aînée, mais sa silhouette s’est agrandie (355 cm de long, 163 cm de large et 149 cm de haut) – confort et sécurité obligent – mais elle a su conserver un poids raisonnable (860 kg pour le modèle de base). La plateforme retenue pour ce nouveau modèle est celle de la récente Fiat Panda, qui connaît actuellement un franc succès (678 voitures vendues en Suisse au premier trimestre 2007, contre 663 Mini). Les motorisations s’étendent de 69 CV (1,2 l.) à 100 CV (1,4 l. 16V), sans oublier la version diesel de 70 CV (1,3 l. 16V).
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Dans le sillage de la Coccinelle et de la Mini
Rééditer un véhicule mythique, l’idée commercialement alléchante n’est pas nouvelle et plusieurs constructeurs se sont essayés à l’exercice, avec plus ou moins de succès. Certains choisissent de décliner le modèle initial ad æternam, comme Ford avec sa Mustang ou Chevrolet avec sa Corvette. D’autres ressuscite la formule. Ainsi en 1998, Volkswagen tente de faire revivre le mythe Coccinelle, la voiture la plus vendue au monde avec 21 millions d’exemplaires (loin devant la Ford T et ses 15 millions d’unités). Lors de sa présentation, la New Beetle fait sensation, surtout Outre-Atlantique. Mais elle restera boudée en Europe, notamment en raison de son habitacle inadapté aux besoins modernes: elle prend de la place sur la route et en offre peu à l’intérieur (gros capot, coffre minuscule, peu d’espace arrière, etc.). Une nouvelle version est annoncée pour 2009, avec davantage de place pour les passagers.
Mais c’est la relance de la Mini qui figurera longtemps comme un exemple emblématique de réussite dans le genre, aussi bien du point de vue de la conception que du positionnement et du marketing. Le style de la nouvelle Mini, lancée en 2001 par BMW, évoque la première version, avec son air de «Swinging London». Mais elle hérite aussi et surtout des dernières avancées technologiques en matière automobile, avec un moteur puissant (jusqu’à 170 chevaux en version Cooper S), un comportement ultrasportif grâce à un châssis rigide surbaissé, et autant d’options et de gadgets qu’une berline de luxe. De quoi faire gonfler la facture, mais le prix ne freine pas la demande grâce à un marketing subtil qui impose le véhicule comme le dernier accessoire des fashion victims.
Des dimensions nettement revues à la hausse (plus de 60 cm en longueur et 27 cm en largeur), un véhicule plus lourd et surtout puissant, qui n’a plus grand-chose à voir avec son ancêtre de 1959. Une version réactualisée a vu le jour l’an dernier, avec de nouvelles motorisations (dont un turbo très efficace qui manquait à l’ancienne) et un châssis encore plus dynamique. A ce jour, aucun autre véhicule ne jouit d’une telle cote sur le marché de l’occasion. Pas étonnant que Fiat n’en fasse son modèle pour la refonte de sa 500.
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Une version de cet article est parue dans L’Hebdo du 28 juin 2007.