«Nous projetons de compenser au niveau des marges ce que nous perdons en termes de volume.» Chef des ventes chez Aperto, Karim Rahmani ne baisse pas les bras face à l’offensive du groupe Coop dans les gares suisses: depuis peu, le géant de la distribution a décidé de renforcer la présence de son enseigne Pronto dans ces lieux de transit stratégique.
Après Bienne, Vevey, Delémont ou Renens, une succursale vient d’éclore sous les voies à Lausanne, offrant une alternative d’achat nettement meilleur marché à des hordes de pendulaires et de passagers se ruant sur l’occasion.
Pour la petite chaîne de supermarchés, anciennement franchisée par les CFF, le coup est rude. Avec ses dix-sept points de vente en Suisse, Aperto (qui fait désormais partie du groupe Alimentana) ne peut concurrencer sa puissante rivale en matière de prix. Sur certains articles identiques, la différence peut atteindre de 30 à 40%. Ainsi, deux mois et demi après l’arrivée de Coop-Pronto à Lausanne, la baisse de la fréquentation est manifeste.
«Elle est cependant moins importante que celle que nous prévoyions», nuance le gérant Yves Melchior, pour qui les actions mises en place, telles que l’offre d’un croissant à l’achat d’un café, se sont avérées payantes.
Moins attractive au niveau des prix, Aperto compte concentrer ses efforts sur les aspects pratiques et fonctionnels, dits de «convenience» — en d’autres termes, l’offre «hors ménage» — destinée aux célibataires et aux touristes ou, plus simplement, à tous les clients contraints d’effectuer leurs courses le week-end ou lors de leurs déplacements.
Un potentiel énorme: à Lausanne, les CFF comptabilisent 45’000 personnes en transit quotidien. Cette fréquentation devrait continuer de croître fortement dans les années à venir.
Afin d’atteindre ce public que convoite aussi son nouveau concurrent, Aperto compte se repositionner sur le prêt-à-manger (les clients qui croquent un morceau entre deux trains ou à leur bureau), de même que sur les achats «impulsifs» tels que le chocolat, les chips, les fruits secs ou les bonbons.
En parallèle, l’enseigne projette de renforcer «les gammes qualitativement supérieures», en développant l’offre de produits frais et régionaux. En revanche, aucun changement n’est prévu dans la gamme des alcools. Les marques de bière, notamment, resteront beaucoup moins avantageuses qu’auprès du concurrent. «Nous voulons éviter de donner un mauvais signal aux jeunes ou attirer une clientèle indésirable», souligne Karim Rahmani.
Autre nerf central de la guerre: le facteur temps. Chacun cherche à tirer son épingle du jeu en ce qui concerne la rapidité aux caisses, paramètre crucial face aux usagers des gares, généralement pressés.
Dans ce registre, Aperto peut se prévaloir de quelques atouts face à son rival. «Le fait que nous disposions de quatre caisses et que notre emplacement se situe au niveau même des voies constitue un avantage certain», jubile Yves Melchior. A titre de comparaison, le Coop-Pronto compte trois caisses pour une surface commerciale deux fois plus grande et il est localisé sous les voies, à l’autre extrémité de la gare.
Pour Karim Rahmani, l’enjeu est clair: il s’agit de «jouer sur les quelques minutes d’attente entre deux trains en offrant au plus vite ce dont le consommateur a besoin tout de suite».
Avec l’élargissement croissant de l’offre d’articles de consommation immédiate, les gares se transforment peu à peu en vastes centres commerciaux. Selon Karim Rahmani, cette tendance serait positive pour Aperto: l’arrivée d’un nouveau participant créerait d’après lui une émulation finalement favorable à l’ensemble des commerces. «A condition que chacun se profile stratégiquement, il reste de la place pour tous».
Dans les faits, toutefois, la cohabitation s’annonce plus difficile. A Coop, l’évolution du marché de la consommation hors ménage ne cesse de croître. L’an dernier, les clients de l’enseigne Pronto ont acheté, selon le distributeur, des marchandises estimées à 433 millions de francs, soit 20% de plus que l’année précédente. En outre, les prix de l’assortiment — qui, pour la majorité des produits, sont les mêmes que dans les filiales classiques — ont poursuivi leur baisse en 2006.
La flexibilisation accrue des horaires d’ouverture des commerces contribue, elle aussi, à dynamiser les ventes. Fixés par les CFF en fonction des «besoins des passagers», ces horaires peuvent désormais s’étendre dans les gares de 5h00 à 24h00.
A Lausanne, Aperto et Pronto profitent ainsi d’ouvrir leurs portes de 6h00 à minuit, du lundi au dimanche. «La libéralisation croissante des horaires d’ouverture des magasins et la création de 19 nouveaux points de vente ont fortement contribués à renforcer notre croissance l’année dernière», se réjouit Jürg R. Kretzer, porte-parole de l’enseigne Pronto.
Tablant sur la tendance grandissante des consommateurs à faire leurs achats à la dernière minute, Coop ne compte pas s’arrêter en si bon chemin: dans la foulée de 2006, une vingtaine de nouvelles antennes Pronto devraient bientôt chaque année voir le jour. Actuellement, elles sont 172 en Suisse, sur un total de plus de 1’500 points de vente pour l’ensemble du groupe. Chaque magasin enregistre une moyenne de 1’000
Tableau comparatif:
Chiffre d’affaire
En 2006, l’évolution du marché de la convenience s’est largement poursuivi à la hausse pour l’enseigne Pronto, avec des ventes s’élevant à 433 millions de francs, soit une croissance de 20% (72 millions) par rapport à 2005. Du côté d’Aperto, le montant n’est pas communiqué.
Implantations
Aperto comptabilise dix-sept points de vente dans les gares suisses (Genève, Lausanne, Neuchâtel, Sierre, Sion, Vevey, Fribourg, Aarau, Berne, Bienne, Goldau, Olten, Sargans, Thun et Zoug). De son côté, Coop-Pronto a ouvert dix-neuf nouveaux points de vente en 2006 et compte continuer sur cette voie dans les années à venir. Leur nombre total s’élevait en décembre dernier à 172. Outre les gares et leur environnement immédiat, les shops Pronto sont représentés dans les régions les plus diverses de Suisse.
Nombre de collaborateurs
La société Coop Mineraloel AG, qui regroupe les supermarchés Coop-Pronto (avec ou sans station-service), emploie 2’600 collaborateurs. Ce chiffre inclut aussi bien l’accueil que la logistique. Chaque Coop Pronto emploie de dix à douze personnes. Dans les magasins Aperto, l’effectif total s’élève à environ 290.