«Au moment de l’ouverture de nos deux magasins en France voisine en 1993, nous comptions environ un tiers de clients suisses. Il y a cinq ans, cette proportion est tombée à 25%. Aujourd’hui, elle représente à peine 15%.»
Claude Deffaugt, directeur général de Migros France, constate le manque d’intérêt croissant du consommateur helvétique pour les tarifs français. Les raisons? Une baisse progressive des prix en Suisse, l’évolution des habitudes d’achat, et surtout l’inexorable déclin du franc suisse par rapport à l’euro.
«Avant l’introduction de la monnaie unique, avec 100 francs, on obtenait une somme qui semblait psychologiquement plus importante qu’aujourd’hui, poursuit Claude Deffaugt. A cela est venu se greffer récemment un taux de change défavorable. En outre, depuis deux ans, les prix en Suisse diminuent. A la Migros, la baisse a atteint 1,2% en 2005 et devrait représenter 0,2% cette année.»
Enfin, l’effacement graduel des barrières douanières tend à réduire l’écart entre les prix et à rendre la France de moins en moins attractive pour les Suisses.
Du côté de la Fédération romande des consommateurs, on voit d’un très bon oeil les mesures prises pour lutter contre l’îlot de cherté suisse. «Selon l’OCDE, l’écart des prix entre notre pays et l’Union européenne ne cesse de se réduire: il est passé de 40% en 2001 à seulement 25% aujourd’hui», indique Nadia Thiongane, économiste à la FRC.
«A l’avenir, l’arrivée des hard discounters étrangers, la reprise du principe de Cassis de Dijon et la levée de l’interdiction des importations parallèles devraient favoriser cette tendance à la baisse. En revanche, l’essence coûte toujours cher. On comprend dès lors que les gens hésitent de plus en plus à se déplacer jusqu’en France pour y faire leurs courses.»
Selon l’économiste, les personnes qui franchissent encore la frontière ne le font pas pour des raisons de prix, mais plutôt pour les différences au niveau de l’offre.
C’est notamment le cas de Laurence Diehr, une Genevoise de 32 ans: «Si j’effectue mes achats à la Migros d’Etrembière, ce n’est pas pour faire des économies, mais parce que j’y trouve des produits spécifiques qui ne sont pas proposés en Suisse.» De fait, chez Migros France, hors produits frais, 90% des marques ne sont pas de l’enseigne du distributeur.
A ces considérations économiques s’ajoute une lente évolution des modes de consommation: les clients, notamment les jeunes générations, font de plus en plus leurs courses les soirs de semaine, en fonction de leurs besoins et privilégient les points de vente de proximité, voire l’internet. Aussi, grâce à sa forte densité de magasins implantés à l’intérieur des villes, la Suisse bénéficie d’un avantage comparatif par rapport à la France.
«Les gens mettent en avant le confort d’achat et la fraîcheur des produits, souligne Claude Deffaugt. De leur côté, les hard discounters fonctionnent avec le 15% de la population qui considère en priorité les prix.»
Partant de ce constat, le leader du commerce de détail en Suisse cherche de plus en plus à travailler avec les zones de chalandise propres à chaque magasin. «Aujourd’hui, la cité dans son sens originel reprend de la valeur. On recommence à consommer localement», dit Claude Deffaugt.
Cette évolution aurait ainsi des répercussions positives sur la consommation indigène: alors que les ventes restent stables chez Migros France (environ 100 millions d’euros), elles sont en progression à Genève cette année. L’ensemble du groupe a, quant à lui, vu son chiffre d’affaires croître en 2005 de 1% à 20,4 milliards de francs, pour un bénéfice de 700 millions. Il devrait connaître une progression comparable cette année.
Ironiquement, alors que les Suisses commencent à trouver la France plus onéreuse, la perception inverse est toujours d’actualité. «En France, nous sommes perçus comme un emblème de qualité, mais aussi comme étant cher, reconnaît Claude Deffaugt. Notre principal défi dans le futur sera de nous défaire de cette image, qui ne correspond pas à la réalité des chiffres.»
Le groupe compte ainsi notamment sur son nouveau centre de loisirs de Neydens, devisé à 70 millions de francs, comme vecteur de croissance sur le marché français dans les années à venir.