Grâce à son partenariat avec Weight Watchers, Coop a vendu pour 80 millions de produits allégés en six mois, soit une croissance de 30%.
Weight Watchers, le géant américain du coaching pour personnes en surpoids, n’avait jamais associé son nom à des produits de supermarché. On peut donc imaginer que ses directeurs ont bien réfléchi lorsque les responsables de Coop Suisse sont venus les voir pour leur proposer un partenariat. Ils ont finalement accepté. Depuis 2005, des articles estampillés Weight Watchers se trouvent ainsi en rayon, en Suisse seulement. Une première mondiale.
Le distributeur suisse paie une licence d’exploitation à la marque américaine, et lui verse des royalties sur les ventes. Des montants que les deux parties gardent confidentiels. Elles sont plus prolixes sur le rapide succès rencontré en magasin.
En six mois, Coop a vendu pour 80 millions de produits Weight Watchers. «C’est 30% de plus que ce que nous réalisions dans la vente de produits allégés auparavant, s’enthousiasme Karl Weisskopf, porte-parole de la Coop. Nos ambitions initiales de 300 millions de chiffre d’affaires sur les deux premières années, seront clairement revues à la hausse.»
«C’est une réussite commerciale indéniable, aussi en termes de notoriété pour notre marque», renchérit Daniel Hug, manager de la licence Weight Watchers en Suisse. Cette filiale locale se charge de superviser l’assortiment commercialisé sous son nom par la Coop. «Ces aliments sont presque tous fabriqués en Suisse, en collaboration avec les producteurs Coop et en adéquation avec nos propres recettes. Nous donnons notre aval pour chaque produit», assure Daniel Hug.
Car la touche spécifique Weight Watchers s’affiche également sur les emballages sous la forme des fameux «Points» attribués à chaque type d’aliments. Ce système permet aux adeptes du régime Weight Watchers de gérer avec précision leur consommation de calories, en fonction d’un savant calcul prenant en compte leur poids, taille, âge, sexe et activités quotidiennes. S’il veut connaître précisément son seuil maximal autorisé, l’intéressé doit consulter directement le spécialiste de la minceur dans l’un de ces centres.
En Suisse, environ 7000 adeptes se rendent chaque semaine à la célèbre «pesée» – au coeur de la méthode Weight Watchers – qui consiste à partager avec les autres l’évolution, en kilos, de son régime. Weight Watchers n’a enregistré qu’une faible progression des candidatures, depuis son partenariat avec la Coop. Mais «ce sont avant tout les retombées en termes d’image et de notoriété qui présentent le plus d’intérêt», dit le responsable.
Plus chers que les articles traditionnels, les produits Weight Watchers ne sont cependant pas tarifés différemment de la gamme précédente, Lifestyle, qu’ils sont venus remplacer. Pour l’instant, Coop propose 160 articles dans son assortiment (produits laitiers, salades, plats préparés, boissons, desserts, etc.).
Ces denrées à faible teneur en graisses, sucres et sels se destinent notamment aux 37% de la population concernée par des problèmes de poids. Mais pas seulement. Weight Watchers et Coop évitent soigneusement le terme de «produits light» et parlent d’un «assortiment santé» ou «qualité de vie» ciblant l’ensemble de la clientèle.
Une stratégie qui, selon Aline Clerc, chargée des questions alimentaires à la Fédération romande des consommateurs (FRC), correspond à une tendance générale à la segmentation de la production: «Les grandes surfaces considèrent que les produits standards sont morts. Elles fragmentent donc leur gamme vers le bas, comme c’est le cas par exemple pour les lignes M-Budget ou Prix Garantie, ou alors vers le haut, comme pour les gammes diététique, bio, premium, etc.»
La ligne Weight Watchers va considérablement s’étoffer dans les deux ans à venir, pour atteindre 300 produits. Au point de se doter d’aliments a priori foncièrement anti-régime tels que la charcuterie, la crème fraîche ou même de la fondue! «Nous voulons offrir le choix le plus vaste possible, afin que le consommateur ne se prive de rien, explique Karl Weisskopf, porte-parole de la Coop. Ces aliments sont recommandables pour la santé, mais il va de soi que c’est la responsabilité du client de s’en tenir à des quantités raisonnables.»
Du côté de la FRC, on se montre plus sceptique: «Il faut avant tout considérer l’aspect nutritionnel de ces aliments et examiner de quelle manière ils sont allégés car, pour ce genre de produits, des édulcorants sont en général ajoutés. L’aspartame est notamment très controversée pour ses risques cancérigènes», dit Aline Clerc. Chez Weight Watchers, on assure que cette composante n’entre pratiquement pas dans la fabrication des denrées ou alors «de façon minime».
Le partenariat n’est que partiellement exclusif. Coop continue de commercialiser des produits allégés d’autres marques (comme le Coca light, par exemple), mais pas sous son nom propre. Par ailleurs, Weight Watchers peut développer d’autres types d’alliances, et ne s’en privera pas: la marque a pris goût au procédé et projette déjà, en Suisse, un partenariat avec une chaîne de restaurants, ainsi que la distribution de ses produits minceur dans des automates.