Cela pourrait devenir une fable de l’économie globalisée: un géant automobile sud-coréen change de nom et adopte un patronyme romand, devenu entretemps symbole du rêve américain… Le constructeur Daewoo vient d’annoncer que l’ensemble de ses véhicules seront désormais vendus en Europe sous la marque Chevrolet.
Derrière cette décision, les motivations du groupe General Motors (GM) — qui détient 42,1% de Daewoo — sont compréhensibles: jusqu’ici, seuls quelques véhicules fabriqués aux Etats-Unis (Trailblazer, Trans Sport, Tahoe) étaient commercialisés en Europe sous sa marque Chevrolet.
Avec ce nom évocateur des grandes heures de l’industrie automobile, GM disposait d’un formidable potentiel de reconnaissance. Le groupe a décidé d’en faire la marque de ses véhicules d’entrée de gamme pour le marché européen.
Dans les prochaines semaines, la centaine de garages Daewoo de Suisse devront donc changer d’enseigne. Ils continueront à vendre exactement les mêmes modèles, dont seuls les emblèmes auront été remplacés. Dès le début de l’année prochaine, on verra apparaître sur les routes suisses des Chevrolet Matiz, des Chevrolet Kalos, etc.
Ce changement de nom est loin d’enchanter les concessionnaires. «L’opération comporte quelques avantages: ça fait parler de nous, car la marque Chevrolet est bien connue du public, reconnaît Roland Geiser, concessionnaire Daewoo à Montbrelloz (FR). Mais je ne suis pas sûr que ce nouveau nom soit adapté au marché suisse. Dans l’esprit des gens, Chevrolet évoque des grandes automobiles, pas des petites voitures compactes. Il faudra deux ou trois ans pour l’imposer. On devra ré-habituer le public et refaire connaître notre offre.»
Affligée d’un nom difficilement prononçable sous nos latitudes (on doit dire «dé-ou»), la marque coréenne avait été lancée en Suisse au milieu des années 90. Elle a longtemps souffert d’un réseau de distribution instable, d’abord avec les garages Daihatsu puis par l’intermédiaire de Daewoo Suisse, qui n’a jamais pu dépasser 1% de pénétration sur le marché national. L’adoption de l’emblème Chevrolet doit lui permettre d’aller bien au-delà de cette moyenne de 3’000 véhicules vendus par année, grâce notamment au réseau GM, dans lequel la gamme sera progressivement intégrée.
«Les voitures Daewoo sont déjà vendues sous la marque Chevrolet dans plusieurs pays, notamment en Europe de l’Est, et ça leur a permis d’augmenter les ventes, observe Martin Wyler, rédacteur à la Revue Automobile. Au niveau mondial, cette stratégie pourrait permettre à GM de regagner le terrain perdu avec des marques comme Opel et Vauxhall. Le groupe commence a sentir les effets de l’arrivée à sa tête de Bob Lutz.»
Le patron d’origine suisse de GM, qui a décidé de convertir le réseau européen de 1’800 revendeurs Daewoo à la religion Chevrolet, entend par-là renforcer massivement sa position sur le marché d’entrée de gamme. Un curieux retour de balancier pour la marque mythique créée en 1911 par un autre Suisse, moins chanceux: né à La Chaux-de-Fonds, grandi à Bonfol (JU) et émigré aux Etats-Unis, le coureur automobile Louis Chevrolet n’est jamais devenu millionnaire. Il avait revendu sa marque deux ans après l’avoir fondée.
L’histoire de Louis Chevrolet est racontée dans un livre publié en 1991 par le journaliste Pierre Barras, et complété récemment à la demande de General Motors (cette réédition vient d’être imprimée en 12’000 exemplaires à Moutier, chez Pressoor).
A onze ans, obligé de gagner de l’argent, Louis Chevrolet est engagé par un marchand de cycles à Beaune (France). C’est là que, selon la légende, il fait la connaissance d’un richissime Américain qui lui demande de réparer son véhicule en panne. Enthousiasmé par l’habilité du jeune homme, il lui suggère de le rejoindre outre Atlantique.
En 1900, Louis Chevrolet débarque à New York et est engagé chez De Dion Bouton. Passionné de course automobile, il se fait immédiatement remarquer en remportant la première compétition à laquelle il participe, en battant le record du mile. Nous sommes en 1905. Sa carrière durera de 1905 à 1920, dont trois ans passés sur des lits d’hôpitaux.
Devenu l’idole des Américains, il est surnommé «le coureur le plus casse–cou du monde». Des centaines de fois, il échappe miraculeusement à la mort, alors que quatre de ses mécaniciens y laissent leur peau. Une pièce de fer, qui sort de la carrosserie et dépasse légèrement sa tête, lui sauve la vie à plusieurs reprises. Cet heureux hasard (qui constitue un bel exemple de sérendipité) lui permet d’inventer l’arceau de sécurité.
Pierre Barras décrit cet inventeur hors pair comme un génie au milieu des boulons et des dessins techniques, mais pas très habile en affaires. Louis finit sa vie ruiné, après avoir bradé le label «Chevrolet» à un homme d’affaires rusé. «Tandis que Henry Ford terminera ses jours dans l’opulence, Louis Chevrolet, lui passera ses dernières années dans une petite maison de Detroit, où il est mort usé par la maladie en 1941».
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Cet article a été écrit en collaboration avec Geneviève Grimm-Gobat.
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«L’aventure Louis Chevrolet», de Pierre Barras. Préface de Juan Manuel Fangio.