Partout en Suisse, le secteur du bien-être et de la beauté se dispute désormais une clientèle inédite: la gent masculine. C’est ce qui ressort de l’étude «Feelgood Revolution» réalisée par l’Institut Gottlieb Duttweiler (IGD), un think tank fondé par le créateur de Migros. «Les offres destinées aux hommes qui présentent un avantage fonctionnel clair sont particulièrement prometteuses. Les compléments alimentaires peuvent également devenir plus attractifs pour les hommes s’ils ne sont pas axés en priorité sur la beauté, mais sur la performance, la vitalité, la santé de la peau ou des cheveux», observe Christine Schäfer, qui a codirigé l’étude de l’IGD. «Il s’agit notamment de la protection solaire, des soins anti-âge, des soins capillaires et du cuir chevelu, ainsi que des soins du visage peu invasifs.»
Barbiers et soins spécialisés
L’étude montre que les barbiers et centres spécialisés qui essaiment dans les villes romandes deviennent des points de contact importants pour la santé et l’esthétique masculine. En Suisse romande, l’enseigne Masculin Center illustre ce phénomène avec un développement fulgurant depuis son rachat en 2012 par le serial-entrepreneur Claudio Bocchia. L’enseigne est aujourd’hui implantée dans huit villes de Suisse romande, et propose une variété de soins spécialisés dans un environnement 100% masculin.
«La demande masculine en médecine esthétique et en soins de la peau est en progression constante depuis plusieurs années», constate également Alexandre Vieira, responsable des ventes et du marketing pour la Suisse au sein de Teoxane. Fondé en 2003 et présent dans environ 90 pays, ce géant discret des soins esthétiques emploie aujourd’hui plus de 500 personnes dans le monde. L’entreprise est spécialiste des soins injectables à base d’acide hyaluronique et commercialise par ailleurs une gamme de cosméceutiques (des produits à mi-chemin entre les cosmétiques classiques et les médicaments) pour la peau.«Aujourd’hui, dans les cliniques qui accueillent déjà une patientèle masculine, les hommes représentent environ 10% à 15% des patients.» La société genevoise compte développer la part des hommes dans sa clientèle.
Le marché mondial de la santé et du bien-être des hommes connaît une croissance significative. Il devrait doubler d’ici 2030, passant de 1’420 milliards de dollars en 2024 à 2’880 milliards, selon des données compilées par le cabinet d’études américain ResearchAndMarkets.
Le boom du «Bro Tox»
Contraction de «Bro» et de «Botox», le «Bro Tox» désigne un phénomène relevé par l’étude de l’Institut Gottlieb Duttweiler (IGD) publié ce printemps: le recours au Botox chez les hommes a considérablement augmenté ces dernières années, et semble avoir dépassé celui des femmes. Parmi les 3’000 personnes interrogées en Allemagne, en Autriche et en Suisse, les hommes affichent un taux d’utilisation de 8%, contre 6% pour les femmes. «La beauté est de plus en plus associée à la santé, à la prévention et à l’optimisation de soi, explique Christine Schäfer, coauteure de la récente étude «Feelgood Revolution» et chercheuse à l’IGD. Dans cette perspective, le Botox peut être considéré comme une forme discrète et efficace de soins personnels, et pas uniquement comme une expression de vanité.»
Raffermir les traits du visage
«Nous observons une augmentation progressive et régulière de la demande masculine pour les traitements à base d’acide hyaluronique, poursuit Alexandre Vieira. Les hommes représentent encore une part minoritaire, mais leur présence est en hausse, en particulier sur des indications comme l’amélioration de la qualité de peau, l’hydratation ou des corrections très naturelles et discrètes.»
Teoxane offre déjà des produits en ce sens. «Notre gamme RHA Collection répond particulièrement bien aux attentes des hommes, en permettant des résultats très naturels qui respectent l’expressivité du visage et la mobilité des tissus. Par ailleurs, en janvier, nous avons lancé un nouveau traitement dédié aux hommes, Teoxane babyGLOW for HIM, centré sur l’amélioration de la qualité de peau et de l’éclat.»
Même son de cloche chez Timeline, qui s’illustre aujourd’hui dans le domaine de la recherche sur le vieillissement cellulaire et la longévité. Née au sein de l’EPFL en 2007, la start-up propose une gamme de soins anti-âge basée sur une technologie propriétaire baptisée Mitopure, une molécule brevetée qui cible le vieillissement cellulaire. «Certains de nos premiers clients étaient des hommes et ils continuent aujourd’hui à accompagner la marque, aussi bien en se procurant nos soins cosmétiques que nos compléments alimentaires», explique Federico Luna, directeur marketing de Timeline. «Nos compléments alimentaires sont en tête des ventes auprès de la clientèle masculine à l’échelle mondiale. Nous avons également été agréablement surpris par le nombre d’hommes ayant acheté des produits issus de notre gamme de cosmétiques.»
Autre exemple romand: la société fribourgeoise Biences Swiss Cosmetics a lancé en 2020 une gamme dédiée aux soins de la peau des hommes, en jouant sur un positionnement scientifique et naturel. Il faut dire que, chez les hommes, la beauté se vend désormais moins comme une qualité purement esthétique que comme un facteur de bien-être, remarquent les auteurs de l’étude «Feelgood Revolution» de l’Institut Gottlieb Duttweiler.
Renforcement de la ligne mandibulaire
«Les hommes recherchent très souvent des résultats subtils, naturels et non visibles. Ils sont généralement moins dans une logique de transformation que d’amélioration ou de prévention, indique Alexandre Vieira, de Teoxane. On observe également une demande spécifique liée à la définition des traits masculins, notamment le renforcement de la ligne mandibulaire ou la structuration du bas du visage afin de renforcer une apparence plus anguleuse et masculine.» Des différences majeures persistent entre les sexes, relève l’étude «Feelgood Revolution» de l’IGD. L’écart est particulièrement marqué en matière de soins des ongles (femmes 40%, hommes 15%), de gommage (62% contre 20%) et de crème de nuit (63% contre 24%). «Les soins et la beauté restent culturellement davantage associés aux femmes. Selon notre étude, elles subissent une pression plus forte pour être belles, dit Christine Schäfer de l’IGD. Parallèlement, la santé, la prévention et la performance occupent une place de plus en plus importante dans le secteur de la beauté. Les offres correspondantes deviennent ainsi plus accessibles aux hommes également. L’écart continuera d’exister, mais devrait se resserrer.»
Le principal frein reste culturel. Selon Alexandre Vieira, de Teoxane, la médecine esthétique est encore perçue par certains hommes comme un domaine féminin, malgré l’évolution des mentalités. «Il existe aussi une crainte d’un résultat ‘visible’ ou stigmatisant. Enfin, le manque d’information et de représentation masculine dans ce domaine contribue à ralentir l’adoption, même si certaines barrières commencent à tomber.»
Le responsable des ventes anticipe une croissance continue du segment masculin, portée par une normalisation des soins esthétiques et une approche de plus en plus orientée vers le bien-être global et la prévention. «Les hommes consultent plus tôt et recherchent des solutions discrètes, ce qui devrait continuer d’élargir le marché. Les approches visant à améliorer la qualité de peau et à structurer les traits masculins, devraient jouer un rôle clé dans cette évolution.»
Un homme sur quatre ouvert à la chirurgie esthétique
Seriez-vous prêt à passer sous le bistouri si les traitements esthétiques chirurgicaux étaient gratuits et ne présentaient aucun risque pour la santé? À cette question posée par l’IGD, 24% des hommes interrogés répondent par l’affirmative (et 36% des femmes). Les hommes sondés sont principalement intéressés par des traitements pour le visage (70%), les cheveux (63%) et le nez (54%).
Une version de cet article réalisé par Large Network est parue dans le magazine Entreprise Romande.