Les exportations de montres suisses d’entrée et de milieu de gamme peinent encore à retrouver leur niveau de 2019. Dans ce contexte, les marques et fabricants horlogers explorent de nombreuses pistes pour se relancer: nouveaux produits, digitalisation ou encore, tournant durable.
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Certaines sociétés horlogères parlent de «baffe», d’autres de période «extrêmement éprouvante». Pour Oliver R. Müller, analyste et consultant, c’est un «tsunami» qui s’est abattu sur cette industrie avec la crise sanitaire. «De 20,6 millions de montres suisses vendues en 2019, nous sommes passés à 13,7 millions en 2020 et nous atteindrons certainement les 16 millions en 2021.» Or, quand les volumes baissent ainsi drastiquement, la branche dans son ensemble est impactée.
La réduction de l’horaire de travail (RHT) a été de mise dans toutes les entreprises interrogées au plus fort de la pandémie. Pour Pibor, fabricant à Glovelier (JU) de couronnes et de poussoirs pour l’horlogerie, ainsi que de pièces de hautes précisions, les pertes de chiffres d’affaires ont atteint environ -40% en 2020 par rapport au budget établi. «Comme nous travaillons en partie pour des fournisseurs horlogers, nous sommes en bout de chaîne et cela prend plus de temps pour que la reprise vienne jusqu’à nous, explique Cédric Bourquard, CEO. Durant la première vague, certains clients ont été exemplaires en maintenant les commandes, d’autres ont simplement tout annulé.»
Reprise enclenchée
Le directeur de l’entreprise jurassienne de 120 collaborateurs a toutefois de quoi se réjouir: depuis l’été dernier, les carnets de commandes sont à nouveau remplis. «Nous travaillons désormais les samedis pour assurer la production et les signaux sont encourageants pour 2022.» A quelques exceptions près, Ludovic Voillat, responsable communication de la Convention patronale de l’industrie horlogère suisse (CP), estime que la plupart des 700 entreprises de la branche en Suisse n’ont plus recours au RHT. «Sur le plan de l’emploi, nous enregistrons, après une baisse de 2,6% en 2020, une stabilisation des effectifs en 2021 aux alentours de 57’500 collaborateurs.»
A Bienne, la société de micro-décolletage Polydec, dont plus de 60% de l’activité est réalisée dans l’horlogerie, est elle-aussi sortie de la période difficile qu’elle a traversée entre mars et octobre 2020. «Nous observons, depuis fin 2020, une nette reprise chez les marques que nous fournissons, note Pascal Barbezat, directeur de la PME d’environ 70 employés. Nous avons la chance de travailler surtout pour le haut de gamme, qui parvient généralement à tirer son épingle du jeu dans les moments difficiles.»
Le luxe, valeur refuge
Les derniers chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) mettent en exergue ces différences par segments de prix. En octobre 2021, en comparaison avec le même mois de 2019, la baisse des exportations était d’environ 30% –en valeur comme en nombre de pièces–, pour les montres de moins de 500 francs (prix à l’export). Pour les modèles de 500 à 3000 francs, le recul était de 14% en pièces et de 10% en valeur. «A l’opposé, les garde-temps de plus de 3’000 francs ont connu une croissance à deux chiffres», indique la FH.
Pour Ludovic Voillat de la CP, ces résultats n’ont rien de surprenant. «On sait qu’en temps de crise, les préférences vont sur le haut de gamme, considéré comme une valeur refuge.» Oliver R. Müller souligne aussi les bons résultats relatifs de marques comme Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, ou encore Richard Mille. «En 2021, la quasi-totalité du segment haut de gamme (les montres au-delà de 2’000 francs prix export, équivalents à 4’000 prix public) a connu une forte croissance en valeur et en volume; de même que les marques de niche.»
Absence de touristes et montres connectées
Les baisses pour les montres d’entrée et de milieu de gamme s’expliquent par des éléments conjoncturels. Les fermetures de nombreux points de vente physiques dans le monde, ou encore l’absence de touristes et de clientèle d’affaires en Suisse, ont affecté les résultats de marques grand public comme Swatch, Tissot, Mondaine ou encore Victorinox. «Cela fait bientôt dix ans que des baisses sont enregistrées sur ces segments de prix, rappelle Ludovic Voillat. L’arrivée des montres connectées et la crise ont accéléré le problème. C’est un marché extrêmement dense et saturé.»
Le lancement de l’Apple Watch en 2015, qui occupe 50 à 55% des parts de marché des montres connectées, a eu le même impact que la disruption technologique des montres à Quartz dans les années 1970, selon le spécialiste Oliver R. Müller. «C’est un désastre pour les montres conventionnelles d’entrée de gamme. A tel point qu’on peut douter de retrouver un jour les plus de 20 millions de montres vendues par année par l’industrie horlogère suisse, même après la pandémie.»
Développement durable
Sur un marché mondial en déclin, chaque marque développe ses propres solutions. Le CEO de Mondaine Watch, Niels Møller, tente de consolider la position des quatre marques du groupe (Luminox, Mondaine, M-Watch et Pierre Cardin). «Nous ne passerons pas aux montres connectées, nous resterons sur notre cœur de métier, d’autant que nous progressons sur certains marchés. C’est le cas de notre marque Luminox aux États-Unis et en Asie. Nous essayons aussi de faire davantage connaître les montres Mondaine aux amateurs de design minimaliste, et cela fonctionne dans des pays comme le Japon ou le Royaume-Uni par exemple.» La société, qui compte une centaine de collaborateurs dans les cantons de Schwytz et Soleure, a continué de lancer de nouveaux produits en 2020 et 2021, malgré «la période compliquée» de la première vague.
L’entreprise investit également dans la durabilité. Elle a introduit des matériaux écologiques et a annoncé, en 2020, avoir atteint la neutralité carbone. «Nous analysons toute notre chaîne de valeur, des pièces que nous achetons chez nos fournisseurs jusqu’à l’approvisionnement énergétique de nos bureaux et centre de production, en passant par le packaging.»
Nouveaux produits et vente en ligne
Tissot (marque du groupe Swatch) réalise un tiers des ventes suisses à l’étranger dans le segment 100-500 francs (prix à l’export, soit environ 200 à 700 francs en prix public). Cette gamme représente 80% de son chiffre d’affaires. ««Nous sommes convaincus de la pertinence de ce segment de prix, dit Sylvain Dolla, CEO de Tissot depuis juin 2020. Nous ne monterons pas en gamme comme certains de nos concurrents. Nous vendons entre trois et quatre millions de montres selon les années, Covid ou pas, et nous avons gagné des parts de marchés en 2020 et en 2021. Je m’attends à des bons résultats pour 2022.»
L’entreprise du Locle, qui compte plus de 300 employés en Suisse (hors production) et 1200 dans le monde, fonde sa confiance sur les investissements consentis dans l’innovation produits et le digital. Elle a lancé en 2020 la première montre connectée suisse alimentée à l’énergie solaire, la T-Touch Connect Solar. «Nous rajeunissons aussi notre clientèle grâce au nouveau modèle PRX. Cette réinterprétation d’une montre de la fin des années 1970 marche fort chez les 20-25 ans férus de design.»
Chez Victorinox aussi, on veut utiliser la crise pour se renouveler. «Nous nous sommes pris une baffe en 2020, mais le Covid nous a aussi permis de sortir de notre zone de confort, détaille Arianna Frésard, cheffe des produits Montres aux centre de compétences horloger de Victorinox à Delémont. Nous nous sommes modernisés sur le plan de la vente en ligne, mais avons aussi mis au point de nouveaux modèles.» La société, qui compte 2’100 collaborateurs dans le monde, dont 171 actifs à Delémont, débutera mi-2022 le lancement de ces déclinaisons comportant de nouveaux designs et innovations. «Ils seront très liées à l’ADN de Victorinox, aux couteaux suisses, à l’esthétique industrielle et fonctionnelle de la marque.»