KAPITAL

Grands magasins, grands chambardements

Les enseignes généralistes de Suisse souffrent du tourisme d’achat, de l’évolution des habitudes de consommation, et n’arrivent plus à gagner des parts de marché. La vente de Globus par Migros et la fermeture du Manor de la Bahnhofstrasse à Zurich traduisent les difficultés de ce secteur.

Une version de cet article réalisé par LargeNetwork est parue dans PME Magazine.

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Estimées à 4,1 milliards de francs en 2018 par le cabinet Euromonitor International, les ventes totales des grands magasins de Suisse vont diminuer. Selon les estimations, elles n’atteindront que 3,6 milliards de francs en 2023 pour ces magasins situés en centre-ville et sur plusieurs étages, proposant un large choix de produits différents organisés en rayons spécialisés. Pour Nicolas Inglard, spécialiste du commerce de détail et directeur du cabinet d’études Imadeo, le constat est sans appel: «Ce marché est en recomposition. Le format, tout comme les parts de marché, stagnent.» Toujours selon Euromonitor International, Globus concentre 14,6%, Coop City 18,8% et Manor 61,5% des parts de marché.

Les grands magasins auraient même le couteau sous la gorge, selon l’expert. «Absorber une augmentation de loyer devient impossible, comme dans le cas du Manor de la Bahnhofstrasse à Zurich qui a annoncé sa fermeture en septembre». La mise en vente de Globus serait également symptomatique. «Migros avance un repositionnement stratégique, mais le recul du chiffre d’affaires de ces derniers années a forcément joué un rôle. On ne maintient pas une erreur stratégique pendant plus de vingt ans.» Le géant orange qui a acquis en 1997 l’entreprise employant 2’600 personnes et comptant 56 enseignes a annoncé s’en séparer en juin 2019. Les recettes de la filiale avaient connu un repli de 5,7% entre 2017 et 2018 pour s’établir à 808 millions de francs.

Le secteur doit faire face à une intense concurrence, dans le textile surtout. «L’environnement est de plus en plus difficile, dit Maxim Hofer, analyste chez Euromonitor International. D’une part, cela s’explique par une compétition accrue avec les détaillants spécialisés, portés par la multiplication et la popularité grandissante des centres commerciaux. D’autre part, la croissance rapide du e-commerce en Suisse et l’augmentation actuelle de l’achat de marques en ligne ont entraîné une baisse de la fréquentation des grands magasins.» Outre la responsabilité des sites de vente en ligne, Nicolas Inglard pointe la problématique du tourisme d’achat. Il cite par exemple l’ouverture de l’outlet de la région lyonnaise The Village, qui propose de venir chercher ses clients suisses en bus. Pour s’en sortir, les grands magasins de Suisse doivent trouver un nouveau souffle. «Il faut offrir un e-shop et des systèmes de collecte performants, à l’image du rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette en France.»

Il s’agit également de «flatter la clientèle urbaine» que l’on vise, en proposant divers services. Cela peut être la livraison de l’alimentaire dans l’heure, les services d’un «personal shopper», la présence d’un cireur de chaussures, etc. A Berne, une des seules PME familiales de Suisse actives dans ce secteur, Loeb, a misé sur l’expérience client lors la modernisation et de la réouverture de son grand magasin en septembre dernier. Le groupe, de 300 salariés et dont les parts de marché se monte à 2,2%, y a installé un café «cold brew», un espace esthétique «Beauty Lounge», une « cuisine événementielle » ou encore un coin pour les enfants avec des jeux et du bricolage.

Les grands magasins suisses peuvent néanmoins compter sur un segment porteur: l’alimentaire. Le groupe Manor par exemple, qui emploie environ 9’500 personnes dans sa soixantaine d’enseignes, réalise un quart de son chiffre d’affaires dans ce domaine. «Manor se montre innovant sur ce marché de niche rentable, relève Nicolas Inglard. L’enseigne vient de créer une coentreprise avec le Bio c’ Bon, spécialisé dans les produits bios, et a décidé de distribuer la marque Faireswiss.» Avec ces produits de la coopérative «Le Lait équitable», chaque agriculteur reçoit 1 franc par litre de lait, soit 30% de plus que le prix actuellement payé. Une manière de se démarquer.