Stephan Buchser dirige les chocolats Villars depuis 2018. L’entreprise fribourgeoise tire son épingle du jeu en misant sur la qualité et les marchés de niche.
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Important artisan ou petite industrie? Villars balance entre ces deux univers sur le marché du chocolat suisse. Créée à Villars-sur-Glâne en 1901 (FR) par un entrepreneur bernois visionnaire, cette entreprise qui compte aujourd’hui 150 employés, n’a cessé d’innover dans le secteur de l’agroalimentaire. En gardant toujours la même marque de fabrique: des matières premières irréprochables travaillées avec un savoir-faire resté artisanal.
Dans un marché mondial du chocolat plutôt stagnant, Villars a enregistré une hausse de 6% de ses ventes en Suisse en 2018. Comment s’explique cette progression?
Ce résultat prometteur découle de notre positionnement. La stratégie de notre entreprise repose sur plusieurs règles. Dans le choix de nos matières premières, hormis les fèves de cacao, tout ce qui peut être suisse l’est, que ce soit le sucre, le lait ou les alcools qui entrent dans la composition de nos chocolats. Pour cela, nous travaillons en étroite collaboration avec plusieurs faîtières, telles Swissmilk ou DistiSuisse. Sélectionner les produits de base pour leur excellence fait notre renommée en Suisse et à l’étranger. Comme nos besoins en matières premières sont faibles par rapport à d’autres géants de l’agroalimentaire, nous ne pouvons pas discuter les prix d’achat. Mais nous ne dérogeons pas, même si ce choix augmente nos coûts de production et grignote nos marges.
La transparence sur l’origine de nos produits, leur traçabilité et l’originalité de nos recettes, participent aussi au succès de nos chocolats. Cette carte de visite irréprochable nous a permis d’élargir le panel de nos distributeurs. Depuis peu, nous sollicitons aussi le soutien d’influenceurs qui contribuent à forger notre bonne réputation sur les réseaux sociaux. Cette manière de faire nous a permis d’augmenter nos ventes et les résultats s’annoncent prometteur pour 2019.
L’innovation s’inscrit dans l’ADN de Villars depuis toujours. Est-ce là une manière pour l’entreprise de se différencier?
Dès le départ, Wilhelm Kaiser, le fondateur de la société, a pris un chemin différent de celui des autres chocolatiers suisses. En réaction, ils l’ont écarté des réseaux de distribution classiques. La solution a été de créer sa propre chaîne de magasins dans les grandes villes du pays, une idée très novatrice à l’époque. Wilhelm Kaiser a aussi réussi une belle opération marketing en plaçant ses chocolats dans les cours royales européennes. C’est peut-être de là que vient notre affection pour les marchés de niche.
Aujourd’hui, être pionnier dans son secteur implique d’importants investissements en recherche et développement (R&D). Chez Villars, nous disposons de notre propre service R&D afin de coller aux tendances, de répondre aux attentes des consommateurs et de susciter l’étonnement par notre créativité. Comme en 2017, lorsque nous avons mis sur le marché des chocolats au lait tracé d’origine cantonale, ou encore une tablette édulcoré à la stevia et à faible teneur en lactose.
Quels sont aujourd’hui les caractéristiques du consommateur de chocolat?
Je dirais qu’il suit les tendances générales propres à son l’alimentation. Il veut consommer moins de sucre, moins de graisse et davantage de produits de qualité. D’où le succès des chocolats intenses en cacao. Pour répondre aux tendances du snacking, nous avons aussi diversifié le volume de nos produits. Un exemple: la tablette de 50 gr, consommée sur le pouce, connaît un très grand succès en parallèle du modèle classique de 100gr.
Les chocolats Villars se commercialisent en Suisse et à l’étranger. Comment une PME parvient-elle à se positionner face aux mastodontes du secteur?
Un tiers de nos chocolats est vendu en Suisse, le reste part à l’export dans une soixantaine de pays, surtout européens. Mais Villars se vend aussi très bien à l’Ile Maurice ou en Chine. Dans ce pays qui découvre le chocolat, le volume de vente par habitant n’excède pas les 100 grammes par an contre dix kilos en Suisse. Le potentiel de ces pays émergeants est prometteur.
En Suisse, notre concurrence est surtout locale. A l’étranger, c’est un peu différent. Comme nos procédés de fabrication restent proches de l’artisanat, cette manière de faire, coûteuse et chronophage, peut nous désavantager face à la concurrence. Toutefois, la compétition est indirecte dans la mesure où nous n’occupons pas les mêmes marchés: nos consommateurs cibles diffèrent de ceux des grandes industries du secteur.