La tendance est telle que les grandes marques parlent désormais de «sixième continent». Ce nouvel eldorado n’est autre que le circuit de la vente aux voyageurs, principalement localisé dans les aéroports: un secteur ultra-dynamique porté par la hausse constante du nombre de passagers dans les avions. Ce territoire est peuplé d’habitants aux caractéristiques bien particulières. Ils sont souvent aisés et, une fois les contrôles de sécurité passés, se retrouvent désœuvrés. Une séquence interminable qu’ils remplissent volontiers par une visite dans un magasin hors taxe, un kiosque ou une boutique de mode.
Le roi de ce «sixième continent» se trouve à Bâle et se nomme Dufry. Peu connue du grand public, l’entreprise emploie pourtant 17’500 personnes et occupe la place de leader mondial du secteur du «travel retail». Son chiffre d’affaires a atteint 3,57 milliards de francs en 2013, en hausse de 13% par rapport à l’exercice précédent. La société a connu une ascension fulgurante durant la dernière décennie. Depuis 2005, année de son entrée à la Bourse suisse, ses recettes ont plus que triplé.
Aujourd’hui, Dufry est présente dans 47 pays et gère plus de 1’350 boutiques situées en grande majorité dans les aéroports (87%), mais aussi dans les ports maritimes, sur les navires de croisières et les sites touristiques. Environ deux tiers de l’activité de Dufry se déroulent dans le secteur du hors taxe, un créneau dans lequel elle jouit d’un statut historique: en 1952, l’entreprise avait ouvert la première boutique «duty free» d’Europe continentale à l’aéroport du Bourget, à Paris.
Un marché à 60 milliards
Le «travel retail», une industrie qui a généré 60 milliards de dollars en 2013, profite du nouvel engouement pour le tourisme et de la hausse du pouvoir d’achat dans les pays émergents, un phénomène qui s’accompagne d’une progression globale continue des personnes qui voyagent en avion. Et la tendance devrait persister ces prochaines années. L’Association du transport aérien international estime que le nombre de passagers atteindra 3,9 milliards en 2017, soit 31% de plus qu’en 2012. Le secteur devrait ainsi poursuivre sa croissance, comme en témoignent les projections du cabinet de conseils britannique Verdict Retail.
«Les ventes dans les aéroports augmenteront de 73% entre 2013 et 2019, prévoit Carly Syme, analyste chez Verdict Retail. Nous anticipons le développement le plus impressionnant dans la région Asie-Pacifique, où le marché devrait plus que doubler. En Europe et en Amérique du Nord, la croissance devrait se montrer plus dynamique que ces dernières années marquées par la mauvaise conjoncture économique. Ces perspectives ouvrent d’immenses opportunités pour les acteurs de la branche.»
La vigueur de Dufry découle de ces tendances de fond, mais aussi de rachats effectués au fil des ans. L’acquisition en 2009 du groupe américain Hudson, fort d’un vaste réseau de magasins aux Etats-Unis et au Canada, avait assis la présence du groupe bâlois en Amérique du Nord. En juin dernier, Dufry a mis la main sur son concurrent zurichois Nuance, une décision saluée par les observateurs. «Les deux entreprises se complètent très bien, souligne Rene Weber, analyste à la banque Vontobel. Nuance effectue 80% de ses ventes en Asie et en Europe, alors que Dufry est surtout présent en Amérique du Nord et du Sud. Grâce à ce rachat, Dufry devient leader dans presque toutes les régions.»
Paradis du marketing
«Nous touchons plus de 1,8 milliard de clients potentiels chaque année», souligne Lubna Haj Issa, porte-parole chez Dufry. Ces clients sont plus faciles à identifier et à cibler que dans un magasin traditionnel: en fonction du lieu et de la provenance des vols, les enseignes savent exactement comment adapter leur offre, comme l’explique Lubna Haj Issa: «Au Brésil, dans les zones d’arrivée des aéroports, la majorité des clients sont des Brésiliens qui recherchent des parfums et des cosmétiques. Les Britanniques préfèrent les produits comme le tabac et l’alcool, tandis que les Chinois dépensent plus pour des biens de luxe.»
A l’avenir, Dufry entend se concentrer sur les marchés émergents et les nouvelles destinations touristiques, avec une majorité de projets dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et en Asie. L’entreprise table sur une conjoncture positive et une accélération de la croissance organique pour la seconde partie de l’exercice 2014, sans toutefois communiquer d’objectifs chiffrés.
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Une version de cet article est parue dans Swissquote Magazine (no 5/2014).