À l’ère du tout numérique, cette méthode de marketing très ancienne reste toujours autant utilisée par les marques. Son avantage: imposer un contact direct entre le produit et le consommateur.
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Les pendulaires le savent bien, la distribution d’échantillons gratuits, dans les gares en particulier, est une pratique prisée des marques pour assurer la promotion de leurs nouveaux produits dans les villes suisses. Il existe plusieurs entreprises qui se chargent de jouer les intermédiaires entre les fabricants et les cibles marketing. C’est le cas de Promotion-Tools, leader du secteur en Suisse, dont les activités consistent à concevoir et mettre en œuvre des promotions pour divers clients dans l’industrie du tabac, l’informatique (Hewlett Packard, Microsoft), la téléphonie mobile (Orange) ou l’alimentation (Nestlé, Coca-Cola).
«De manière générale, le fabricant dispose déjà d’un concept pour promouvoir son nouveau produit et connaît sa clientèle cible», souligne Yohann Preti, manager pour la Suisse romande. Il fournit ces informations à l’agence, de même que le matériel. Celle-ci recrute le personnel adéquat en respectant les critères demandés et s’occupe de la coordination entre la logistique, le fabricant et le lieu de promotion. Les prestations fournies peuvent aussi inclure des demandes d’autorisations pour certains lieux publics très fréquentés ou la production de certains éléments liés à la promotion, tels que des flyers ou des habits. Une fois l’opération déroulée, l’agence, qui compte une soixantaine d’employés et des bureaux à Lausanne, Zurich et à Taverne au Tessin, fournit un rapport complet de l’opération (statistiques, photos, films), afin que le client puisse évaluer les retombées.
A l’heure des réseaux sociaux et du web 2.0, ce marketing à l’ancienne garde un avantage important: il permet de conserver un contact direct avec le consommateur par le biais d’une transmission de main à main et d’humaniser ainsi l’échange. «L’image véhiculée et le discours transmis ont un rôle central, de même que le sourire», ajoute Yohann Preti.
Fondateur de l’agence 8h30, basée à Echallens, Nicolas Ducret est actif dans le secteur depuis une vingtaine d’années. Le fait que les marques continuent, encore et toujours, de recourir à cette méthode pour promouvoir leurs nouveautés démontre selon lui leur efficacité: par opposition aux campagnes classiques de type affiches ou annonces dans la presse, ces opérations permettent en effet de «mettre le produit dans les mains ou même la bouche du client». D’ailleurs, 80% des opérations de l’agence vaudoise concerne des produits alimentaires.
Chez Promotion-Tools, le type de produits les plus distribués sont ceux de grande consommation, le but étant que les passants puissent facilement les emporter avec eux. Les produits s’écoulant le plus rapidement sont, par conséquent, ceux qui peuvent être consommés de suite, comme les échantillons de boissons. Mais aussi ceux ayant une certaine valeur marchande: «Dernièrement nous avons fait un sampling pour des lingettes hygiéniques avec des formats identiques à ceux vendus en magasin, note Yohann Preti. Les gens se sont rués sur nos hôtesses.»
Quant aux lieux les plus stratégiques, il s’agit sans surprise des passages les plus fréquentés comme les gares (115’000 passages à Genève et 125’000 à Lausanne) ou des espaces en centre-ville. Les prix varient fortement, chaque projet étant personnalisé. En moyenne, on peut cependant dire que les coûts par contact s’élèvent dans les gares entre 20 et 25 centimes, contre environ la moitié dans des places fréquentées en ville. En ce qui concerne les coûts par pièce, ils peuvent s’élever à 50 centimes pour un objet basique et 90 centimes pour les articles réfrigérés, comme des boissons ou des glaces.
La méthode a fait ses preuves, comme le démontre l’existence de plusieurs acteurs importants en Suisse tels que Spool, CPM, Lauris ou USP. Elle est cependant toujours plus souvent combinée aux supports numériques. L’Association suisse de marketing direct souligne l’importance croissante des canaux électroniques directs comme les emails ou le marketing mobile en tant que complément aux méthodes traditionnelles et même comme moteur du marché. En 2011, pas moins de 2’100 sociétés étaient actives dans cette branche en Suisse, ce qui représente 17’200 emplois et un volume d’affaires d’environ 3,4 milliards de francs.
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Une version de cet article est parue dans PME Magazine.