Du robot chien Aibo au Coca transparent, on ne compte plus les flops retentissants de produits lancés par des grandes marques. Top 5 des erreurs les plus courantes.
En 2009, la Tata Nano arrive sur le marché indien. La voiture la moins chère de l’histoire se vend 2’000 dollars pièce. Le gouvernement panique: le nombre d’automobiles en circulation va exploser et noyer des routes déjà congestionnées. Le conglomérat indien espère en vendre plusieurs millions d’exemplaires.
Mais la Nano s’avère un flop retentissant: il ne s’en est écoulé que 230’000 modèles. Perçue comme la «voiture du pauvre», elle n’a pas convaincu. «L’innovation n’est pas une science exacte», rappelle Nicolas Nova, ethnologue à la Haute Ecole d’art et de design de Genève (HEAD) et auteur de l’ouvrage «Les flops technologiques: comprendre les échecs pour innover». Il présente les pièges à éviter lorsqu’on élabore un nouveau produit.
1. Négliger le contexte du produit
Les entreprises se concentrent parfois trop sur l’objet en soi et oublient qu’il s’utilisera toujours dans un environnement particulier et en interaction avec lui. «Les voitures électriques ont longtemps omis ce point, explique Yves Pigneur, spécialiste de l’innovation à HEC Lausanne. Renault et GM ont mis au point des engins techniquement remarquables. Mais ils ont pensé bien trop tard à la question du chargement des batteries.»
A l’inverse, le lancement de l’iPod s’est accompagné d’une véritable réflexion. «Son succès montre l’importance de l’écosystème qui entoure une innovation, explique Christopher Tucci, professeur de Corporate Strategy and Innovation à l’EPFL. Lorsque Apple lance cet appareil, l’entreprise n’invente absolument rien, car de nombreux modèles de lecteurs MP3 existent déjà. Mais Apple voit au-delà du simple produit et crée tout un écosystème: l’appareil est simple à utiliser, le programme iTunes permet de gérer le lecteur et d’acheter de la musique en ligne, le service clientèle est parfait.» Résultat: en quelques mois, l’iPod s’empare du marché des lecteurs MP3.
2. La performance qui tue le produit
L’aveuglement technologique représente un autre problème. «Les ingénieurs se focalisent parfois trop sur les performances d’un produit, explique Christopher Tucci. Un téléphone ayant une batterie dont l’autonomie est de 10% supérieure à celle d’un autre modèle ne se vend pas mieux. Les innovations qui misent tout sur la performance échouent systématiquement».
Ce piège est parfaitement illustré par la bataille livrée par Sony et Nintendo sur le terrain des consoles de jeu. «Lorsque Sony a développé la PlayStation 3, la compagnie a tout misé sur la puissance, explique Nicolas Nova. C’était une erreur. La machine était compliquée à utiliser, autant pour les consommateurs que pour les programmateurs de jeux vidéo. Au final, seuls 15% des joueurs l’ont achetée.» Nintendo a poursuivi une autre approche avec la Wii, une console peu sophistiquée et facile d’usage grâce à son système de détection des mouvements.
«C’était un habile pas de côté, analyse Nicolas Nova. Nintendo a vendu son produit à des gens qui n’avait jamais joué aux jeux vidéo, pas seulement à des adolescents ou à des geeks. Une sorte de pas en arrière qui lui a permis de conquérir un nouveau marché.»
3. Rater son timing
Un nouveau produit sort trop tôt et les consommateurs risquent de ne pas comprendre son utilité. S’il vient trop tard, il paraîtra désuet. «Les compagnies de téléphonie ont développé la visiophonie trop vite en introduisant des téléphones assortis d’écrans dans les années 60 déjà, explique Nicolas Nova. Les gens ne les ont pas adoptés, car ils les percevaient comme trop intrusifs.»
A l’arrivée de Skype, les consommateurs étaient prêts: «Ils avaient pris l’habitude des télévisions et des ordinateurs. Il ne leur paraissait plus incongru de passer un appel par écran interposé.» Les Google Glasses font douter l’expert: «C’est un trop grand pas en avant. Google essaie sans doute de tester la réaction des consommateurs en ce moment, plutôt que de lancer un produit destiné à générer des ventes.»
4. Mal calibrer son prix
Un prix mal adapté peut aussi briser une innovation. Comme l’illustre l’échec de la Nano, un coût trop faible peut détourner le consommateur, qui jugera le produit de mauvaise qualité. Trop élevé, il restreindra son marché: le Segway, un véhicule électrique à deux roues muni d’une stabilisation gyroscopique, a échoué pour cette raison. «Propre et pratique, il aurait pu devenir le moyen de transport de l’avenir, explique Laurent Simon, un spécialiste de l’innovation à HEC Montréal. Mais son prix (6’000 dollars, ndlr) a rebuté les acheteurs. Maintenant, l’engin est employé quasi uniquement par des gardiens de sécurité.» Les frigos intelligents, qui permettent de commander de la nourriture en ligne, souffrent du même problème: «Ils coûtent plus cher qu’un ordinateur et un frigo achetés séparément; c’est absurde», tranche Nicolas Nova.
5. Ne pas écouter les clients
Les entreprises ignorent encore trop souvent les souhaits des consommateurs. Aux Pays-Bas, un groupe de sociétés a cherché à développer le tricycle électrique «Mitka». Hélas, les clients ne veulent pas de ces encombrants véhicules à trois roues – mais simplement des deux-roues électriques. «Le projet a toujours refusé de concevoir des vélos, explique Christopher Tucci. Par idéal écologique, il souhaite que les tricycles remplacent les voitures et ne veut pas phagocyter le marché des bicyclettes.» Un ex-collaborateur a compris l’absurdité de cette vision et lancé la ligne de vélos électriques «Gazelle» — avec succès.
Observer attentivement ses clients peut mener au lancement de produits auxquels une compagnie n’aurait jamais songé. La marque d’électroménager chinoise Haier a remarqué que ses machines à laver vendues dans les campagnes se cassaient au bout de quelques mois. «En se baladant sur les marchés, les ingénieurs de la firme se sont rendu compte que leurs engins étaient utilisés pour nettoyer les pommes de terre, qui se vendent plus cher propres, raconte Marc Laperrouza, un professeur de l’EPFL qui travaille sur l’innovation en Chine. Depuis, la société a conçu une machine pour laver les patates. Une réussite phénoménale.»
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Les plus gros flops de ces 20 dernières années
Tab Clear et Crystal Pepsi, 1992
Les deux rivaux lancent des colas transparents. Echec total.
Newton, 1992
Apple sort sa première tablette tactile. Malgré sa légèreté (480 g, soit moins qu’un iPad), Newton ne marche pas.
Cosmopolitan Yaourt, 1999
Le magazine féminin «Cosmopolitan» lance une marque yaourt. Les produits ne resteront que dix-huit mois dans les rayons des supermarchés.
Aibo, 1999
Sony met en vente un chien électronique. Trop en avance sur son temps, Aibo peine toujours à séduire.
Nokia N-Gage, 2003
Nokia combine un téléphone portable et une console de jeux. Précurseur des smartphones, mais trop complexe à utiliser.
Volvo YCC, 2004
La marque suédoise développe un concept de voiture exclusivement pour les femmes. Elle ne sera jamais mise en vente.
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Une version de cet article est parue dans le magazine Reflex (no 22).