La nouvelle direction de l’aéroport zurichois, récemment privatisé, a dévoilé hier le nom qui remplace Kloten. Désormais il faudra dire «unique zurich airport». Sa devise: «making Zurich famous». Chic, non?
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Plus personne n’atterrira à l’aéroport de Zurich-Kloten. A partir d’aujourd’hui il faudra dire: unique zurich airport. Un nom de parfum pour un aéroport. Il fallait oser. L’élégant logo, qui trône déjà sur la tour de contrôle, achève de convaincre qu’avec cette nouvelle dénomination, on a voulu faire dans le hype.
Mais les Zurichois ne veulent pas s’arrêter là. Leur stratégie, assurent-ils, est de construire des aéroports dans le monde entier. «unique copenhagen airport», «unique tbilissi airport», «unique brasilia airport»… L’aéroport comme une marque. Un réseau mondial de nouveaux hall d’attente, de first class lounge, une musique diffuse et reposante, partout la même, choisie pour le monde entier par les plus grands DJs. Et si ces hommes d’affaires zurichois, lunettes carrées et voix qui porte, étaient en train d’inventer une nouvelle façon de voyager?
Venant d’une ville qui, en moins de 10 ans, a réussi à imposer au monde une nouvelle image d’elle-même – de la cité de la seringue à La Mecque de la branchitude chic- voilà qui ne serait pas si étonant. Bon, d’accord, les hommes d’affaires en question ne maîtrisent pas encore totalement le langage qui va avec cet univers de connivence tacite puisqu’en présentant cette nouvelle identité, ils ont parlé de faire un aéroport qui soit «qualitativ besser». Aïe! les mots gluants de l’horreur économique encarté de travers dans un numéro de Wallpaper. Mais l’essentiel est là: le goût de l’exclusif et l’organisation en réseau.
Contradictoire? Oui, comme l’industrie du luxe où le rouge de la veine Prada sert de signe de reconnaissance à ceux qui partagent des codes qu’ils espèrent être les seuls à comprendre. Bientôt, c’est sûr, on devra être passé par un unique airport pour être cool. Le concept plaira aux rédactrices de mode. Surtout si elles bénéficient, comme sur le reste de la vie, de 60% de réduction dans les «unique» du globe entier.
Ce changement est cosmétique mais il dit aussi beaucoup sur le monde tel qu’il n’est pas dans les livres de géographie. Un monde qui ne tourne pas en même temps pour tout le monde. Imaginez une pomme que l’on coupe en tranches. Imaginez une force qui fasse tourner ces lamelles, mais pas toutes dans le même sens et à des vitesses différentes. Un monde stratifié et hétérogène. Impossible de faire le tour du monde. Impossible de passer d’une partie à l’autre. Emprunter les aéroports «unique», c’est rencontrer sans faute ceux qui habitent la même tranche que vous. Mais pas les autres.
L’important est d’être sur la bonne tranche, celle où les canapés sont les plus moelleux. Dès aujourd’hui, un avion parti d’unique zurich airport pourra vous y emmener.